Un Café con Juan Menéndez (Director de Flotas, Remarketing y VO en FCA Fiat Chrysler Automobiles)

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Hemos estado con Juan Menéndez, Director de Flotas, Remarketing y VO de FCA Fiat Chrysler Automobiles, uno de los actores principales en el panorama actual de las ventas de automóviles que, en su primer año en FCA, tras pasar por el Grupo BMW, ha superado todas las expectativas con unos resultados sorprendentes.

Juan conoce a la perfección las reglas del juego y proyecta la pasión del que disfruta con un trabajo hecho a su medida. Nuestra conversación se alargó más allá del formato al que estamos acostumbrados en esta sección, por lo que hemos decidido publicar la entrevista en dos partes.

Esta primera mitad de la entrevista se enfoca en temas como la venta de flotas, casos de éxito, claves del sector o el posicionamiento y objetivos del Grupo FCA dentro del sector automoción.

En la siguiente entrega, Juan compartirá sus impresiones sobre la digitalización del sector, los nuevos procesos de ventas, los combustibles alternativos que están surgiendo en los últimos años, el fenómeno del carsharing o la estrategia de FCA a corto y medio plazo.

 

¿Cuál es el presente de las flotas? ¿Qué novedades hay en este campo?

El mercado de flotas (y el mercado de la automoción en general) está evolucionando de forma rompedora respecto a los canales tradicionales.

Antiguamente eran ventas, sobre todo a particulares, en una concesión, con un cliente que se dirigía a la concesión, se compraba un coche y ya está. Ahora, hay millones de formas de comprar coches que no son esa.

A parte de las formas de financiación que puedes encontrar en una concesión, hay un montón de operadores que venden coches; hay ofertas que intentamos hacer llegar a nuestros clientes por muchas más vías además de la publicidad en medios o nuestra red de concesionarios; hay departamentos de ventas para todas las marcas, que vamos hablando con todas las empresas. Luego, una vez que ya tienes el contacto con la empresa, el siguiente paso es intentar extender las ofertas que tienes con la flota de empresa a los empleados que trabajan en esa empresa.

 

Entonces, los empleados de las empresas que contratan una flota con FCA ¿tienen condiciones especiales?

En el Grupo FCA acabamos de lanzar el ‘Programa Privilege’, donde garantizamos a los empleados de nuestros clientes de grandes flotas unas condiciones mejores de las que tendría un particular normal que va a la calle. Los primeros en tener esa ventaja por ser clientes nuestros están siendo los clubes de fútbol.

Primero, los propios empleados al ver los coches de los jugadores siempre piden ofertas; además, en general, tienen sueldos altos. Luego, a todos los clubes, que están intentando captar siempre socios y aficionados, les interesa hacer ofertas también a su masa social.

Entonces, intentamos hacer una escala de ofertas. Evidentemente, tienen mejores condiciones los empleados que los socios, y los aficionados un poco menos, pero también aprovechamos esa repercusión.

Del mismo modo que hacemos con los clubes de fútbol hacemos con las empresas. Ahora mismo, con cualquier empresa a la que vendemos una flota de furgonetas, vamos a intentar hacer una oferta competitiva para los coches de sus empleados en la que ellos decidirán. Podrá ser una oferta con la compañía de renting, una compra o un contrato multiopción, que se llaman easyplan en el Grupo Fiat. Al final el objetivo es que el empleado tenga unas ventajas especiales.

 

Actualmente estáis patrocinando a tres equipos de La Liga: el Atlético de Madrid, el Valencia y el Betis

Ahora mismo también contamos con el Espanyol, que se acaba de sumar a este maravilloso patrocinio que hemos hecho con Alfa Romeo. Además, estamos en negociaciones con algún que otro club para patrocinar el año que viene.

La verdad es que a la marca Alfa le viene muy bien esa visibilidad porque tenemos unos productos fantásticos, pero hemos estado en nichos de mercado, sin estar presentes en varios segmentos, a los que ahora hemos vuelto; y, además de tener los productos, necesitamos la visibilidad.

