Este mês entrevistámos Edgar Rodríguez, Diretor de Vendas da Manheim Espanha, uma empresa pertencente à Bergé e à Cox Automotive.
O Edgar está ligado ao sector automóvel há quase 25 anos, com uma vasta experiência tanto em concessionários (BMW, Mercedes-Benz) como em construtores (Toyota, Hyundai) e empresas de leasing (Alphabet). A sua vocação, desde o seu início no negócio do Remarketing e dos usados, dá-lhe uma das visões mais completas e cristalinas nesta área de negócio.
Falámos com ele sobre a situação atual do sector, o negócio dos usados e a sua evolução, a digitalização, os modelos de subscrição, a Manheim, o futuro, etc.
Como avalia a situação atual do sector automóvel em geral e do negócio dos usados em particular?
Tento muito ver o que fazem os outros, que sabem muito mais sobre a vida e as tendências do que eu. E, no outro dia, estava a ler um homem chamado Michael Hopf, que é um historiador e um criador de histórias pós-apocalípticas. Ele explica que os bons soldados fazem bons tempos, os bons tempos fazem maus soldados, os maus soldados fazem maus tempos e os maus tempos fazem bons soldados.
Porque é que digo isto? Porque, no início do milénio, vivemos um boom económico brutal na Europa. E, desde então, temos aquilo que eu considero, sem querer falar de cores, uma elite política europeia, que está a legislar contra os bons tempos ou contra os interesses que todos nós temos.
Por outras palavras, há muitas fábricas e marcas de veículos na Europa que estão a passar por momentos muito difíceis e que, no passado, tiveram momentos muito bons, porque a elite política está a desviar, creio eu, os interesses em que deveria apostar.
É verdade que, quando os tempos são bons, temos de olhar para o ambiente, e eu sou o primeiro defensor da adoção de medidas que tenham menos impacto no ambiente. Mas quando as levamos ao extremo, acabamos por ter uma realidade em que a Europa sofre, e sofre muito.
Para além disso, este tipo de políticas, que são muitas vezes incoerentes na sua aplicação, provocam dúvidas no mercado… E estou a falar do retalhista, do cliente final, da minha mãe, do meu avô ou do meu tio, que vão comprar um carro e não sabem o que comprar.
Recentemente, estava a falar com o meu primo e ele disse-me “Edgar: devo comprar um híbrido, um carro elétrico, um carro a combustão, o que devo fazer? E eu tive de lhe dizer “bom, não sei”. E não sei porque a elite política, insisto, está a fazer de todos nós despossuidores da verdade sobre o rumo que as coisas vão tomar; e as decisões de investimento sobre um veículo são muito, muito delicadas.
É aqui que entra, em grande medida, o mercado dos veículos usados. Por muito menos do que um veículo novo, podemos tentar não cometer um erro, comprando um carro com três, quatro ou cinco anos. E, de facto, se olharmos para as estatísticas, o mercado de veículos usados em Espanha está a crescer e é um mercado sólido e consolidado.
Enfrenta a incerteza quanto ao tipo de veículo com o carro usado como solução, o que não me parece mau, mas existem também outras alternativas emergentes, como o leasing ou a subscrição, por exemplo?
Sim, compreendo perfeitamente que as questões relacionadas com as assinaturas, com a mobilidade em si, com o aluguer de um veículo, possam ser muito boas para as grandes empresas em termos económicos. E estas são decisões racionais e razoáveis que são tomadas quando se trata de utilizar veículos para fins profissionais.
Mas acredito que há uma realidade com a qual o indivíduo sonha e deseja possuir. E, nessa posse, o indivíduo sente-se seguro. Não podemos esquecer que, para os nossos pais, o carro foi uma definição, foi um ícone de liberdade e mobilidade, e até de estatuto social, embora eu não concorde com isso, durante os últimos anos. Atualmente, já não é assim.
É verdade que agora, quando estava a falar com o meu irmão, por exemplo, ele me disse “quando quiser um carro, alugo-o ou utilizo os transportes públicos”. E é verdade que a tendência é nessa direção. Mas se olharmos para o caso individual, o meu irmão, ao fim de dois ou três anos, comprou um carro porque tem de ir do ponto A ao ponto B para trabalhar todos os dias.
