¿Cómo influyen las Expectativas en la Experiencia de Compra?

¿Cuántas veces te ha pasado que te recomiendan una película que dicen que es muy buena y sales del cine decepcionado, pensando que no era para tanto?

¿Es tan mala la película o te han creado unas expectativas tan altas que no se corresponden con la realidad?

Según la RAE, una expectativa es la esperanza de realizar o conseguir algo, o la posibilidad razonable de que algo suceda. Las expectativas, a la hora de comprar, son ideas preconcebidas de cómo será la experiencia, basadas en opiniones de terceros o información sobre la marca, que modifican o intensifican la percepción sensorial y relacional.

En la experiencia de compra influyen tres factores de manera fundamental: el aspecto relacional, el aspecto sensorial y las expectativas previas.

El aspecto relacional se refiere a la atención personal que recibes en función al trato y el entorno.

El aspecto sensorial se refiere a los sentidos. Es el sentimiento que te genera la experiencia y que percibes a través de los 5 sentidos.

Las expectativas dependen de tu percepción. Una situación de bajas expectativas y percepción positiva es el entorno ideal para despertar sorpresa en el cliente y convertirlo en un fan. El peor escenario posible, cuando las expectativas son altas y la percepción que recibe el cliente es baja, se caracteriza por un estado de decepción en el que el cliente se puede llegar a convertir en detractor de la marca.

En función de las expectativas del cliente y la percepción durante el proceso de compra, podemos distinguir 4 escenarios que se corresponden con 4 tipos de experiencias:

–        Cliente fiel (satisfacción): cuando tanto las expectativas como la percepción son coherentes y satisfactorias, la experiencia es buena. Se consigue un cliente satisfecho y fiel a la marca.

–        Cliente fan (sorpresa): cuando las expectativas no son altas pero la percepción es muy positiva, se genera un sentimiento de sorpresa que se traduce en una gran experiencia que el cliente estará deseando contar. Se consigue un cliente feliz, fan y prescriptor de la marca.

–        Cliente detractor (decepción): cuando el cliente tiene buenas expectativas y la percepción es negativa, la experiencia es muy decepcionante. Se consigue un cliente enfadado que se convertirá en detractor de la marca.

–        Cliente pasota (indiferencia): cuando el cliente no espera nada de la marca y lo que percibe no le sorprende, la experiencia es mala pero coherente. Se consigue un cliente indiferente, que seguramente no vuelva a probar la marca, pero al que se puede sorprender en un futuro.

La experiencia final la determina la percepción previa, por tanto, hay que buscar generar sorpresa en el cliente para intensificar su percepción y superar sus expectativas.

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