Un Café con Juan Pablo Madrigal (Director General de MINI España)

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Entrevistamos a Juan Pablo Madrigal, Director General de MINI España. Después de más de 20 años en el Grupo BMW, donde se ha podido desarrollar profesionalmente en los mercados de México, China y Alemania, Juan Pablo domina a la perfección el panorama automovilístico y no duda en desvelar la clave del éxito: ponérselo fácil a los clientes para que su mayor preocupación sea disfrutar de conducir un MINI.

AVISO: el siguiente texto es una transcripción directa de la entrevista. Por ello, puede haber licencias gramaticales.

 

Estamos en pleno proceso de cambio, intentando definir cómo será el futuro de la automoción. ¿Qué planes tiene MINI en el corto plazo y largo plazo?

La verdad es que los cambios en la industria han venido en los últimos años dando más que en los últimos 50 o 60, y ahí también es el gran desafío de poder discernir hacia dónde vamos y hacerlo rápido.

Para nosotros, hay varios puntos: lo primero, en la parte de producto, vamos totalmente hacia la electrificación. Puedo decir que faltan 21 meses para que lancemos el MINI totalmente eléctrico y mientras, en la actualidad, tenemos el MINI híbrido enchufable, que me parece un excelente producto para dar el salto.

Yo, personalmente, estoy usando el híbrido enchufable y siempre he dicho que depende del coche que tienes, tu conducción varía. Si tienes un John Cooper Works te vuelves ‘malo’ y cuando tienes un híbrido enchufable estás siempre tratando de ser lo más limpio y verde posible. Yo cargo en casa, salgo, lo pongo totalmente eléctrico y trato de llegar sin haber consumido una gota de gasolina.

 

Buscas el consumo sostenible, ¿no?

Totalmente. Después de varios kilómetros, creo que tengo alrededor de los 2 litros a los 100km, ¡es increíble!  El MINI híbrido enchufable permite introducirte en el producto eléctrico sin el miedo a que se vaya a acabar la batería.  Para mí es un primer paso.

En dos años vendrá el MINI totalmente eléctrico, que yo creo que le queda perfecto a la marca, lo necesitamos. Y bueno, mientras tanto, nuestros motores de gasolina y diésel cada vez se volverán más limpios y económicos. Y con eso estamos, en cuanto a la parte de producto.

Por otro lado, también porque nuestra marca es de soluciones de innovaciones, de creatividad, estamos apostando en otros ámbitos como, por ejemplo, el coche compartido.

Y ahí estamos a punto de lanzar un experimento donde tú vas a comprar tu MINI como particular y te voy a dar la plataforma para que lo puedas compartir con tu círculo: pueden ser familiares, amigos, vecinos. Y a través de una aplicación, tus amigos reservan tu coche, tú lo confirmas, llega este amigo con el móvil, lo abre, se lo lleva y lo regresa. Vamos a empezar a aprender sobre esto, a ver cómo se va desarrollando, cuáles son los hábitos de la gente y, de ahí, poder seguir facilitando la movilidad compartida.

 

Es una apuesta, pero ¿sabemos exactamente cómo va a reaccionar el público?

Yo creo que lo bueno de hoy en día es eso, poder lanzar iniciativas. Tú lanzas algo y no sabes cómo te va a volver, pero lo lanzas.

Al final, puede ser que una organización nos diga: “queremos tener dos MINIS para que la gente los utilice” o, por otro lado, PYMES que les guste el dispositivo y lo utilicen. La verdad es que no sé cómo va a salir, pero vamos a estar ahí.  Hacer experimentos rápidos, como este, permite hacer correcciones para ir adaptándolos a la demanda y a lo que la gente nos va diciendo.

Y quizá el último punto a comentar, es la utilización de la impresión 3D, que ya es una realidad en MINI y ya tenemos un sistema en marcha.

A través de una web puedes personalizar ciertas partes, ciertas piezas de tu coche, con tu nombre o algún diseño que tú hagas, lo imprimimos en 3D, te lo enviamos a tu casa y tú lo cambias. Puede ser algún embellecedor del salpicadero, incluso la luz que se refleja en el suelo puede tener tu nombre. Este tipo de cosas ya están y es, nuevamente, la utilización de las nuevas tecnologías para beneficio de nuestros clientes.

 

¿Orientación al cliente para ofrecer una experiencia diferente y personalizada?