Assim, é verdade que, a nível de tendências e nas grandes cidades, a subscrição ou o leasing podem ser opções adequadas; mas, em geral, a propriedade continua a ser, e penso que continuará a ser durante muito tempo, a pedra angular da forma como alguém quer relacionar-se com o seu veículo.
O negócio dos veículos usados é um dos negócios a que surpreendentemente não é dada a devida atenção, apesar de poder ser um dos negócios mais lucrativos, especialmente para os concessionários… Parece que, com o boom provocado pela crise dos semicondutores, após a pandemia, este negócio passou a ser mais valorizado. E agora o leasing de usados, por exemplo, está a surgir num horizonte de estabilidade e de boas previsões…
Lembro-me que quando entrei para a Cars Barcelona, com 20 anos, havia um diretor, um diretor de zona da Mercedes Benz, que dizia “os usados são um mal necessário, temos de tirar os carros daqui o mais depressa possível e não perder dinheiro”. E, durante muito tempo, o veículo usado foi entendido desta forma.
Com o passar do tempo, mesmo quando trabalhei como formador e consultor noutros departamentos de usados, os concessionários, que para mim são uma parte extremamente importante do sector automóvel espanhol, foram-se apercebendo de que o negócio dos usados é totalmente independente do negócio que o construtor pode proporcionar. E deram-lhe a importância que merece.
E o negócio dos usados está a tornar-se cada vez mais profissional. De facto, há três empresas que estão a crescer muito e vou nomeá-las porque para mim são muito importantes em termos de crescimento: CrestaNevada, Flexicar e OcasiónPlus. Estão a crescer de forma espetacular e são empresas que se dedicam apenas a veículos usados e fazem-no muito bem.
Penso que, em grande medida, os fabricantes, bem como os concessionários, deveriam olhar para a forma como estas empresas fazem negócios, porque o fazem muito bem.
Estamos a falar de empresas que operam há mais de uma década e que se tornaram referências no sector dos veículos usados.
E continuam a crescer. No outro dia, estava a falar com um gestor de remarketing de uma empresa de leasing e ele disse-me: “Edgar, sabes o que se está a passar? Nós trabalhamos com veículos usados de uma forma muito alargada. Ou seja, há um momento em que o veículo termina o seu primeiro contrato, o seu primeiro aluguer, e nós ou o colocamos como aluguer de usados ou o colocamos à venda”.
Quero dizer, a flexibilidade com que um veículo pode ser utilizado e amortizado durante essa utilização, ou o momento em que é vendido para ser passado a um concessionário e vendido a um cliente final, é astronómica. E quanto mais flexível for, mais o mercado de veículos usados pode evoluir no sentido das tendências.
Um dos principais sucessos destes agentes especializados na compra e venda de veículos é a digitalização, em que o sector dos usados está na vanguarda porque trabalha há 15 a 20 anos num modelo de venda digital…
O facto é que estas empresas trabalharam no veículo usado do ponto de vista de serem start-ups. E quando uma empresa é pequena em termos de processos, pode criar processos brutais, muito inovadores e completamente digitalizados.
Como exemplo de digitalização, fiz parte, penso que em 2018 ou 2019, de um projeto que um fabricante coreano fez sobre Inteligência Artificial. Chamaram 40 especialistas em vendas de automóveis no mundo e, felizmente, consideraram-me um deles.
Eu sou um cromo das vendas, adoro marketing, e eles levaram-nos para a Coreia. Levaram cerca de 400 vendedores de todo o mundo e tivemos de assistir, responder ou verificar se estavam bem, a cerca de 1600 interações entre eles e potenciais clientes. Isto ia alimentar uma inteligência artificial, já há 5 anos, para que a própria inteligência artificial vendesse veículos por si só. Mas o que é que acontece? Não acontece. Ao fim de algum tempo, verifica-se que não vende porque há uma componente emocional na venda que a inteligência artificial não pode fornecer. Pelo menos, não neste momento.
Porque é que acha que isto está a acontecer?
