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Un Café con Isabel Gª Casado (Directora Editorial y de Marketing en Autocasión)

  • 24 Mayo 2018

(Haz click en la imagen superior para reproducir el vídeo)


Entrevistamos a Isabel García Casado, Directora Editorial y de Marketing en Autocasión (Vocento), uno de los portales líderes en la venta digital de vehículos con veinte años de trayectoria. Según sus palabras, "un marketplace digital donde ponemos en contacto a los que venden coches con los que compran coches”.

Isabel cuenta con un historial profesional de más de 20 años ligados al sector automoción, realizando labores de marketing y comunicación, y siempre a la vanguardia de la transformación digital, como cuando en el año 98 se embarcó como directora de Autopista.es en el lanzamiento de la web que hoy en día es uno de los medios de motor de referencia.

Isabel sabe mucho del sector y ha compartido un rato con nosotros para charlar sobre la venta digital, las nuevas modalidades de movilidad, los combustibles alternativos, la conducción autónoma, etc.


Hay que ver cómo está cambiando todo... La transformación digital, la venta online, los coches compartidos, las nuevas modalidades de combustible, la tendencia a pagar por uso más que por propiedad, el coche autónomo, etc... ¿El futuro ya está aquí?

Si, eso parece. Los millennials, que son el foco de los estudios ahora, el público más joven, el sector que viene a cambiar la forma de consumo tradicional; están en el punto de mira de todas las grandes consultoras, de las marcas que están pensando qué tienen que planificar para el futuro, qué va a pasar, cómo se va a relacionar la gente con el coche y, más que eso, cómo va a organizar su movilidad, porque al final se trata de eso. 

La movilidad tiene muchos aspectos. En la movilidad urbana parece que los carsharing, coches pequeñitos y eléctricos, van a tener mucho que decir o van a ser los que controlen la ciudad. Además, desde el punto de vista político, que es otra de las razones por las que se van a producir muchos cambios, se van a prohibir los coches contaminantes dentro de las ciudades e, incluso, seguramente muchas zonas serán peatonales. En Madrid ya nos está pasando y en Barcelona no se admitirán los diésel dentro de nada.

Todos están mirando a ese público joven que, en mi generación, por ejemplo, en cuanto cumplías 18 años, estabas pensando en cómo sacarte el carnet de conducir y cómo tener el primer coche. Pues ahora no piensan en eso, ahora piensan en tener un iPhone o un smartphone mejor que el de los demás, o piensan en viajar en plan lowcost... En fin, tienen otras prioridades. No es el coche, ni el carnet de conducir su prioridad. Y ellos son los que van a marcar el futuro de la movilidad.

¿Qué va a pasar? Pues que tendrán que usarlo porque se tienen que mover; entonces parece que la propiedad pasará a un segundo plano y que, sobre todo, se tratará de usar el coche. Usarlo, en una medida u otra, según el tipo de desplazamiento: en la ciudad de una manera, para viajar de otra, para un uso profesional de otra, y, entonces, el concesionario, que es el actual vendedor directo al consumidor, se va a convertir seguramente en una empresa de servicios, o quiere convertirse en una empresa de servicios. De hecho, es de lo que se trata. 

 

Es cierto que los concesionarios tendrán que transformarse a un nuevo perfil de cliente. Hace poco me comparaban su evolución con una Apple store, un lugar en el que poder mostrar todo lo que ofrece la marca, donde los asesores comerciales asumen el rol de expertos y la experiencia de compra prima sobre el resto. ¿Qué opinas?

Estamos hablando de una disrupción. Esto no es una continuidad, en vez de vender coches de combustión, vendo coches eléctricos, no. Se trata de que no vas a vender y que el tipo de coche no es importante ya. Es todo el paquete de servicios de movilidad. 

Y entonces ahí, la gran cuestión es: ¿en ese caso, va a importar mucho la marca? O resulta que, si yo quiero un día impresionar a una novia, me voy a ir a Mercedes; y si pasado tengo que hacer una mudanza, me voy a ir a una furgoneta Renault; y si después quiero utilizar un carsharing, me va a dar igual, voy a coger cualquiera de los que tengo disponibles, sin fijarme mucho en la marca.