Claro, ahí entra en juego otra parte muy importante. Por un lado, hemos estado hablando de la tecnología y todo lo que ofrece, pero para mí, algo que seguirá existiendo, es que somos personas y nos gusta que nos cuiden.  Por más que hagamos muchas cosas online, llega un momento en que quieres o necesitas ciertos procesos: ver una cara, hablar con alguien, y ahí es donde entra nuestra parte de clientes.

Como marca, nuestra idea es facilitar la movilidad del día a día. Porque, realmente, si te pones a pensar, es una cosa compleja tener un coche: cada año tienes que pagar el seguro, el taller, después de un tiempo pasar la ITV, … Creo que ahí, desde MINI estamos trabajando mucho para hacérselo más fácil al cliente.

 

Sí, que en todos los servicios que tengan que ver con aquellas cosas que no te aportaban especial valor como cliente, como pasar ITV, ir al taller, que solemos decir: “yo estoy encantado con el coche, pero tengo que llevarlo al taller porque se me ha encendido la luz de aviso de cambio de tal” … Y pago por un servicio que luego no me supone ninguna cosa, pero si alguien me hace ese trabajo… 

Sí, sí, todo es eso, y la verdad es que nuestros sistemas ya nos permiten ir un pequeño paso por delante del cliente: si requiere su coche un cambio de aceite, ya lo tenemos en teleservice y, entonces, nosotros lo sabemos y podemos facilitar todo y hacer de alguna manera un servicio invisible.

Todas esas cosas que tú dices que no aportan valor o es una molestia, al menos hacerlo más fácil. De ahí, una serie de cosas de: “tú eres mi cliente MINI y yo te voy llevando durante tu vida por las diferentes etapas”. La primera parte, que el coche está perfectamente, la etapa de garantía, cuando acaba la garantía te reviso el coche antes de que se venza para que no quede nada suelto y luego, después de algunos años, empiezas a considerar si deberías de cambiar el coche o no. Porque al final, yo digo algo que es un hecho: todo el mundo paga impuestos y todo el mundo cambia su coche.

Llega un momento en que lo tienes que cambiar y hay cosas al final de la vida que también llegan a ser un problema de incertidumbre: dónde lo vendo, qué precio tiene, qué valor tiene… Y nosotros queremos enfocarnos desde el matrimonio, luna de miel, y luego los siguientes años hasta las bodas de plata y de oro.

 

Parece que se va generalizando la tendencia de los últimos tiempos, que no es nueva, de poner al cliente en el centro de la estrategia y en torno a él enfocar todas las demás acciones. ¿Es así?

Claro, y ahí tengo que decir que la teoría suena muy bien, pero llevamos años hablando de esto y llevarlo a la práctica, implementar esas cosas, no es tan fácil. Es entender lo que el cliente quiere y, a veces, buscar la simpleza de las cosas. Muchas veces creemos que son cosas sofisticadas y no. El cliente lo que quiere es conveniencia.

 

Una vida cómoda, que le quites todos los problemas. Muchas veces ocurre con el vehículo de ocasión: “quiero comprar un coche y que me gestionen este viejo, que ya no lo quiero”

Claro. Es identificar uno de los puntos de más conflicto en la vida con tu coche; el hacer el cambio.

 

La tendencia actual, quizá es muchos casos impulsada por la marca, es hacia una propiedad más relacionada con el uso del coche, que con la posesión del coche en sí, ¿verdad?

Si, yo digo que muchos de estos procesos se están racionalizando, y lo puedes ver con el coche compartido. La gente no quiere que sea gratis, pero quieren pagar por lo que usan. Y hay una estadística muy interesante: a nivel mundial, la utilización del parque vehicular es del 4%. Quiere decir que yo estoy pagando un 100% para utilizar un 4%, y esto empieza a calar, y ahí es donde viene el renting para particulares.

Empieza esta dinámica donde el cliente dice: “no me importa tener propiedad, lo tengo en alquiler”. Y luego, “si yo utilizo 10.000 km al año, quiero pagar eso”. Y el siguiente paso es que quizás 5.000 son en un coche eléctrico en ciudad, y los otros 5.000 los haces fuera. Entonces son dos tipos diferentes de coche.

Y yo creo que ese será el camino.

 

Se habla ahora mucho de los millennials, si van a tener coche o no… En una época se decía que no iban a querer, pero ahora parece que sí que quieren tenerlo. Probablemente vaya en esta línea que comentas de ir pagando por el uso y no tener ese sentido de propiedad asociado a generaciones más veteranas.