Quando, há alguns anos, era possível comprar um automóvel por telefone e, mais tarde, por fax e pessoalmente, tudo o que o canal de distribuição fazia era adaptar-se à sua procura. Mas o cliente quer o VW Golf. Pode comprá-lo de uma forma ou de outra, mas quer o Golf. Por muito que a Kia, por exemplo, venda o Ceed através de inteligência artificial, se quiser o Golf, irá ao concessionário VW ou telefonará ou enviará um fax.
A ideia é que, basicamente, a procura flui como rios através de canais onde pode ser abordada. Não me parece que aumentar as fórmulas de venda de um fabricante ou de uma loja faça com que esta venda muito mais, mas vende de formas diferentes.
Digo isto porque acredito piamente que o volume de veículos vendidos no mercado não depende da forma como são vendidos, mas que uma loja vende mais do que outras porque tem bons vendedores. A componente emocional do facto de se acabar por decidir por um ou outro veículo é fundamental.
Os bons fechos, que é utilizado em relação aos bons vendedores, geram uma realidade brutal em termos de uma loja que vende mais carros do que outra. E é muito simples porque, na maior parte dos casos em que se vende um veículo usado, esse veículo é único. E, se você, e vou ser o mais brando possível: se ninguém o pressionasse a fechar um veículo, dissesse “OK, fique com ele agora, faço-lhe um desconto”, ou “preparo-lhe não sei o quê”, ou o que quer que o vendedor faça para fechar o veículo; muitas vezes nem sequer o guardava.
Podemos estar a receber muitas informações da inteligência artificial, de fotografias, de chamadas telefónicas, mas acabamos por não comprar o carro se não for através de um vendedor de carne e osso. E peço desculpa se isto soa muito à antiga, mas acredito muito nisto.
Sem dúvida que valoriza muito a importância das pessoas em todos os processos de venda, algo que também defendemos na PRISMA. Qual é a importância das pessoas para si no negócio dos veículos usados?
São fundamentais. Na Manheim, mudámos muito a nossa forma de trabalhar. Anteriormente tínhamos uma equipa de vendedores que trabalhava tanto com compradores como com vendedores, ou seja, compradores e vendedores.
E agora criámos uma equipa de desenvolvimento de negócio que fala com os fornecedores para trazerem os veículos para a fábrica da Manheim, eles passam por um processo e vêm a leilão, e depois a equipa de vendas está em constante contacto com os clientes…. “Ei, aquele carro que lhe vendemos, vendeu-o bem, fez margem, tenho aqui mais dois que acho que lhe podem interessar”.
Mas antes de tudo isto, e falando de profissionalização, temos sido muito sensíveis ao facto de que quando um profissional está sentado na sua cadeira em frente ao computador, tem muita informação que é muito complicada de processar. Por isso, facilitamos-lhes muito a vida através de algo que estamos a apresentar, e que anunciarei em breve nas redes e no congresso da Faconauto, que é a Comunidade Manheim.
O que é que nos pode dizer sobre isso?
Na Comunidade Manheim, para além de todos os que aderem à Comunidade Manheim saberem quando lançamos um leilão, quais as novidades, etc., lançamos aquilo a que chamamos os nossos relatórios de margem potencial.
Isto significa que, quando há 300 veículos em leilão, é muito difícil distinguir entre eles. Haverá alguém que dirá “estou a ver um X4 e sei perfeitamente como é” e não, nós temos um estudo prévio e dizemos “todos estes carros têm um preço médio de cliente final no mercado de 20.000 euros, por exemplo. Portanto, estes carros aqui valem 18, com as despesas ficam com 19 e aqui ganham 500. Obviamente que não se deve comprar estes carros a não ser que se queira ser recebido ao fim de 200 dias no showroom, como acontece muitas vezes. E, no entanto, estes outros carros têm uma margem de 4.000 euros e aqui não se pode errar”. Damos a esse comprador, a esse profissional, o trabalho para que possa tomar decisões informadas de uma forma muito mais simples.
