Este mês entrevistámos José Santos-Suárez, Secretário-Geral da Associação Nacional de Concessionários Renault.
Nos seus mais de 20 anos de experiência no sector automóvel, José trabalhou em cargos de responsabilidade tanto em construtores (MG Rover, Hyundai) como em importadores, em consultoria de gestão de empresas e, nesta última fase, no grupo de concessionários, o que lhe dá uma visão muito ampla que combina as estratégias dos construtores e a realidade do contacto com o cliente que se verifica no dia a dia dos concessionários.
Falámos com ele sobre a situação atual do sector, as oportunidades de negócio, a entrada dos construtores chineses no mercado, a eletrificação, a concentração dos concessionários, o contrato de agência, a digitalização, a experiência do cliente, o futuro do sector, etc.
Como vê o sector automóvel em Espanha neste momento?
Bem, a verdade é que este é um sector que está a passar por um grande processo de mudança. Para onde? É a pergunta que todos nós nos colocamos. É um sector que sempre se disse que tinha de evoluir, e tem de evoluir. O problema é que não sabemos bem para onde. Neste momento há muitos actores, há a mobilidade, a micro-mobilidade como o car sharing, que estão a entrar e vão ter a sua fatia do bolo, como se disséssemos, mas a grande questão é “para onde vai o sector”.
Todos nós compreendemos e sabemos que isso vai mudar. Agora, quem tem a chave para saber para onde vai e para onde o cliente vai querer ir…. Porque, no final do dia, o cliente está no centro de todos os nossos negócios. Todos nós queremos conquistar um cliente e temos de saber o que é que esse cliente realmente quer.
Neste momento, estamos todos a dizer “pérolas” sobre diferentes possibilidades relativamente ao que o cliente quer; mas, no final, é o cliente que vai decidir para onde quer ir. Nós, todos os actores que fazem parte deste mercado, estamos a colocar diferentes zonas ou áreas onde ele pode ir.
O mercado também está a mudar?
Se me perguntarem a nível puramente de mercado, este ano vai ser um ano complicado. Não vai ser um ano fácil porque estamos a voltar a um modelo pré-pandémico em que o mercado era muito “push”. E tivemos alguns anos em que, como não havia carros, acabou-se por vender o que havia disponível; e agora, as marcas estão de novo a produzir mais do que o que se vende.
Estamos, portanto, a entrar mais uma vez num mercado em que as coisas vão ser complicadas para todos. Porque, além disso, temos novos actores, novas formas de mobilidade também se desenvolveram nos quatro anos que se seguiram à pandemia. Por isso, no final, é uma mistura que vai ser divertida. E temos um futuro divertido e incerto à nossa frente em todos os sentidos.
É muito interessante o que diz sobre o modelo “push”, uma vez que 2023 terminou com alguns fabricantes a efectuarem o auto-registo dos automóveis…. Parece um regresso a algumas das más práticas do passado….
Parece que não aprendemos nestes quatro anos em que vivemos relativamente mais confortavelmente do que antes. Quando tínhamos aquela falta de carros, acabámos por vender o que tínhamos. E se olharmos para os resultados das marcas e dos concessionários, são os melhores resultados que conseguiram nos últimos anos.
Mas este ano parece que não aprendemos e estamos a colocar os carros de novo no mercado. Portanto, isto vai afetar tanto os automóveis novos como os automóveis usados. O mercado de carros usados, que é cada vez mais importante para todos os concessionários, porque também passámos por um período muito bom; agora, vamos ter carros, vamos ter novamente pressão e, bem, os preços vão baixar. Portanto, a rentabilidade que se conseguiu no mercado de usados, que fez e ajudou muito na rentabilidade dos concessionários, não vai ser a mesma.
É verdade que os valores de rendibilidade de muitos concessionários são os melhores dos últimos vinte anos… Mas o contexto de ter veículos em stock também não é novo…
No fim de contas, a vantagem que tínhamos nos anos anteriores é que estávamos todos na mesma situação. Agora, estamos todos de novo na mesma situação, mas pior. Ou seja, todos temos carros, todos temos de os abater e com um ponto diferente dos anos anteriores, que é o facto de as taxas de juro serem muito mais elevadas.
Por conseguinte, ter um excesso de stock de veículos ou de veículos usados tem um custo financeiro que não tinha anteriormente. Tem de se livrar dele muito mais rapidamente do que antes.