El patrocinio de clubes de fútbol es una operación muy interesante por la visibilidad que da a la marca y, al final, se ha convertido en la flota más grande de toda Europa de Alfa Romeo. Entre los 4 clubes, más las renovaciones, más las ofertas que hemos hecho a todas las masas sociales y empleados de cada uno de los clubes, pues al final, entre una cosa y otra es la mayor flota que ha hecho Alfa Romeo este año en Europa.

Además, debe ser que les traemos suerte o que la fuerza de nuestros motores les ayuda, pero ha sido empezar a patrocinarles y están haciendo sus mejores temporadas en los últimos años. El Valencia y el Atlético luchan por la segunda posición en La Liga, y el Betis está haciendo la mejor temporada de los últimos años.

El Betis, mucha gente no lo sabe, tiene una masa social espectacular. Es un histórico, pero está en el top5 en audiencias televisivas. Tiene una afición enorme. Es el primer equipo de bastante gente, pero es el segundo o tercer equipo de media España.

Así que estamos muy contentos de la repercusión y esperemos que el año que viene la repercusión sea incluso mayor.

 

¿Cómo funciona esa relación de patrocinio entre la marca, en este caso Alfa Romeo, y el club de fútbol de turno? ¿Se ceden los coches de forma gratuita a cambio de la visibilidad que se recibe?

Generalmente, los clubes de fútbol son unas máquinas de hacer dinero y están acostumbrados a que la gente les regale prácticamente de todo.

Entonces, en nuestro caso (y en casi todos los casos de patrocinio) lo que se hace es dejar los coches de forma gratuita. En algunos casos, dependiendo del nivel de acuerdo que se llegue, hay, además de los coches, aportación económica. Es decir, te pago por llevar mis coches. Y en casos, como los clubes de primera línea, esas cuantías pueden llegar a ser bastante altas.

Nosotros, en nuestro caso, hemos tenido parte de patrocinio económico, pero en la mayor parte el patrocinio ha sido el valor de los coches. Al final esos coches tienen un valor en mercado. El uso de esos coches se contabiliza por lo que costaría un renting equivalente al club y se hace un intercambio de patrocinios por lo que cuestan mis coches y por lo que tú me das a cambio en visibilidad.

 

El patrocinio dura un año, ¿qué se hace luego con esos coches?

Un actor principal que no se ve tanto en estas operaciones es nuestra red de concesionarios, que son quienes finalmente comercializan esos coches. Y a los que hemos trasladado esas cuotas de renting.

Ellos lo que hacen es vender los coches de los jugadores. Les damos un precio muy especial y, con el dinero que recuperan con la venta del usado, pueden permitirse pagar el patrocinio y todas las cuotas.

La idea es que al final el club tenga unos coches estupendos sin tener que pagar por ellos; que el concesionario gane dinero y la posibilidad de hacer acciones comerciales con esos clubes, como invitar a sus clientes a los palcos; y que nosotros hagamos una flota estupenda. Todo esto unido. Entre medias está la compañía de renting, que es la que da el servicio al club y la que finalmente se quedará con los coches en caso de que los concesionarios no los vendan.

Afortunadamente, nuestro Alfa Romeo Stelvio tiene mucha demanda y es bastante poco probable que se los quede la compañía de renting. Serán los concesionarios quienes, aprovechando esas ventajas excepcionales que tienen, finalmente los vendan.

 

Según tu experiencia, ¿cuáles son las variables sobre las que se asienta el éxito de un Departamento de Flotas?

Vamos a ver, está claro que hay muchísimas variables, porque si hubiese solo una sería fácil de copiar y todo el mundo tendría departamentos de flotas tan exitosos como el nuestro (risas).

Lo primero es que tienes que tener un buen producto, fundamentalmente para que te conozcan, aunque al final tienes el mismo producto que tiene la red de concesionarios para vender al retail.