Uma das questões que me parece fundamental para compreender o trabalho de um gestor de veículos usados, e eu sou-o há muitos anos, é o facto de ter de tomar muitas decisões muito acertadas, por vezes com um enorme excesso de informação.
Não há vezes em que vamos comprar uma mala na Amazon e vemos uma que nos diz “acho que é esta”, mas depois vemos mais 500 malas e compramos a errada? Porque, no final, estamos tão atordoados, tão cheios de informação, que tomamos a decisão errada. Nós facilitamos isso muito, muito bem. E fazemo-lo em direto.
Porque Manheim, para quem não o conhece, o que é, o que é que faz, o que é que faz?
A Manheim é uma empresa que está no mercado há quase 25 anos e pertence ao Grupo Bergé. Digo sempre que pertencemos à aristocracia da indústria automóvel espanhola, porque a Bergé deu origem, basicamente, aos reis do mercado atual, como a Hyundai ou a Toyota. E, por outro lado, pertence também à Cox Automotive, que é a empresa de remarketing mais poderosa do mundo em termos de tecnologia e de capitalização.
Por isso, com o papá e a mamã como eles são, como é que nós não podemos ser bons! Somos fantásticos. E dedicamo-nos em Espanha (embora estejamos presentes em Portugal, na Alemanha e no Reino Unido) a fazer avaliações. Somos conhecidos porque fazemos muitas e muito boas avaliações ao longo do ano, desde há muitos anos, no negócio que tem a ver com empresas de leasing ou de aluguer de automóveis e fabricantes.
Também trabalhamos com um centro de atendimento telefónico. Estamos a fazer trabalhos de fim de contrato ou de fim de mandato para empresas de leasing, para fabricantes… E a verdade é que é um negócio de call center que está a crescer exponencialmente. Fazemos também a Gestão de Frotas: documentações, cópias de chaves, etc. para todas as frotas com que trabalhamos. E temos, obviamente, o marketing como ponta de lança, do qual eu sou o diretor comercial.
Trabalhamos em vendas diretas, trabalhamos em leilões e fazemos um pouco de tudo o que tem a ver com trazer luz ao mercado de usados. E digo trazer luz porque não somos uma empresa inflacionista no mercado. Entendemos que quando juntamos a oferta e a procura, ou quando estamos de acordo, que é através do preço, deixamos o preço trabalhar livremente para que a oferta e a procura possam chegar a um acordo.
A nossa taxa, e pode verificá-la sempre que quiser, é a mais barata do mercado. A nossa concorrência, na melhor das hipóteses, triplica a nossa tarifa, ou mesmo quintuplica-a.
Portanto, quando paramos para pensar no bem que a nossa empresa faz ao mercado, quer dizer, há muitos comerciantes que têm de comprar muitos veículos um a um, ou um por mês ou dois por mês, e não têm tempo para encontrar toda essa quantidade de informação, nós condensamo-la para eles, escolhemos os melhores carros para eles e oferecemos-lhos. E temos clientes super fiéis.
Quais são os planos da Manheim a curto prazo, para além da comunidade de que nos falou?
Bem, fechámos recentemente um negócio com o qual estou muito contente porque conseguimos colocar todos estes produtos e serviços que temos na nossa grelha, no nosso catálogo, ao mesmo tempo num serviço 360 que é um serviço de assinatura.
A ideia é que temos uma empresa de leasing que nos paga muito pouco dinheiro por mês por cada carro e, depois, com esse dinheiro por mês que nos pagam por cada carro, têm acesso a todos os nossos serviços. Ou seja, quer uma avaliação, telefona e consegue-a. Quer 12 avaliações numa garagem em Lugo, telefona e consegue-as. Não tem de se preocupar com nada.
Esta empresa, que se dedica ao aluguer de automóveis de substituição a oficinas, precisava de apoio ao longo de todo o processo, desde o final do contrato até ao final de todo o processo. E nós fornecemo-lo num pacote de subscrição. Por muito menos do que a Netflix, por exemplo, muito pouco dinheiro por mês, esta empresa tem acesso a todos os nossos serviços. “Temos de entregar estes veículos ao cliente agora”, pelo que o nosso centro de atendimento e a nossa equipa de fim de contrato fazem as chamadas para coordenar a logística da entrega dos veículos, da sua avaliação e venda.