Yo sí lo veo. Tengo dos hijos de 17 y 19 años, y veo ese comportamiento. Y eso que yo trabajo en la industria desde hace 25 años. Pero ahora el carnet no es lo mismo que cuando yo me lo saqué.

Mi carnet tiene la fecha de mi 18 cumpleaños.  Ese día fui y saqué mi carnet. Ahora se vuelve algo más “vale, hay que tenerlo”, pero ni siquiera ven lo que aporta.

Pasa el tiempo y sí empiezas a ver que les interesa más, que tener un coche en la puerta de casa es conveniente, que no tienes que andar al bus o al metro… Tiene que ser conveniente, pero yo lo que veo es que diferencian, y sí van al centro no quieren el coche y ahí sí usan el transporte público o algún otro medio. Pero cuando empiezas a hablar de trayectos más largos, ya ahí sí…

Entonces, lo veo todavía para MINI como algo dividido. Va a haber una buena parte de nuevas modalidades, pero yo creo que seguiremos vendiendo coches y la gente querrá tener su coche.

 

Al fin y al cabo el coche representa la libertad, que era un poco lo que decía Henry Ford y algunos otros teóricos, la posibilidad de entrar y salir, y de moverte cuando quieras. La única diferencia es que antes era tu coche propio y ahora hay determinadas modalidades de transporte alternativos, desde taxis, Uber o Cabify hasta los coches compartidos.

Sí, totalmente.

 

A nivel de posicionamiento de marca, ¿cuáles son los elementos fundamentales de MINI?

Hoy por hoy, voy a cumplir dos años en la marca y aún me sorprende la fuerza y el cómo está posicionada la marca. En palabras más simples, el buen rollo que tiene MINI.

Tú hablas con la gente y cuando piensa en MINI se le dibuja una sonrisa en la boca, y hay alguna anécdota. “Mi padre tenía un MINI clásico e íbamos 7 personas ahí”. Siempre hay alguna anécdota. Yo creo que esa parte, en España y diría también a nivel mundial, está muy bien posicionada, muy fuerte, con unos atributos muy claros de creatividad e innovación. Y para seguir hacia eso, en MINI nos hemos enfocado en lo siguiente.

Primero a la parte de vivienda. Decimos MINI living, que es tratar de transportar esa ideología de solución inteligente en espacios reducidos, como es nuestro coche, a la vivienda. Es, digamos, la movilidad desde el punto A al punto B; mientras, la vivienda, es el punto A y el punto B.

Entonces es extender esa parte a la parte de vivienda y ahí estamos trabajando con diferentes estudios, diferentes modalidades para generar y aportar valor en ese sector.

Y el otro, que es interesante, que también estamos en algunos países, es la parte de la moda. Creemos y sabemos que MINI es una forma de vida. Está muy caracterizado en nuestro cliente el estilo, el buen gusto, todo eso… y ahí, en la moda, es donde se define mucho y también MINI está enfocado a esa parte de moda.

Queremos estar donde se crean las tendencias, las ideas. Quizás en el pasado, cuando se lanzó la marca, fue algo muy innovador, pero nos fueron copiando, incluso la comunicación en negro, colores, noche, fiesta, etc… Por lo que hace 2 años salimos de eso y hemos regresado a atacar más a la clase creativa que son, al final, los que crean las tendencias. Y creo que, como marca, es donde debemos estar.

 

He estado informándome al respecto y he encontrado una iniciativa que tenéis en marcha y me gustaría desarrollar. ¿Qué es MINI HUB?

MINI HUB es una apuesta en cuanto a soluciones creativas, un espacio en la ciudad, en este caso Madrid, en un barrio donde están las tendencias creativas como es Malasaña. Tenemos ahí un espacio que funciona como coworking (de momento) y donde también tenemos eventos que apoyan esta creatividad, ideas, … Ahora que fue el Madrid Design Festival, ahí estuvimos. Hemos tenido algo de moda, talleres de fotografía, una vez tuvimos también un DJ… Es un espacio donde aportamos o facilitamos la creación de ideas y de tendencias.

 

O sea, asociar la marca MINI con esos valores de la creatividad, innovación, juventud, … Bueno, reforzar la imagen que se tiene de MINI

Claro, y de alguna manera también creemos que damos algo a la ciudad. Este pequeño espacio de buen gusto, apoyando simplemente a esta gente, que hay mucha, que simplemente quiere generar algo.