El retail (los coches que vendes por tu capilaridad, por tu histórico de marca, por la calidad de tus productos y por la publicidad que hagas), te da un poco dónde está el porcentaje de mercado que deberías tener. Si, sobre eso, tienes un porcentaje mucho más alto en la parte de penetración de empresas o de rent-a-cars, que también son empresas con procesos de compra muy similares, está claro que estás haciendo algo distinto.

No es simplemente el producto. Sin duda alguna, el éxito reside en el servicio. Al final, al igual que nos pasa a cualquiera cuando vamos a una tienda, el servicio es aquello que nos marca la diferencia.

Puedo ofrecerte el mejor producto del mundo, pero cuando tengas un problema de postventa, que lo tendrás porque todas las marcas lo tienen, hasta las más premium, o te doy una solución o te doy un problema más grande.

 

¿Es la postventa la base de un buen servicio?

No hace falta llegar a la parte de postventa. Cuando el cliente tiene un problema y dice “necesito los coches en tal fecha”, consigues hacer el milagro logístico para que le lleguen; si necesita que la flota se entregue en distintos puntos, te buscas la vida para hacerlo; si necesita un transformador, si necesita vinilar los coches…

Si necesitan soluciones, los gestores de flotas y, cada vez más, las compañías de renting están intentando delegar muchos de los servicios que hacían ellos directamente en las marcas, porque al final son ellos quienes subastan las flotas. Dicen: “oye, tengo esta flota. ¿quién la quiere?” El que la quiera: primero, el precio es este (casi siempre lo ponen ellos) y luego está el servicio.

Tú puedes ganar la flota una vez por precio, pero la siguiente vez la compañía de renting te dice “me puedes dar un precio estupendo, pero es que tu flota me ha costado un quebradero de cabeza terrible, que además encima me ha supuesto un problema con mi cliente final, que es el que realmente me importa”.

Entonces, eso las compañías de renting cada vez lo tienen más claro, y los gestores de flotas lo tienen muchísimo más claro todavía, porque no tienen ni siquiera a la compañía de renting que le haga de colchón, son los que sufren en sus carnes todas las posibles incidencias que tengas.

Entonces, problemas puede haber y, cuanto más grande sea la flota y más compleja, más probabilidades, pero tú puedes ofrecer soluciones u ofrecer problemas todavía más grandes. Yo creo que ahí está la clave.

 

¿Son los patrocinios de los clubes de fútbol vuestro mayor éxito en 2017?

La verdad es que con los equipos de fútbol nos ha ido muy bien, ¡pero con Orange hemos triunfado!

Tenemos con ellos una flota estupenda que es un claro ejemplo de éxito por tener una gama de varias marcas. Si hubiesen ido varios comerciales, uno para ofrecerle Fiat, otro para Jeep, otro para Professional, etc. no hubiésemos tenido la gama completa que es lo que necesitaban ellos.

Es un claro ejemplo de servicio y flexibilidad, porque necesitan los coches muy rápido, tenemos que buscar coches de la red para poder atenderles cuanto antes.

La flexibilidad es vital al dar una flota, porque con unos parámetros determinados de “300 coches todos iguales a este precio” es muy fácil, pero cuando tienes una flota con 4 escalados distintos, que cada uno de ellos es un user-chooser (el empleado decide qué coche quiere), tú te haces un esquema inicial y piensas “más o menos habrá tantos Fiat 500, tantos Fiat Tipo, tantos Renegade y tantos Compass” y luego el usuario dice “si por 50 euros más puedo tener un coche superior…”, entonces el mix que pensabas vender se cambia totalmente, los empleados eligen otros coches distintos y te tienes que adaptar.

Hay fabricantes que lo hacen y otros que dicen “no, no, perdona, habíamos dicho que era este mix y ahora ya no puedo cambiarlo”, y entonces claro, el cliente dice “ya me has vendido todos los coches que me tenías que vender”.