A ideia é que, através dessa subscrição mensal dos nossos serviços, metade da realidade operacional dessa empresa seja resolvida connosco. Portanto, é um acordo de que me orgulho muito, com o qual estou muito satisfeito.
Os seus clientes para este serviço são empresas de leasing, mas também podem ser grupos de concessionários, por exemplo, não é?
Operacionalmente, as empresas de leasing têm de fornecer veículos, têm de vender o veículo alugado e depois há um processo muito complicado que nós tratamos, porque já o fazemos há 20 anos, que é a retoma do veículo. Quando a empresa de leasing diz “já não quero este veículo”, temos de o retomar à pessoa que o tem. Depois, entramos em contacto com o homem ou a mulher, com o utilizador, recolhemos o veículo através da coordenação logística, avaliamo-lo e vendemo-lo.
Claro que, quando traduzimos isto para a realidade de que, na minha opinião, o concessionário em Espanha deveria estar a fazer muito mais coisas do que faz, bem…. Em Espanha, o concessionário tem uma força fundamental, uma chave espetacular do mercado, que é o facto de ter o cliente final. O cliente final é aquele que, quando nos paga, nos dá mais margem. E penso que há muitas coisas que o concessionário ainda não desenvolveu e que pode desenvolver. Entre elas, uma questão de mobilidade, de leasing, de flexibilidade, que alguns já estão a fazer, mas a maior parte não.
Quando os concessionários começam, ou podem começar, a realizar estas tarefas, não têm estrutura suficiente. Falei com alguns deles e disseram-me: “Edgar, não tenho um call center, tenho de o subcontratar”, “não consigo avaliar bem”…. Por isso, no final de contas, começar as coisas sem as fazer corretamente pode levar-nos ao fracasso. E é aí que a Manheim entra para garantir que o seu modelo de subscrição possa, com muito pouco dinheiro, cobrir isso.
Parece-me muito interessante e bastante inovador…
Lembro-me de quando comecei no sector, quando comecei, estava na Ferrari e na Maserati, em Barcelona. E vendi alguns carros pela Internet. Depois, puseram-me à frente do primeiro departamento que vendia carros pela Internet em Espanha.
Toda a minha vida profissional foi centrada no facto de que todas as tendências, todas as novidades, tudo o que podia impulsionar as empresas para as quais trabalhei, eu implementei-as. Utilizei tudo o que é novo e que pode acrescentar algo à minha empresa.
Quando pensámos em começar com a LeaseWay, a empresa de que vos falei anteriormente, num modelo tradicional, em que de repente o veículo termina, a sua utilização termina, e temos de o ir buscar e mandar avaliá-lo, e cobramos. Portanto, isto é muito. É um pico bestial em termos de fluxo de caixa para essa empresa. E pensei no que nos pode ajudar e no que nos pode ajudar a perceber como faturar estes serviços. E a subscrição foi uma chave fundamental. Atualmente, todos nós subscrevemos muitos serviços. De facto, podemos subscrever um serviço que nos envia um par de calças todos os meses.
Portanto, no final, é uma questão de o modelo de subscrição ser muito bem compreendido hoje em dia, quando se olha para a forma como uma empresa de leasing tem as suas receitas, é muito semelhante à subscrição: cobra mensalmente.
Pagam uma determinada quantia e depois vão-se embora e continuam com o vosso negócio. Porque esta empresa tem de estar no negócio de fornecer carros para alugar e encontrar pessoas que os queiram alugar. É essa a sua atividade. O resto é uma operação da qual já se desfez.
Como vê o futuro da indústria automóvel em geral e dos veículos usados em particular? Está otimista?
A nível dos veículos usados, vejo um futuro muito sólido. O veículo usado continuará a ser a pedra angular de todos os concessionários, por exemplo, que entram no modelo de agência. Os veículos usados são o único sítio onde o fabricante não se pode envolver. De facto, quando entram, normalmente não o fazem muito bem e isso é uma vantagem para os concessionários e uma vantagem para as lojas de veículos usados.