Es otro de los grandes interrogantes, ¿realmente la marca va a importar o va a ser el tipo de coche y voy a poder utilizar una u otra, según la imagen que yo quiera dar de mí mismo en cada momento, o el uso que yo considero que la marca me puede dar en cada momento?

 

El mes pasado publicamos un artículo sobre la tendencia que se comienza a instaurar en determinados mercados de la suscripción a una marca de coches. Igual que pago una cuota para acceder a Netflix, Spotify o el fútbol de pago, me suscribo a una marca X y tengo acceso a toda la gama. ¿Me voy de vacaciones con la familia? un coche con buen maletero, ¿para Madrid? un utilitario, ¿para hacer una mudanza? un monovolumen, etc...

Claro, es una manera también que tienen de hacer necesaria la marca. Si te gusta BMW, pues tienes todo el paquete de servicios a precios BMW. Según tu capacidad de poder adquisitivo podrás acceder a unas marcas u otras.


Parece que una de las cosas que más está cambiando es el pago por uso en lugar de la propiedad, y cada vez tiene más peso el renting a particulares…

Claro, al final es "no tengas la necesidad de comprar un coche para toda la vida o para una serie de años y que el coche vaya renqueando y tengas problemas".  Hacer un renting te va a garantizar que siempre tienes una cuota mensual, sin problemas de mantenimiento, que no tienes que estar preocupado de la cantidad de gastos que puede tener un coche, lo tienes todo mensualizado... De hecho, yo misma estoy pensando en pasarme a un renting de particulares (risas).

Al final, los precios han evolucionado y ahora es una cosa interesante. Además, ahora es para particulares también, no solo para empresas. 

Entonces, está claro que es una de las opciones cada vez más elegida por los compradores. Yo creo que, de todas maneras, todavía mucha gente no tiene información y les suena como una cosa que no controlan. Habrá tipos de compradores que todavía no accedan, pero, cada vez más, se está extendiendo, la gente está entendiendo cómo funciona y yo creo que va a ser una de las modalidades de compra con más éxito. 

 

Otro de los principales temas de conversación del sector son los combustibles... Parece que el sector se decanta por el coche eléctrico como última novedad, aunque en realidad existe desde hace más de 100 años…

El coche eléctrico existe, lo que pasa es que no ha interesado, o ha encontrado otros problemas añadidos. Parece que el diésel, sobre todo por decisiones políticas, por todo lo que ha pasado, no tiene mucho futuro aparentemente, porque después todas las marcas lanzan continuamente gamas nuevas en las que incluyen diésel.

Es verdad que, como muchos ingenieros especializados defensores de la existencia del diésel dicen, la realidad es que los diésel nuevos no tienen nada que ver con los diésel antiguos, incluso con coches antiguos de gasolina.

Entonces, en cuanto a combustión, pues sobre todo quizás por una decisión política parece que la compra se va a decidir hacia la gasolina. De hecho, ya se venden más gasolinas. Eso es porque la gente está pensando que va a haber restricciones de acceso a las ciudades para los diésel, que va a haber problemas, que si tienes un diésel qué vas a hacer para moverte, etc... Entonces, al final, eso va a inclinar la opción hacia la gasolina... En cuanto a combustión.


¿Y en cuanto a combustibles alternativos?

Los sistemas híbridos cada vez se venden más. Un híbrido no tiene los problemas tremendos que tienen los eléctricos. Además, parece que a los híbridos enchufables los van a dejar entrar en las ciudades, con lo cual parece que es una opción que, por un lado, te resuelve los problemas de movilidad actuales y, por otro lado, si hay decisiones por parte de los responsables municipales de cerrar el centro, te permite acceder.

El híbrido, principalmente, soluciona problemas asociados a otras alternativas de movilidad: "tengo que tener un coche eléctrico para la ciudad, para los desplazamientos cortos; uno que no sea eléctrico para los desplazamientos largos..." En fin, el problema de la autonomía, las baterías, etc.

Luego, por detrás, están los grandes críticos del eléctrico, que dicen que, a nivel ecológico, lo que estamos haciendo es desplazar la contaminación de las ciudades hacia las zonas de fabricación de las baterías. 

Hay una comunicación continua de marcas enfocada en los coches eléctricos. Todas las marcas se han apuntado a ese carro de lo eléctrico, pero luego, la realidad de la calle, por lo menos hoy en día, y no parece que vaya a cambiar drásticamente en los próximos años, a corto plazo vamos a decir, no es eléctrica.


