Un café con … Francisco Domínguez (Manager BMW i)

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Hemos estado con Fran Domínguez, manager de BMW i, el departamento más innovador del Grupo BMW, y una de las voces más autorizadas y con más criterio a nivel nacional para hablar sobre la transformación digital que está sufriendo el sector, cómo afecta la economía colaborativa, alternativas de movilidad sostenible, conducción autónoma, etc. 

 

¿Qué opinas de los nuevos actores de la venta digital de automóviles: ciberconcesionarios, Amazon, Trive, realidad virtual, etc.?

El sector está cambiando en los últimos tiempos y en los tiempos que vienen en el corto plazo más que en los últimos cien años, hablo del sector de la automoción. Y esto es así porque está habiendo un cambio disruptivo en todo lo relacionado con un sector tan maduro como es el del automóvil. Nuestros clientes, las personas, la gente, está pidiendo a los fabricantes de coches cosas que hasta ahora no estábamos acostumbrados a proveer. Y todos tenemos que adaptarnos, es decir, no solo los fabricantes de coches, que debemos hacerlo y que lo estamos haciendo, sino adicionalmente las redes de distribución.

Como decía antes, es un negocio muy maduro, de muchos años, muy tradicional. Es muy importante para la economía a nivel nacional, pero lo que está claro es que, si no nos adaptamos todos (y hablo de todos como el sector), probablemente tendremos dificultades para continuar con nuestro negocio y, adicionalmente, vendrán competidores de otros sectores que hoy no están: todas estas empresas tecnológicas que vienen del otro lado del atlántico y que están empezando a entrar en nuestro mercado. Esta gente, en algunas ocasiones, es más rápida que nosotros y si bien hoy no es un competidor de primera línea, se están preparando para serlo.

¿Qué es lo que quiere el cliente? Busca tener la posibilidad, acceder a los productos y servicios del sector del automóvil prácticamente igual que a cualquier otro servicio o producto. Por ejemplo, si yo me quiero comprar un libro o me quiero comprar una carcasa para mi móvil, pues probablemente pueda hacer todo el proceso desde el inicio hasta el final a través de internet, haciendo un pago seguro, eligiendo lo que quiero, llegándome a casa, teniendo una garantía para poderlo devolver, … Es decir, un proceso completamente digital que me está haciendo la vida más fácil. ¿Por qué eso no pasa en el sector del automóvil? Un automóvil es una gran inversión en muchos casos para las familias. En España se dice que es la segunda después de la vivienda, pero desde luego que nos tenemos que adaptar a esa forma en la que nuestros clientes, las personas, los consumidores, tienen de comprar cosas. El que se adapte a esta manera de hacerlo, tendrá éxito. El que no se adapte, no lo tendrá. Y no tenerlo significa que pasará dificultades en unos años porque el resto de fabricantes y el resto de proveedores sí que estarán ahí.

Nosotros desde la división de BMWi, dentro del Grupo BMW, nos encargamos de todo esto de lo que estamos hablando. La letra i de BMWi significa innovación. Por lo tanto, todo lo que tiene que ver con nuevos sistemas de venta, de compra, nuevos sistemas de propulsión (como pueden ser los vehículos eléctricos), los híbridos enchufables, todas las colaboraciones que hay de joint ventures con empresas tecnológicas, con empresas de movilidad, etc. está dentro del paraguas de BMWi. Tenemos la suerte de ser punta de lanza en innovación en nuestro sector. Y más, dentro del Grupo BMW, que decididamente apuesta por adaptarse a las nuevas tecnologías, a la digitalización y a las nuevas formas de consumo de las personas.

 

¿Cómo crees que deben adaptarse los concesionarios que proceden de un modelo tradicional, que vemos que se está quedando obsoleto, al nuevo contexto que viene, o que ya está?

Primero decir que la red de distribución de concesionarios es básica ahora mismo para el negocio del sector automoción. Es una red de distribución que lo que hace es estar entre el fabricante y el consumidor, actualmente. Por lo tanto, es básica y fundamental para todos los fabricantes, y para BMW evidentemente también.

Lo que nosotros pensamos es que al igual que los fabricantes de coches a nivel mundial y, después, dentro de cada país se tienen que adaptar a las nuevas formas, el concesionario lo tiene que hacer a su nivel: en su localidad, en su provincia, en su zona de influencia comercial, debe también adaptarse a lo que su consumidor está requiriendo.