Portanto, isso não vai ajudar a que este ano seja um ano tão bom como os anos anteriores.
Um dos grandes temas da atualidade automóvel espanhola é a chegada de novos actores ao sector, representados pelos fabricantes chineses que estão a ter uma excelente aceitação no mercado.
Sem dúvida, a entrada das marcas chinesas para os concessionários é uma oportunidade. É uma possibilidade de acrescentar mais uma marca à infraestrutura que já possuo, o que me pode dar uma rentabilidade extra sem grandes investimentos, porque já tenho toda a infraestrutura.
Para os concessionários, é uma oportunidade, e para as marcas, vêem-na como uma ameaça. No fim de contas, penso que também não devem ver isto como uma ameaça. Os coreanos entraram, os japoneses entraram e todas as marcas europeias ficaram lá.
E posso garantir-vos que, se um concessionário aceitar uma marca chinesa, não vai pedir menos a um concessionário que é uma marca chinesa do que a outro concessionário. Por outras palavras, no fim de contas, se ele quiser vender X carros nessa zona, vai pedir isso independentemente de o concessionário ter ou não uma marca chinesa.
Creio que, no final, os chineses vão entrar e, como já comentámos em algumas ocasiões: na América do Sul, em países como o Peru ou o Chile, que são países assimiláveis aos nossos, onde entraram há anos, já têm quotas de mercado de 15% entre todas as marcas chinesas, que é mais ou menos o que as marcas chinesas dizem querer ter em Espanha. Portanto, bem, eles vão entrar.
Para os concessionários, trata-se de uma oportunidade de alargar a sua carteira e, em última análise, de obter mais rentabilidade, tal como aconteceu quando os coreanos e os japoneses entraram no mercado.
Agora, na China há não sei se 200 marcas, e vamos ter de saber qual é que vai ser a boa, isso é outra questão, porque agora 4, 5 ou 6 marcas querem entrar entre este ano e o próximo? E a MG não vai ser todas elas. Nem todas elas vão passar de zero a 25.000 ou 30.000 carros em dois anos. Teremos de ver qual é a boa, e isso depende de cada concessionário… E boa sorte.
Naturalmente, a MG tem uma história e uma reputação no mercado europeu, o que facilita a sua aceitação pelo público…. Depois, há outras marcas chinesas, como a BYD, por exemplo, que também estão a competir, mas num segmento mais premium, com preços equivalentes aos da BMW ou da Mercedes.
Há marcas chinesas que querem entrar com uma certa reputação. Há marcas que não querem ser uma marca de baixo custo, mas querem ter um certo poder porque essa é a imagem de marca ou o nível que têm na China. A BYD tem um nível elevado na China e quer mantê-lo na Europa.
Veremos o que acontece a seguir, porque o trabalho que terão de fazer será árduo para entrar, muito mais do que se entrarem ao nível do preço. Há muitas tácticas de entrada no mercado.
Terão sempre o exemplo da Tesla que, apesar de não ter uma rede de distribuição e de pós-venda forte, está a ter um sucesso incrível.
A Tesla criou uma imagem de marca tão forte que aceita tudo. Aceita preços muito elevados, aceita cortes de preços que deixam as pessoas, mesmo os seus próprios clientes, incrédulos; mas continua a ser o carro elétrico mais vendido na Europa. Por isso, criou uma imagem de marca que suponho que as marcas chinesas que queiram entrar nesse nível terão de fazer algo semelhante.
Estamos a falar de marcas com uma aposta firme nos veículos eléctricos, mas o que pensa dos veículos eléctricos como fórmula definitiva para a propulsão do futuro?
Essa é uma pergunta muito boa. Penso que os números ou as datas que a UE está a indicar não vão ser cumpridos. Pelo menos em Espanha, estamos, até à data, muito longe disso.
E, no final, o carro elétrico… Primeiro: precisamos de uma infraestrutura de carregamento que não temos em Espanha; e, segundo, são carros caros neste momento. Por outras palavras, um carro elétrico faz muito sentido para uma grande cidade, para as pessoas que vivem nos arredores ou mesmo dentro de Madrid, faz muito sentido porque são viagens curtas que se podem fazer com uma autonomia de 300-400 quilómetros sem qualquer problema; mas para viagens longas, neste momento, com a forma como a infraestrutura de carregamento está, parece-me complicado.