 

Hemos empezado hablando de transformación digital más enfocada al producto y las posibilidades que ofrece el coche compartido, o la conectividad; pero también hay una parte en la transformación digital enfocada a la venta, a cómo los procesos y, sobre todo, cómo los usuarios o los clientes han cambiado su forma de comprar. Y ahí juega un papel muy importante internet y supongo que lo tendréis muy en cuenta, sobre todo porque vuestro público imagino que será relativamente joven…

No tan joven como quisiéramos (risas) pero sí vemos un cambio de tendencia. Se ha dicho varias veces, y cada vez el proceso de compra de un coche se va digitalizando más. Entonces, nosotros tenemos la visión de llegar a poder hacer el proceso completo de venta. Los pasos iniciales los tenemos ya muy bien atacados, la parte de la configuración y todo esto… Luego ya viene la adquisición que, por el valor del bien que tenemos, es un poco más complejo, pero sí nos hemos acercado y experimentado.

El año pasado tuvimos la venta online de la edición MINI SEVEN, 150 coches. Muy fácil porque era una edición, entonces lo configurabas ahí y, al final, llegabas hasta a hacer la reserva de tu coche, antes de cerrar la operación en el concesionario que tú decidieras.

Y ahí nos sorprendió mucho, por ejemplo, que sí fue un público más joven el que hizo ese proceso; y luego, también nos sorprendió que la gente que hizo ese proceso quería los coches más equipados. Cosas que dices “¿por qué?”, bueno, quizá esta plataforma atrae a clientes más sofisticados.

Entonces sí, estamos ahí; y por otro lado están los básicos de la digitalización: cualquier cosa que hoy se genera a través de la web tiene que tener un seguimiento, y nos tenemos que acostumbrar a que el tráfico de exposición ahora es una exposición virtual. Aunque no lo vemos, no entra por la puerta y le decimos “buenos días”; está entrando por la puerta de nuestra web, y tenemos que acostumbrarnos a tratar así y es donde estamos trabajando mucho.

 

Hemos estado hace poco en el congreso de Faconauto impartiendo una ponencia y hablábamos justo de esto, de las dos puertas: la puerta analógica y la puerta digital. Los clientes, los leads que te aparecen por ahí, son igual de importantes que los otros y probablemente el ratio de cierre sea a veces superior. Es gente que tiene interés en tus productos y a la que habrá que trabajarse.

Totalmente, pero a mí lo que me parece un potencial increíble, y esto es para todas las marcas, es que hay gente que no se plantearía entrar en un concesionario. Por vergüenza o porque dice “no, no voy a comprar nada”. Mientras tanto, cualquier persona entra a nuestra web. Simplemente teclean MINI.ES y ahí están. Quizá no sean prospectos, pero sí se llevan ya una experiencia de marca que antes no podían, y por eso lo hace tan importante para mí: están entrando a nuestra casa.

 

Además, toda la gente que se conecta es porque tiene, en mayor o menos medida, un interés. Entonces, si lo trabajas de una manera persuasiva, quizás no a corto, pero a lo mejor a medio plazo sí que puedes tener un potencial prospecto.

Totalmente, hay que tenerlos ahí. Hay que darles seguimiento, hay que mimarlos, darles cariño. Todo

 

Hoy en día, con la generalización del uso de internet, desde el punto de vista del consumidor lo normal es informarse primero, ver cómo está el mercado, qué opciones hay, etc. La facilidad de buscar en el móvil desde el salón de tu casa no compite con ir de tiendas físicamente como se hacía antiguamente.

Sí, desde mi punto de vista, para cualquier cosa que sobrepasa cierto valor te informas en internet. Entonces tenemos que estar ahí y tenemos que ir avanzando. Y, esto es lo interesante, ir avanzando con nuestros clientes.

Hoy, como dije, todavía causa un cierto temor hacer un pago de 30.000€ o 25.000€ a través de la web, pero irá llegando, y hay que ir dando esos pasos juntos.

 

Y volvemos al tema de la propiedad. Con los modelos de renting para particulares el riesgo disminuye drásticamente. No es lo mismo gastarse 30.000€ que comprometerse a una cuota de 400€ al mes durante un año. Puede ser una compra más impulsiva, emocional, y encaja más con un pago “digital”

Totalmente. El renting va en esa dirección. Al final es lo que hemos hablado antes: escuchar a los clientes, buscar la conveniencia, estar ahí, cerca de ellos.

 

Muchas gracias, Juan Pablo, por compartir tus puntos de vista con nosotros. Ha sido muy interesante.

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