Creo que no supera el 1% de las ventas totales en España…

Siempre te dan el porcentaje de subida de un mes a otro, pero si lo ves en términos absolutos, no se venden casi... Y muchos de ellos se venden a empresas.

Empiezas a rascar números y te das cuenta de que no hay penetración en el mercado. 

 

Además de la infraestructura necesaria, los puntos de carga, etc.

¡Por supuesto! Por mucho que faciliten que tú puedas poner en tu bloque un punto de recarga, necesitas una plaza de garaje... Y no hay más que pasearte un poquito por las calles para ver que la mayor parte de la gente no tiene plaza de garaje. 

Aquí tienes posibilidad de recargar en centros comerciales y en algunas calles. Podrían poner más, pero surge el problema del vandalismo, tendrían que abrir todas las calles, con problemas de infraestructura y de obras, pero bueno, sobre el papel se podría hacer.  

 

Otro de los combustibles que más están dando de qué hablar son los procedentes de Gas: el GLP y el GNC. Aunque parece algo novedoso, en realidad es una alternativa que existe desde hace tiempo en otros países…

Sí, Seat y Fiat parece que están apostando por ello. Al final es un modelo híbrido.

Como pasa muchas veces en estas cosas, hay un elemento psicológico del comprador. Igual que en España no se vendían antiguamente los familiares, porque a la gente no le gustaba, parecía un coche de muerto. Un efecto meramente psicológico, pues en Italia siempre se han vendido muy bien, por ejemplo. Pues cuando, después, la comunicación varió y era para la gente estupenda, que hace surf y necesita espacio para meter la tabla o para esquiar, de repente se convirtió en algo trendy y cambió esa percepción del consumidor.

En el caso del GLP pasa lo mismo, la gente lo relaciona muchas veces con el taxi que iba con las bombonas y que alguna vez ha habido algún incidente, que ha explotado, etc. Entonces la gente con lo del gas tiene unas ideas preconcebidas que cuando se da información, que es lo que están haciendo las marcas interesadas en vender ese tipo de combustible, y la gente se empieza a enterar, se dan cuenta que es una opción que está muy bien, que es interesante, que no contamina, que tiene otra serie de ventajas, pero es una opción, ahora mismo, minoritaria. Si todas las marcas hubieran dicho en vez de eléctrico, gas, pues a lo mejor resulta que estaríamos hablando en otros términos, pero no es así. 

 

Veremos a ver por qué modalidades apuestan las marcas y cuáles adoptan los consumidores...

Lo bueno es que hay muchas opciones de combustible y eso es interesante. Cada vez son menos contaminantes y la gente puede optar por ellas... Aunque al final, lo primero que la gente piensa es... ¿Esto es más barato y más cómodo que lo que utilizo habitualmente? 


Los coches autónomos. ¿Estamos preparados?

Los coches autónomos es una cosa que, a nivel tecnológico, parece que es posible. El coche en sí mismo, con todos los elementos que tiene, en un circuito cerrado funciona. El problema es que ese vehículo no va a estar en un ambiente aséptico, sino en las carreteras que existen, con la señalización que existe y combinado con otros vehículos. 

No vamos a decir "ahora paramos todo, nos deshacemos de todos los vehículos actuales que no son autónomos y, de repente, todos los que son autónomos", eso no va a ocurrir, van a tener que convivir con gente y con vehículos que no lo son.

Entonces, luego surgen estos problemas que luego tienen tanta relevancia en los medios de comunicación (un accidente, un atropello, etc.) mientras hay muchísimas cosas que se hacen que no tienen esas consecuencias, pero en cuanto hay una es como "no podemos dejar que el coche conduzca solo porque mira lo que pasa cuando conduce solo". 

Los grandes gurús dicen que eso llegará, pero no parece que sea a corto plazo. Lo interesante es que la tecnología es posible y que, además, en ese camino que se ha recorrido muchas de esas tecnologías se han convertido en un equipamiento accesible para los vehículos normales. O sea que tú ahora tienes cantidad de ayudas a la conducción que evitan accidentes gracias a esas investigaciones. Y si hay un nivel 5, pues tú tienes un nivel 1, en el que el coche te controla el cambio de carril, sabe leer la señalización, tiene un radar para que no choques con el coche de adelante, ... en eso hemos ganado todos. Ahora, que eso se vaya a generalizar, a corto plazo yo creo que no. Veremos...


