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TESLA: altas expectativas para morir de éxito

  • 16 Noviembre 2017

“Si el desempeño se queda corto ante las expectativas, el cliente queda insatisfecho. Si el desempeño coincide con las expectativas, el cliente queda satisfecho. Si el desempeño excede las expectativas, el cliente queda muy satisfecho y encantado”.

El economista Philip Kotler, economista estadounidense considerado uno de los padres del marketing moderno, resume el secreto del éxito en dar al cliente más de lo que espera. Por supuesto, el sentido común avala su teoría.

Sin embargo, Elon Musk, una de las figuras más influyentes del siglo XXI, está llevando a cabo la estrategia contraria con la compañía que le hizo destacar: Tesla Motors. ¿Tiene sentido?

Tesla ha sido uno de los fabricantes que más fuerte ha apostado por revolucionar el sector automoción. En los últimos años ha conseguido posicionarse como una de las marcas de coches más punteras a nivel tecnológico, en una apuesta por una propulsión eléctrica que han adoptado (o están adoptando) el resto de fabricantes.

Después de dirigirse, en un primer momento, a un público con alto poder adquisitivo, el pasado 28 de julio se entregó el primer Tesla Model 3: un coche pensado para marcar una época. El medio de transporte eléctrico para el ciudadano medio, el VW beetle o el Seat 600 de nuestra era, las mejores prestaciones de una marca “premium” a un precio “generalista”.

Demasiado bonito. En el tercer trimestre de este año, Tesla ha fabricado 260 coches de su último modelo. El 18% de su objetivo de producción, establecido en 1.500 vehículos.

Elon Musk, presidente de la compañía, alude a un ‘cuello de botella’ y defiende una producción en 'S' a lo largo del tiempo que incrementará el volumen progresivamente.


El nerviosismo entre los clientes que están en la lista de espera es evidente y, ante un panorama de más de medio millón de reservas, las cancelaciones han superado las 60.000 unidades en los últimos meses.

En la fábrica de Tesla (que en su momento fue de Toyota y General Motos) nunca se ha llegado a superar el medio millón de unidades anuales, por lo que, a este ritmo, y sin ampliar la producción a nuevas fábricas, estaríamos hablando de listas de espera por encima de un año. ¿Quién se compra un coche para recibirlo dentro de un año?

Comienza a extenderse en el sector la creencia de que, aunque Tesla fue uno de los primeros en emprender la carrera del coche eléctrico, no ha estado a la altura de las expectativas y ya hay fabricantes europeos que le han adelantado.

Además, las pérdidas se han visto duplicadas en los últimos tres meses hasta los 619,4 millones de dólares.

¿Entonces Tesla ha muerto de éxito? De momento no.

De hecho, ha registrado mejores ventas de las esperadas. Y este último trimestre, a la vez que ha fracasado con la producción del Model 3, ha sido el mejor de su historia con 26.150 entregas entre el Model X y el Model S.

Cabe preguntarse, desde el punto de vista de sus inversores, hasta qué punto es sostenible seguir apostando por una compañía que el año pasado no superó las 85.000 unidades de coches vendidas en todo el mundo.

Mientras tanto, Elon Musk presentará esta semana su primer camión eléctrico, el Tesla Semi Truck, que podría tener hasta 480 km de autonomía e incorporar ‘autopilot’, el sistema de conducción autónoma de la marca.

¿Seguimos alimentando las expectativas?

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