Que eles vão chegar, vão chegar pouco a pouco, sem dúvida. Mas a um ritmo mais lento e passando por um espaço intermédio onde existem os híbridos e os híbridos plug-in, que são o passo lógico para um carro elétrico puro, onde a evolução do que temos hoje para o que teremos dentro de cinco anos pode ser muito grande. Mas, mesmo assim, vai ser lenta e os preços são muito caros.
É um carro que, atualmente, como segundo carro, passamos de um Clio de 12 ou 15 mil euros, ou um segundo carro de quase 30.000. Uma família espanhola normal não pode pagar isso. E, para um primeiro carro, não é um carro confortável, não é um carro que nos dê a liberdade de “pegar no carro e ir no fim de semana”, mas temos de planear, ver onde há um ponto de carregamento, onde parar…. Além disso, há muitas pessoas que vão para a sua aldeia e lá não há pontos de carregamento.
Portanto, bem, há-de chegar, mas não tão depressa como se diz. E provavelmente conseguiremos viver com outras tecnologias durante muito tempo.
Para dar um pouco de contexto, para aqueles que não o conhecem, fala como responsável do Grupo de Concessionários Renault. Quem é você e em que linhas trabalha?
Somos a Agrupación de Concesionarios Renault, onde temos 100% dos concessionários Renault em Espanha. E a nossa função, basicamente, é ajudá-los. Estamos lá para os ajudar, para falar com a marca.
Atualmente, temos uma relação muito boa com a marca e podemos falar. Outra coisa é que podemos chegar a acordos que nos agradam mais ou menos, como acontece em todo o lado; mas a verdade é que hoje a relação entre o grupo e a Renault é muito boa, e historicamente sempre foi muito boa.
Para além da relação que mantemos com a Renault, temos um grupo de empresas a partir das quais prestamos todo o tipo de serviços aos concessionários Renault e mesmo de outras marcas, porque a maior parte dos concessionários pertencem a grandes grupos e tentamos assegurar que todo o ecossistema de que um concessionário possa necessitar, de qualquer tipo, esteja connosco.
Quer se trate de digital, produtos, serviços, o que quer que seja, telefonam-nos. E provavelmente já temos um fornecedor, um contacto, algo com que já trabalhámos. Porque, no final do dia, temos 13 pessoas a trabalhar aqui que se dedicam aos concessionários.
O que pensa da situação atual dos concessionários? Parece que, como disse, há uma concentração crescente de concessionários em grandes grupos?
Penso que é para onde o mercado está a ir e para onde todos nós vamos. No fim de contas, o mercado espanhol é o que é, e vamos estar num mercado como o que temos agora. Por isso, no final, os rallies vão ser a forma de os concessionários crescerem.
A entrada de marcas, com a exceção das chinesas, está a acontecer, mas estão a ir para grandes grupos. E o que estamos a ver na Renault e noutras marcas é que, no fundo, a concentração está a aumentar. Quando um concessionário, por qualquer razão, quer sair da marca, são os concessionários circundantes que querem essa área.
Assim, no final, sendo o mercado o que é, a forma de crescer vai ser em volume, tornando os concessionários maiores, porque o mercado não vai crescer muito mais. A única solução que têm, neste momento, é crescer, quer nas suas próprias marcas, quer adquirindo outras marcas.
No fim de contas, as infra-estruturas que a maioria dos concessionários possui são muito grandes e é preciso rentabilizá-las através do volume, tendo um backoffice comum e um front office diferente. Penso que, no fim de contas, vamos acabar por recorrer a grandes grupos de concessionários, sem dúvida.
Uma das principais dúvidas do sector que preocupa muitos concessionários é a tendência de muitos construtores para um modelo de agência a partir da distribuição clássica…. Parece que ainda não se sabe exatamente o quê, como, quando? Embora já existam datas de arranque para alguns fabricantes.
O contrato de agência, no papel, é muito bom para os fabricantes. Depois, a sua aplicação é complicada, não é assim tão fácil.
Nós, na nossa marca, a Renault não defende o contrato de agência, mas assinámos, entrou em vigor no início deste ano, o novo contrato, e é um contrato de distribuição exclusiva como o que sempre tivemos.