Hablabas antes de que es un negocio que se está quedando obsoleto. Bueno, realmente muchos clientes quieren ver y tocar el coche, se quieren subir, casi todos los quieren probar (más si es un BMW desde luego), pero eso no quita para que haya una parte digital que cada vez tiene que ser mayor. Y que haya asociados una serie de servicios que antes no estaban incluidos en la venta del automóvil.

Por ejemplo, ¿nosotros qué hacemos desde BMWi? Nosotros somos capaces de hacer un proceso digital desde la ‘A’ a la ‘Z’. Desde el principio hasta el fin, como Amazon. Nosotros tenemos un ‘Online Sales Store’, una tienda alojada en internet, en la cual un cliente puede elegir el coche, un BMW i3, puede pulsar un botón para comprar el coche, y nosotros nos encargamos de todo el proceso y somos capaces de poner el coche en la casa de este señor, inclusive si vive en un pueblo de la montaña de donde sea. Igual que te llega el paquete de Amazon con tu libro o con tu teléfono o con tu cable para conectarte, nosotros hacemos todo el proceso. Bueno, pues esto es valor añadido. Un cliente al final valora (y mucho) que alguien le provea de este servicio. Nosotros enviamos el coche, con un BMWi Product Genius, con una persona que le va a explicar perfectamente y el tiempo que haga falta la utilización del BMW i3, la carga, los temas de seguridad, el manejo del coche, … Es decir, todo lo que está alrededor del coche.

¿Este servicio por qué no se puede hacer también a nivel de concesión? Pues probablemente lo podamos hacer en un momento determinado. Voy a salir yo a la calle y a casa del cliente en vez de esperar a que él entre en mi exposición.

La postventa es otro tema también en el que se puede progresar, creo yo. ¿Por qué? Pues porque es mucho más fácil que, si el coche me marca que tengo que hacer una revisión, la que corresponda, pues a lo mejor me viene mejor que yo un día que voy a trabajar, y a las 8 de la mañana estoy en la oficina, a las 8 y 30 venga un señor, coja el coche, se lo lleve al taller y me lo traiga a las 2 de la tarde mientras estoy trabajando. Bueno, pues eso es un servicio muy bueno. O si tengo que coger un avión, que me coja el coche en el aeropuerto, se lo lleve a hacer la revisión pertinente y a la vuelta de mi viaje me entregue el coche con la revisión hecha. Son servicios añadidos que, a nivel de concesión, se pueden llevar a cabo. Y que al final, es algo que tú haces y que el resto de gente todavía no hace. Te estás diferenciando positivamente.

La relación digital con los clientes es fundamental. La importancia de las comunidades digitales de redes sociales está encima de la mesa. Tenemos que ser muy potentes en ese campo. Tenemos que tener un departamento, una persona o varias personas, en función del tamaño del concesionario, que se encarguen de interactuar con las personas que están en redes sociales, que están hablando de tu concesionario, que están hablando de tu negocio, que unos lo harán bien, unos mejor, otros peor, en fin, habrá de todo. Bueno, pues vamos a ver qué necesitan estas personas, cómo puedo ayudar a estas personas, a las que tengan un problema, y cómo puedo hacer más grande una buena opinión. Es decir, que más gente conozca que lo estamos haciendo bien. Son acciones que son pequeñas en un momento, pero que al final van a determinar un posicionamiento digital que va a ser básico para el futuro.

 

Has hablado de compañías tecnológicas ajenas al sector. Compañías que están avanzando en conducción autónoma como Google (Waymo), Apple o Tesla. ¿Crees que las marcas están preparadas en España para afrontar el reto de la conducción autónoma? Y, sobre todo, ¿estamos listos los consumidores?

Nosotros pensamos que la verdadera revolución no solo va a ser la de los cambios en el modo de propulsión, es decir, pasar de combustión a eléctrico, que ya lo es; sino lo que realmente va a revolucionar el sector va a ser la conducción autónoma. No sé si somos capaces todavía de ver cuánto nos va a cambiar la vida un vehículo autónomo. A nivel usuario hablo.