O usado sempre foi a minha vida e será sempre a minha vida. E a fórmula que também permite a liberdade de atuar como regulador de preços entre a oferta e a procura, e permite que todos cheguem a acordo sem intervenção, é o leilão.
Na Manheim, onde trabalhamos com leilões como a principal forma de reunir compradores e vendedores num mercado obviamente livre, penso que existe um futuro extraordinário.
De facto, há uma coisa a considerar aqui e é que, em geral, tenho pensado, porque sabem que filosofo muito sobre a melhor maneira de vender veículos usados; e isso é que sempre que há uma intervenção, todos perdem.
No momento em que se fixa subitamente o preço de um veículo e o coloca à venda, ou não se vende, ou seja, perde-se; ou se vende demasiado depressa, ou seja, deixa-se de ganhar dinheiro. O leilão é a única forma de, quando se coloca o veículo à venda e se tem licitantes suficientes, o público é suficientemente representativo do mercado, o leilão é a única forma de saber que se está a fazer a coisa certa quando se vende esse veículo. E então verá se está ou não a obter os números corretos na sua contabilidade.
Vejo que é um forte defensor do leilão como modelo definitivo na venda e compra de veículos usados?
Vou fazer uma comparação que quero que seja compreendida e que pode levantar certas feridas ou certas controvérsias, mas vou explicá-la porque quero explicá-la e gosto de a explicar. Quando se olha para a política, a maior parte das vezes em que se estabelecem políticas liberais, de liberdade absoluta nos mercados, é normalmente porque as pessoas que estão à frente deles não têm qualquer interesse. Por isso, o mercado regula-se a si próprio.
Quando há políticas que intervêm no livre funcionamento do mercado, quem as define, marca essas intervenções em função de uma série de interesses. Sempre pensei assim, e a realidade mostra que é assim mesmo.
Porque é que fazemos políticas que limitam o mercado da utilização do automóvel em Madrid? Porque há um interesse. Não estou a dizer que é negativo ou pouco ético, mas há um interesse em não ter carros a fumar no centro de Madrid, o que acho fenomenal, por exemplo.
Mas quando vemos o chefe de uma grande frota e ele nos diz que o leilão não está a funcionar para ele, não é verdade. Ele quer simplesmente continuar a intervir nos preços desse leilão, da sua frota, dos carros que tem a seu crédito.
É verdade que o mercado dos veículos usados sempre esteve na sombra?
Há uma questão de que nunca se fala no sector dos usados e que é o facto de haver um nível, não direi enorme porque é cada vez menor, mas há um nível de, digamos, ilegalidade que, quando o leilão está completamente estabelecido, o faz desaparecer. A intervenção nos preços é normalmente acompanhada de um certo nível de corrupção, seja ela grande ou pequena, mas existe. Se eu fico com x euros por carro, ou se o vendo ao meu colega.
Mas também o vejo a nível internacional. Há, por exemplo, uma empresa em França que já transferiu 100% dos seus veículos para leilão. Sabe quanto é que os preços de venda aumentaram do ano passado para este ano? 8%. E os que estavam em França disseram “não, não, não, não, aqui não podemos vender tudo em leilão, vamos perder dinheiro, vamos perder o controlo”.
Não sei se é uma questão, insisto, de má fé, de corrupção ou porque acreditam que podem perder o controlo… Quando há público suficiente num leilão e este representa suficientemente o mercado, os preços atingem a sua fórmula natural. Quando há público suficiente num leilão e este representa suficientemente o mercado, os preços atingem a sua fórmula natural. Quem é que vai acreditar que, se eu oferecer o mesmo veículo a 500 pessoas, uma a uma, vou obter um preço mais baixo do que se oferecer 100 veículos a 3 pessoas?
O mercado está cheio de exemplos de más práticas… Mas pessoas como eu, e eu sei que são muitas, tentam afastá-las o mais possível. E, quando chegamos a um sítio e estabelecemos o leilão como a única forma de vender veículos, os preços de venda aumentam, todos são livres e a capacidade de obter carros desses contribuintes é democratizada, e a corrupção desaparece.