Enfocándonos en las ventas, se habla mucho de digitalización, de la transformación de los concesionarios, de muchos cambios.

De momento, lo que sí ha cambiado es la forma de comprar a raíz de la generalización del uso de internet. Ahora, el comprador que acude al concesionario lo hace, en muchos casos, con más conocimientos sobre el producto que el propio vendedor…

Por un lado, está lo que hemos hablado antes de "compra o uso", pero centrándonos en la compra, estoy segura de que se seguirán comprando coches. La cosa está en cómo se compra. Y esa es la parte que más está cambiando desde hace ya tiempo. 

Los hábitos de compra han variado porque la gente ya no va al concesionario. 

El proceso de compra tradicional, de informarse a través de folletos y revistas, ir de concesionario en concesionario dentro de tu zona, etc. está obsoleto. Con internet todo eso ha variado y, de repente, el usuario tiene acceso a una información mucho más amplia: desde reseñas de periodistas de cualquier medio, información oficial de la marca, configurador online, hasta la posibilidad de "acudir" virtualmente a todos los concesionarios de la marca para comparar las ofertas. 

Después de haber elegido el coche que quiero es cuando ya, con toda la información, voy a un concesionario y negocio con el vendedor. Y esto da muchos problemas a los concesionarios, porque la manera de vender de "estoy en un concesionario físico, veo un cliente y me dirijo a él" ha variado. El número de clientes que entran ha disminuido y, además, tengo un montón de clientes virtuales que entran por el ordenador. Y muchos concesionarios todavía no saben qué hacer ni cómo dirigirse ni cómo tratar a esos posibles compradores que, además, al mismo tiempo que están entrando en tu concesionario, están entrando con segundos de diferencia en algunos otros, de tu red o de la competencia. ¿No les contestas en la siguiente media hora, en las siguientes dos horas o en el siguiente día? No te preocupes, que tienen otras alternativas.


¿Hay mucho camino por recorrer en cuanto a transformación digital?

Las grandes asociaciones, Faconauto en su congreso, Ganvam en sus estudios, hacen siempre hincapié en la digitalización del concesionario y eso es porque una gran parte del sector aún no está digitalizada, no ha hecho la transformación digital.

Ahora hay másters específicos en gestión de concesionarios para poder llevar a cabo una transformación digital del negocio.


¿Qué papel le corresponde a la marca y cuál al concesionario en este proceso de digitalización?

Lo que las marcas están haciendo, yo creo, en algunos casos, es responsabilizándose de todo. Las marcas captan los leads de los posibles compradores a través de la web y los derivan a los concesionarios. En el caso de marcas que tienen sus propios concesionarios filiales, la propia marca se puede convertir en el competidor más feroz del concesionario. Y ese es uno de los grandes miedos que tienen muchos concesionarios, el verse desprotegidos por la marca.

En el congreso de Faconauto le preguntábamos a varios directivos del sector "¿ustedes apuestan por los concesionarios como punto de venta o los quieren como meros entregadores de los vehículos que ya han vendido a través de la propia marca?". La respuesta de todos ellos, al menos de manera oficial es: "contamos con los concesionarios, por supuesto", pero muchas veces los concesionarios no sienten eso, sienten que la marca juega a doble banda.


La tendencia hacia el uso en lugar de la propiedad parece que digitaliza aún más el proceso de ventas de un coche... Actualmente, la prueba dinámica y la entrega son dos fases del proceso de ventas de las más importantes por el componente emocional y la necesidad de un trato cercano y presencial; pero en el caso de un pago por uso, quizás no es tan importante la prueba dinámica o la entrega para firmar un contrato por un año, ¿no crees?

La barrera de salida es muy baja. Una vez decides el contrato de uso con la marca A, no cuesta mucho salir y acceder a la marca B si lo que prometía la marca A no te ha gustado. Por un lado, es más difícil, pero si los servicios son buenos puede convertirse en una oportunidad para fidelizar a los usuarios en función de los buenos servicios prestados.

Todo esto es una disrupción, son cosas que no hacen ahora y que tendrán que hacer si quieren sobrevivir, que a lo mejor resulta que no... 