Si te paras a pensar y empiezas un poco a ver cómo puede ser el futuro próximo, tener un coche autónomo en casa o tener el servicio de un coche autónomo significaría que yo, por ejemplo, que en mi casa somos mi mujer, mis hijos y yo, pues el coche, a lo mejor, a las 8 de la mañana me trae a mí a la oficina él solo, vuelve a recoger a mi mujer y la lleva a la suya a las 9, y a las 9 y 30 está cogiendo a mis hijos para llevarlos al cole, los deja en el cole, y vuelve a casa a aparcarse, esperando que venga a recogerme a mí a las dos de la tarde a mi oficina, porque tengo una comida de trabajo en un restaurante. Mientras yo estoy en la comida, el coche se va a aparcar solo y espera a que a las 3 termine la comida para devolverme a mi oficina. Es decir, realmente nos va a cambiar la vida. A todos. Nos va a cambiar la vida porque va a ser una movilidad que hoy no conocemos. Ya no hablo de tener un coche autónomo en casa o de tener un servicio de coche autónomo, que se verá y probablemente estarán esas dos opciones y más.

Ahora mismo, me preguntabas si están preparadas las marcas y las personas para esto. Bueno, se están preparando.

En el caso del Grupo BMW, el señor Krüger, CEO mundial de BMW, anunció que en el año 2021 BMW sacaría al mercado el primer vehículo con un nivel de autonomía 4, es decir, un coche que prácticamente es completamente autónomo. El nivel 5 es el máximo. El nivel 4, para el que no esté familiarizado con esta regulación de autonomía, es que el vehículo circula solo, completamente, pero exige que el conductor vaya sentado en su asiento, aunque vaya dormido o viendo una película o dado la vuelta hablando con las personas que estén detrás. Incluso el volante puede ser escamoteable, retráctil, pero el conductor tiene que estar en su asiento. Si te requiere el coche en un momento determinado coger el mando, lo tienes que hacer, eso es nivel 4. Nivel 5 es que no hay ni volante. Te sientas y te lleva y te trae donde corresponda. BMW va a sacar un vehículo con nivel 4 de autonomía en 2021.

¿Están preparadas las marcas? Como te decía, se están preparando. En el caso de BMW, sí, está preparada y el lanzamiento será en 2021. Otros competidores en el sector vemos que lo están haciendo, hay noticias de que se están también preparando. Los que vienen del otro lado, las empresas de IT que vienen de EEUU, sobre todo de California, como Uber, Google, Apple, etc. ¿Qué han visto estos señores? Estas empresas han visto que es un negocio enorme el que se abre con el vehículo autónomo. ¿Por qué? Porque ellos ven que se pueden vender muchas cosas a alguien que va en un coche muchas horas, y que no tiene que hacer nada, no tiene que conducir. Pueden vender primero el software para que el coche vaya solo. Entiendo que habrá estándares, como existe el iOS en Apple o Android en Google, cada compañía sacará el suyo (esto es una opinión personal), la parte de hardware supongo que será muy parecida y cambiará la interactuación con la persona. Pero habrá un montón de servicios que se pueden vender cuando un coche es autónomo. Servicios de todo tipo: televisión en streaming, series, plataformas de compra y venta, etc.

Adicionalmente, todos los datos que genera el coche sobre la actividad de esas personas, los usuarios de los coches, es algo que tiene mucho valor. Habrá que regular también esa parte y el mercado generado. Será apasionante ver cómo van transcurriendo los años y cómo se va posicionando cada uno. Aquel fabricante de coches o aquella empresa que venga de fuera del sector, que no esté metido de una manera proactiva en este nuevo movimiento se quedará fuera. No sé lo que durará una empresa que no esté metida en esto, hablo del sector, cuánto sobrevivirá, pero desde luego que si no está metida ahí no estará en el sector. Se habrá acabado.

 

La generalización del coche autónomo hay que contemplarla en un contexto de ciudad inteligente, donde el coche es un elemento más dentro de una ciudad conectada con sensores por todos lados. Pero ¿cómo se integran los coches actuales en ese engranaje de dispositivos conectados?

Va a haber un proceso de adaptación, desde luego, que durará un tiempo. Llegará un momento en que empezará a haber coches autónomos en la carretera que tendrán que convivir con coches que no lo son, hasta que llegue una situación en la que todos los coches sean autónomos.

Es un tema de conectividad, de compartir información. Todo esto es Big Data. Al final es que un coche hable con otro.

En una primera fase habrá pocos coches que hablen entre ellos. Conforme vaya pasando el tiempo irá habiendo más y habrá que diseñar un software para que el sistema sea seguro y se pueda determinar dónde está un coche que no hable con otros coches todavía, no sé si me explico, que no tenga ese desarrollo.