 

Claro, al actuar como Grupo contáis con un amplio abanico de opciones que ofrecer… ¿Consideras que es vuestro mayor valor diferencial?

Efectivamente, al tener tanto producto es más fácil cubrir necesidades. Pero la clave es el servicio, que tenemos que ser capaces de coger y decir “oye, ¿qué necesitas?, ¿cuál es tu problema?, ¿no sabes exactamente el mix que vas a tener? No te preocupes, yo te voy a tener stock de los cuatro modelos”.

Más o menos decidimos qué peso va a tener cada uno, pero lo voy a ir adaptando. ¿Que al final sale el doble de un segmento que de otro? No pasa nada, te voy a mantener las condiciones, aunque me hayas hecho poco volumen del que más me interesaba o lo que sea.

Al final, lo importante es el servicio que le das al cliente. Y esa tranquilidad al gestor de flotas o se la das, o estás muerto. Y se la tienes que dar primero a la compañía de renting. Cuando la compañía de renting tiene esa tranquilidad de saber que contigo puede contar y que si necesitas hacer algo especial vas a hacer lo que sea con tal de conseguir la flota, eso a la compañía de renting le da mucha fuerza para la próxima vez que tenga una campaña parecida decir “oye, voy a hacerla con este fabricante, quiero al Grupo Fiat, porque me han respondido siempre”.

Evidentemente hay una parte de precios entre los que el cliente final decidirá, pero cuando ya trabajas con ellos de forma habitual y están acostumbrados a trabajar contigo, saben que les vas a solucionar los problemas.

 

Con una competencia de precios y productos entre marcas tan agresiva, ¿vuestra apuesta es decidida por la vocación de servicio y la experiencia de cliente?

Totalmente. Incluso tenemos productos que nosotros fabricamos para otros fabricantes y otros que nosotros compramos de otros fabricantes. Entonces hay productos en el mercado que no es que sean parecidos, es que son exactamente los mismos, se hacen en la misma fábrica.

En este contexto, la diferencia de producto es prácticamente nula. La diferencia de márgenes favorece al fabricante, pero tampoco tanto… Nosotros hemos perdido flotas contra gente a la que le hacíamos nosotros las furgonetas. Con lo cual sabes perfectamente el precio al que la compran.

Lo que pasa es que en momentos de desesperación de un fabricante o por cubrir la cadena de montaje o por un momento puntual de situación, alguien puede dar unas ofertas tremendamente agresivas. Eso, al final, te acaba dejando márgenes muy pequeños y ya de ahí no te puedes mover. Estás, prácticamente, en la misma situación.

Lo único que puede diferenciarte es el servicio. Y eso sí que es lo que no se puede cambiar. Lo que no se puede copiar, lo que no tiene todo el mundo, lo que no puedes hacer que rápidamente cambie en una empresa.

Desde que he llegado aquí he intentado cambiar muchas cosas, pero una de las que afortunadamente no he tenido que cambiar, sino simplemente empujar en esa dirección para reforzarlo es la vocación de orientación al cliente y la flexibilidad total para atender a sus necesidades. Y con eso hemos ganado muchos clientes durante muchos años antes de que llegase yo, y ahora, con un poco más de cariño en algunas áreas y algunos contactos que traigo de mi experiencia previa y el estar atento y el saltar en todos los charcos, pues al final está haciendo que salgan las cosas muy bien.

 

¿Cómo gestionáis desde el Departamento de Flotas la diversidad de marcas con las que cuenta FCA?

En el Grupo ha faltado mucha gamaen muchos segmentos donde no estábamos.

Tenemos productos, como el Punto, que lleva 14 años en el mercado y es absolutamente anómalo en el segmento. No estamos en determinados segmentos, pero hay otros en los que hemos estado siempre y en los que hemos sido referentes.