Los vendedores de hielo, cuando llegaron las neveras, no se dieron cuenta de que ellos no vendían hielo, la gente no compraba hielo, sino que compraba frío, y por eso fueron sustituidos. 

O el caso de Henry Ford, que antes de fabricar el Ford T le dijeron que no había tenido en cuenta lo que quería la gente, pues la gente pedía caballos más rápidos. Era una disrupción, no tenía nada que ver.

Entonces, ¿para dónde van a ir las cosas? hay varias opciones y los concesionarios las manejan, pero también necesitan que la marca ayude, marque pautas, garantice inversiones, etc.


Si termina por triunfar el pago por uso, ¿qué papel desempañará el vehículo de ocasión? Imagino que las compañías no se podrán permitir tener un carsharing con más de 3-4 años de antigüedad y estos coches integrarán el mercado de VO...

Claro, seguramente lo que pasará si triunfa ese tipo de uso es que los coches, en general, tendrán una vida más corta. Ahora mismo, como tienes el coche en propiedad tiendes a aguantar con él. Excepto que lo puedas vender con cuatro o cinco años porque tengas una buena opción de comprar otro, lo normal es que aguantes con ese coche mucho tiempo. Es el gran problema del parque automovilístico español: la edad media tan elevada de los coches (y la contaminación e inseguridad que eso supone).

Llegado a un punto de basarnos en el uso, efectivamente harían falta coches en buen estado, con una edad máxima ¿entre cuatro y seis años quizás? En ese caso, lo que puede pasar es que los coches se achatarren antes y que el mercado de VO sea un mercado más sano. Si se obligase al achatarramiento por ley, la gente podría acceder a coches más jóvenes y en mejor estado.

Por otro lado, si estamos diciendo que la gente va a basar su movilidad en el uso, venimos al mismo interrogante... ¿el VO tampoco se vendería igual que no se venden tantos coches nuevos?, ¿habría vehículos de ocasión en plan carsharing?


También es cierto que habrá que ver cómo se desarrolla el carsharing... En Madrid, por ejemplo, según a donde quieras ir puede ser imposible aparcar...

Lo bueno es que es una opción que tienes ahí, no lo pagas mensual, sólo cuando lo necesitas, y tener todo eso disponible me parece bien.

Pero yo tengo mi coche. A mí me gusta conducir y la ventaja que me da mi coche, de puerta a puerta, para llevar a mis hijos al colegio, con sus carteras, con mis cosas de trabajo, para hacer la compra... Siempre llevas un paquete de galletas por si el niño tiene hambre, una botella de agua, el paraguas por si llueve, los clínex, música, cargador de móvil... Esos pequeños equipajes que en un carsharing no están. 

Por eso se tiende a un pack de servicios de movilidad, para poder complementarlos a tu gusto. incluso ahora que tenemos propiedad, ya empiezas a optar por pequeños servicios complementarios que en un momento determinado te vienen bien. ¿Que luego al final se convierta todo en servicios y se deje la propiedad? Imagino que habrá gente que sí y habrá gente que no. Yo, por ejemplo, siempre tendré un coche mientras pueda conducir. 


Hay muchas incógnitas...

Podríamos seguir debatiendo hasta mañana


¿Qué papel tiene Autocasión en todo esto?

Autocasión es el gran portal de motor del grupo Vocento. Tenemos un área de segunda mano donde ofrecemos a los usuarios los mejores coches de segunda mano que anuncian los concesionarios de España. También, una parte de coches nuevos, donde el usuario puede encontrar, sobre el precio de mercado, ofertas interesantes con descuentos importantes. Por último, tenemos un área de actualidad e información de motor que sirve para que el posible comprador del coche se informe y esté al tanto de todas las novedades que hay para que se pueda comprar un coche y elegir bien.

Somos un gran marketplace, como se dice en estos mundos digitales, una plataforma en la que ponemos en contacto a los que venden coches con los que compran coches. Y hacemos que esa experiencia para unos y para otros sea la mejor posible. Que tenga todos los servicios necesarios y todas las herramientas indispensables para realizar esas tasaciones de manera segura, rápida y fácil. Al final, comprar un coche sigue siendo, a día de hoy, un pequeño acontecimiento en la vida de las personas y queremos que el momento de la elección en el que nosotros participamos sea plenamente satisfactorio. 

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