Pero en eso se está, y se está trabajando para que este proyecto vaya por fases. Las primeras fases son las que estamos diciendo. Para la movilidad en general va a ser un efecto muy positivo, sobre todo en grandes ciudades. ¿Por qué? Porque, vamos a seguir el ejemplo que te ponía antes con mi familia, si nosotros ahora mismo tenemos dos coches en casa, necesitaríamos solo uno. Y si además hay un autobús que lleva todos los días a los niños al cole, pues a lo mejor no hace falta autobús, porque hay un coche que lo hace autónomamente. Así, siguiendo el ejemplo, nos hemos quitado un coche y un autobús de la calle. Con un ejemplo muy simplista, desde luego. ¿Qué quiere decir? que la movilidad se va a mejorar muchísimo en grandes ciudades, los coches serán capaces de ver cuál es la mejor ruta, la más eficiente en cada trayecto, en base a la información que tienen en tiempo real. Adicionalmente, como el coche será compartido, que es otra de las características de esta nueva movilidad, habrá menos coches en las ciudades. Serán necesarios menos coches para transportar a las mismas personas, porque el coche que me lleva a mí al trabajo probablemente después te pueda llevar a ti al tuyo y, por tanto, no será necesario que ni tú ni yo tengamos coche particular, sino que habrá un coche autónomo que nos haga el servicio diario.

Luego está el tema del parking. Ahora mismo los problemas de movilidad de la ciudad de Madrid, un porcentaje muy alto son personas buscando una plaza de aparcamiento, dando vueltas a ver si la encuentran. Menos coches buscando plazas de aparcamiento supone que los espacio destinados a ello van a ser más eficientes en su utilización, porque hay menos coches y habrá menos problemas, contaminación, ruido, etc. con aceras anchas y más zonas para caminar. Es una revolución que va a cambiar la morfología de las ciudades.

 

Antes me hablabas del fenómeno del coche compartido, el carsharing, que se ha convertido en un tema de actualidad con iniciativas como Car2Go, Emov o Zity, que buscan cambiar el paradigma social de tener coches en propiedad por un modelo de “alquiler”. ¿Cómo mueve BMW sus fichas en este juego?

Pues mueve bien las fichas, la verdad es que tenemos que decir que el Grupo BMW tiene su propia empresa de CarSharing, de coche compartido, que se llama DriveNow, en Europa, y ReachNow, en Estados Unidos, y es uno de los principales actores, junto a Car2Go, a nivel mundial.

Actualmente DriveNow, joint venture de BMW junto a Sixt, está presente en 11 ciudades de Europa y este mismo mes se lanza en servicio en Lisboa.

Nosotros somos expertos en movilidad compartida porque llevamos muchos años y fuimos de los pioneros.

¿Cómo vemos que evoluciona la forma de moverse de la gente? Lo vemos como que los fabricantes de coches empezaremos a vender menos coches y empezaremos a vender más uso u horas de uso de coche. Pasaremos de tener el coche en propiedad a utilizar el coche como un servicio. Esto es el carsharing: el coche no es mío, pero dispongo de un coche cuando lo necesito. Un sistema muy flexible, muy eficiente y que me satisface lo que necesito. Cada vez que quiero un coche lo tengo debajo de casa, lo reservo, lo utilizo y lo dejo.

Nosotros estamos ahí, con el programa DriveNow. Otras empresas han empezado después de BMW, como es el caso de Emov (PSA), Zity (Renault y Ferrovial). Todas las empresas que entran son bienvenidas a este negocio que empezamos hace años nosotros y vemos que lo que nosotros pensábamos hace tiempo se está convirtiendo en la realidad. La ciudad de Madrid es un perfecto ejemplo de movilidad compartida y, además, eléctrica. Todos los coches de carsharing son eléctricos.

Nosotros estamos completamente adaptados a ello, con nuestra empresa a nivel mundial, y encantados de seguir evolucionando con más ciudades dentro de DriveNow.

 

No ha llegado aún el momento de ver qué pasará con los coches de carsharing, que actualmente son vehículos nuevos, pero que después de 7 u 8 años igual no proyecta la imagen de marca de innovación y modernidad que busca la compañía. ¿Qué se hará en estos casos?, ¿Remarketing?