Con Fiat Professional, la parte de vehículos comercial ligero del grupo, hemos tenido clientes super fieles a nosotros que han estado durante muchos años confiando en nuestros productos, nuestros servicios y demás.

Estos clientes saben que somos capaces de entregar grandes flotas, de dar servicio, de atender sus necesidades y que trabajamos perfectamente con todas las compañías de renting. Entonces, cuando tú vas y le ofreces un coche para la junta directiva o para el resto de comerciales, de repente dicen “no te había considerados porque los últimos años no tenías coches de estas características, pero la verdad es que me habéis dado muy buen servicio en la parte de furgonetas durante muchos años. Os voy a dar la oportunidad”. Y cuando nos dan la oportunidad, ya no se nos escapa ningún cliente.

Afortunadamente tenemos productos muy atractivos que históricamente se han orientado al retail, pero que con los nuevos canales de venta y adquisición se están convirtiendo en productos referente otra vez, como por ejemplo el Fiat 500, que es un coche maravilloso con un diseño fantástico y con un precio muy competitivo que soporta un descuento muy alto, que eso a las flotas les encaja porque las cuotas de renting salen fenomenal.

Ahora que cada vez más se está orientando la venta hacia el renting a particulares, que está creciendo exponencialmente, es un producto excepcional. Entonces, ahí estamos ganando muchas flotas de renting a particulares de las cuales estamos muy orgullosos.

 

Dentro del Grupo FCA, encontramos Fiat, Alfa Romeo, Jeep, Abarth y Fiat Professional, marcas muy dispares en cuanto a productos y segmentos ¿Qué diferencias hay a la hora de posicionarlas?

Todavía hay bastante desconocimiento en el mercado de que Jeep, por ejemplo, pertenece al grupo.

En mi caso particular, después de 15 años en el sector, no era consciente del potencial que tiene la marca Jeep: una marca que siempre he admirado con agrado porque es una marca premium que se ha mantenido firme en sus valores, con un marchamo de autenticidad excelente, pero hasta que no entré aquí no supe que se venden 1.400.000 Jeeps al año. Una barbaridad de coches.

De hecho, la visión que tiene la marca Jeep es por qué se venden tan poco en Europa, en general, y en España, en concreto. Cuando somos de lejos la marca referente en 4X4 en todo el mundo.

Alfa Romeo es una marca estupenda con una herencia maravillosa que ha estado sobreviviendo los últimos años con un modelo y medio.

Ahora hay estrategia de producto para los próximos años donde, a parte del Giulia y el Stelvio, habrá renovaciones de los modelos actuales y seguramente habrá modelos muy interesantes derivados del Stelvio, derivados del Giulia, que acabarán de completar la gama.

Entonces, si quieres un deportivo, tienes un Alfa que es estupendo; si quieres un todoterreno o todocamino, tienes a Jeep que es, además, el segmento que más está creciendo en el mercado; tienes Fiat Professional que dan soluciones estupendas a todos los profesionales con furgonetas y comerciales ligeros; también tienes Abarth, que es una marca que pese a ser pequeñita, una especie de spin-off, la parte deportiva de Fiat, hace más de 1.000 coches al año en España. Es una marca que está, poco a poco, ganándose su espacio.

Y luego, por debajo de todo, en el sentido de que es la base, está la marca Fiat.

Una historia increíble que tiene una presentación y una penetración de mercado bastante grande en Europa. Está convirtiéndose en una marca global y después de la fusión con Chrysler se está empezando a comercializar en todo el mundo.

Hay sitios donde es una marca puntera. Por ejemplo, vende más en Brasil en un mes que en España en todo un año. La cantidad de coches que vende el Grupo Fiat en Brasil es espectacular. En Italia, evidentemente, es increíble. No sólo porque sea la cuna. Los fabricantes franceses no tienen en Francia la penetración que tiene Fiat en Italia. Hablamos de una penetración cercana al 50%. Entonces, cuando ves esos datos, sales de Italia y es otro mundo.

 

La verdad es que una penetración cercana al 50% es una barbaridad…

Y otra de las marcas del grupo, Lancia, que se ha dejado de comercializar en España y, prácticamente, en toda Europa, en Italia es la cuarta o quinta marca del mercado.

Lancia sigue existiendo y con un sólo modelo vende 60.000 coches al año, vende más que BMW, Mercedes o Audi. Eso da un poco la referencia de cuál es el poder que tiene la marca y lo importante que es que tú tengas una buena imagen de marca, una buena red de concesionarios, que tengas un histórico de clientes que han probado tus coches y están satisfechos.

A partir de tener cierta cuota de mercado, te ganas ese derecho a ser una marca de las que entra en el set de consideración de todos los clientes. Cuesta mucho construirlo, muchos años, pero en eso estamos.

 

¿En qué situación ese encuentra actualmente FCA en España?

El Grupo Fiat está creciendo continuamente año tras año y la idea es posicionarse entre los diez primeros.

Además, hay una cosa curiosa: cuando la gente mira las matriculaciones del mercado de Fiat, entre el 10 y el 11, está mirando sólo la marca Fiat. No está teniendo en cuenta que si sumas el resto de marcas del grupo somos la sexta marca del mercado. Lo que pasa es que todavía no todo el mundo tiene claro que somos un grupo.

Además, hay un concepto que a mí me gusta mucho explicar. Muchas veces se estudian las matriculaciones, las facturaciones y las fabricaciones a nivel mundial, donde Grupo Fiat está entre el quinto y el sexto a nivel mundial, pero cuando hablas aquí en España, en el mercado local, y lo haces por grupos, en el Grupo Volkswagen, entre todas sus marcas, se venden una barbaridad de coches, pero cada una de esas empresas se vende independientemente. Hay un director de marca, un director de flotas, hay jefes de distrito, hay un presupuesto de marketing separado, etc. Aquí no. El único director de flotas para todas las marcas soy yo.

Cuando mi departamento y yo nos comparamos con otros, no podemos compararnos con el Grupo VW, porque nos tendríamos que comparar con cinco departamentos de flotas distintos, con cinco responsables y un equipo de igual 200 personas sumando todos los departamentos. Entonces, aunque seamos distintas marcas y tengamos distintos productos, al final como departamento de flotas somos los mismos y vendemos los mismos coches. Y, sumando eso, somos el segundo departamento de ventas del mercado. Además, el último año le hemos recortado al primero alrededor de 7.000 unidades.

 

¿Qué objetivos os marcáis para 2018?

Si seguimos con esta tendencia de crecimiento y cumplimos los objetivos que nos hemos planteado para este año, que son bastante ambiciosos, estaremos muy muy cerca del primero y, esperamos en un par de años ser el primer departamento de ventas de todo el mercado español.

Somos líderes en rent-a-car de lejos. El rent-a-car muchas veces es un negocio peligroso, porque cuando haces casi todo en buy-back puedes hacer mucho volumen y luego tener un problema muy serio en remarketing. Nosotros tenemos un departamento de remarketing súper serio. En rent-a-car vendemos mucho a riesgo y la parte de buy-back es pequeña, comparada con la cifra total que hacemos. Y encima, lo tenemos prácticamente todo vendido.

El año pasado hubiese deseado tener bastante más producto usado para poder venderlo. En la parte de flotas y renting estamos creciendo una barbaridad, utilizando las sinergias de grupo nos hemos posicionado con todas las compañías de renting como uno de sus principales suministradores. Si sumamos el total de renting debemos ser el segundo suministrador a las compañías de renting.

Y luego, a parte, tenemos nuestra propia compañía de renting que acaba de empezar. Lleva muy poco tiempo y el volumen es limitado. Hay otras marcas que el 90% de su volumen lo hacen con su propia financiera de marca. No es la misma situación en el mercado.

El objetivo es seguir creciendo apostando por nuestros valores y una clara vocación de servicio al cliente.

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