La venta de coches va a continuar, pero se va a hacer de otra manera. Al final tienes que tener flotas de coches nuevos o lo más nuevos posibles en carsharing, porque son coches que se están utilizando 24 horas al día y tienen que tener la última tecnología, ser seguros y estar en buen estado, pero adicionalmente se va a crear otro mercado con la venta de esos coches, una vez utilizados, a otras empresas o clientes que quieran ese coche.

Las empresas de coches van a seguir vendiendo coches siempre. El hecho de cambiar la forma de venderlos no significa que no se vendan. Es más, creo que si lo haces bien venderás más cosas. Las flotas cada vez se renuevan más. Los clientes cada vez piden más carsharing y, por tanto, tendrás que tener más coches. Es otra forma de venderlos, pero hay que ser capaz de hacerlo.

¿Luego habrá un remarketing con esos coches? Por supuesto que sí.

Yo, en el futuro, puedo tener mi sistema de carsharing y mi coche particular para otro servicio, otro uso, o porque quiero tenerlo.

 

¿Entonces el carsharing es el presente y futuro de la movilidad?

Nosotros conocemos carsharing, pero hay más modalidades de movilidad. En la economía compartida hay más que el carsharing, por ejemplo el Ridesharing, elPeertopeer, el Carpooling

 

¿En qué consisten estas alternativas al carsharing?

Es muy sencillo. Le han puesto nombres ingleses y, como no me lo sé en español, te lo digo en inglés.

El Ridesharing es lo que está haciendo Uber o Cabify. ¿Por qué en un futuro el Grupo BMW no puede proveer un servicio de ridesharing? Y vas en un BMW, un coche premium. Evidentemente yo prefiero ir en un BMW que en cualquier otro coche. Pero, además, con chófer. En algún momento puntual a lo mejor te viene bien. Si me voy a cenar con unos amigos al centro de Madrid, pues prefiero volver en un BMW con conductor, es más seguro.

Hasta que llegue el coche autónomo, a lo mejor yo mañana tengo que llevar a mis hijos al aeropuerto, pues pueden ir en un ridesharing. BMW lo está ya probando en EEUU.

PeerToPeer significa que tú te compras un BMW o un MINI, vas a trabajar, lo aparcas debajo de tu oficina, y das la posibilidad a un usuario de la plataforma de BMW de que utilice tu coche, pagándote.

Alquilas el uso de tu coche cuando no lo necesitas. Y sacas un rendimiento mensual cuando no estás utilizando el coche. Evidentemente, a una comunidad de usuarios que están dados de alta, con un rating, que es algo seguro, no a cualquiera, y tú decides si lo alquilas o no lo alquilas.

Si tengo el coche parado todos los días 8 horas en la oficina, pues a lo mejor lo alquilo 4 horas al día, y ese alquiler me paga la mensualidad. Es fantástico. Y yo como usuario, no necesito coche, pero ese día tengo que ir a Ikea a comprar un mueble y necesito un coche grande. Pues entro en la plataforma y veo si algún propietario lo alquila, y se lo alquilo 3 horas. Hago el servicio, voy a mi casa, dejo el mueble y devuelvo el coche. Esto está en la calle, esto es PeerToPeer.

Carpooling es tan sencillo como, por ejemplo, en una comunidad de vecinos, poner a disposición una serie de coches para el uso de los vecinos de la comunidad. A lo mejor las 40 viviendas no necesitan tener 40 coches particulares. Quizás con 15, 20 o 5 coches es suficiente, porque no todo el mundo necesita el coche al mismo tiempo. Teniendo una flota de coches para uso común.

O en una empresa. Estamos llegando a empresas y le decimos que nosotros ponemos una flota de coches y, sus empleados, cuando tengan que hacer un viaje al centro de la ciudad o una reunión, pueden coger el coche de la flota de su empresa y hacer el transporte de 2 o 3 empleados a donde tengan la reunión. No es necesario que paguen un taxi. Y además van en un vehículo eléctrico 100%, moderno, con una imagen de eficiencia, de sostenibilidad, de respeto al medio ambiente, es muchísimo más barato que un taxi, mucho más controlado. Eso es el Carpooling

 

Surgen modalidades de transporte colaborativo…

En todas está presente el Grupo BMW. En todas. Estamos en la parte premium. Ofrecemos productos y servicios de calidad, que se diferencian del resto, pero estamos en todas.

 

Muchas gracias por el tiempo que nos has dedicado. Ha sido muy agradable e interesante

Un placer, gracias a ti

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