E é uma relação muito boa que temos com a Renault. Este contrato faz com que eles se sintam confortáveis para a marca, faz com que nós nos sintamos confortáveis para nós, e as coisas têm funcionado bem durante todos estes anos. Não vemos qualquer necessidade de mudar as coisas que estão a funcionar.
E, sobretudo, agora com todos os contratos de agência que outras marcas estão a tentar implementar, vamos ver como o fazem porque não é assim tão fácil. No papel, as facturas da marca e os stocks são suportados pela marca, em princípio; mas depois, há muito por trás disso, sistemas, gestão de clientes… Penso que o contrato vai evoluir, mas não será tão fácil celebrar um contrato de agência puro.
Vai ser mais lento e vai haver muitos altos e baixos. De facto, aqueles que queriam tê-lo implementado há um ano e pouco estão a adiá-lo, pelo que estão a ver que há bastantes dificuldades.
E depois, é também uma questão de rentabilidade. No final, as marcas consideram que é mais rentável, suponho que terão feito os estudos correspondentes; e, para o concessionário, se retirarem os custos e mantivermos a rentabilidade, teremos de o ver.
Mas, em princípio, na Renault, vamos continuar com o contrato tradicional e, de facto, as marcas chinesas que estão a entrar no mercado e outras marcas com uma boa quota de mercado, como as coreanas ou as japonesas, defendem todos os contratos clássicos como sempre tivemos.
Veremos como funciona quando começar a ser implementado. Nalguns países do norte da Europa, não correu tão bem como se esperava…
Isto também é um pouco uma tentativa e erro…. Deixem-nos experimentar e, depois, talvez daqui a alguns anos, se verifique que estamos todos lá porque o contrato de agência funcionou fenomenalmente bem para os primeiros que foram lançados.
Outra grande questão para os concessionários é a digitalização das vendas. Há muitos anos que falamos disso, mas parece que a pandemia acelerou e generalizou todo o processo de gestão digital dos contactos e foi finalmente aceite que o cliente inicia o processo de compra na Internet…
Estávamos muito atrasados em termos de digitalização e modernização. A pandemia ajudou-nos a dar um passo muito importante e, penso eu, o que temos de dar às concessões ao cliente é uma experiência.
Atualmente, há muitos clientes que sabem mais do que muitos vendedores, porque viram muitas páginas na Internet, muitas críticas em revistas… Por isso, o que temos de oferecer ao cliente é uma experiência dentro do concessionário. E essa experiência é uma experiência digital muito boa, muito fácil. É importante saber o que o cliente quer dentro de um concessionário, ou o que espera, para o podermos proporcionar.
Quando se vai à Amazon, sabe-se o que esperar. Vou comprar e em três dias ou num dia tenho o meu produto. Esta é uma compra, a segunda compra mais importante, por isso tenho de dar ao cliente a importância desta compra.
As pessoas já não vêm aos concessionários, as pessoas vêm praticamente para fechar. Por isso, todo o percurso, toda a experiência que tenho de proporcionar ao cliente é desde o momento em que entra no sítio Web de uma marca ou de um concessionário até ao momento em que compra o automóvel.
Tenho de modernizar o sistema de digitalização, a forma como trato o cliente, para lhe responder como ele espera, no tempo que ele espera, quando chega ao concessionário para lhe oferecer uma experiência diferente da que ele espera quando vai a uma loja normal…. Penso que este é o grande passo que temos de dar.
Não creio que as vendas 100% online sejam maioritárias, pelo menos a curto e médio prazo. No final, as pessoas querem tocar no carro, querem experimentá-lo, querem vê-lo. Mas é preciso proporcionar-lhes uma experiência muito boa até à assinatura, que será presencial. Mas é preciso proporcionar-lhes uma experiência muito boa até à assinatura do contrato, que será presencial. Mesmo no concessionário.
Não creio que alguém entre num sítio Web e compre um carro sem o testar, sem o ver fisicamente… Talvez seja apenas a minha opinião e eu esteja a ficar antiquado, mas continuo a não ver isso.
A Tesla defende, teoricamente, 100% de vendas em linha e não está a ter maus resultados…
Mas há outras partes da Tesla que precisam de ser muito melhoradas. Mas, para resumir, a experiência digital do cliente tem de ser dada ao cliente. As vendas digitais vão crescer pouco a pouco, mais lentamente do que pensávamos, porque depois da pandemia parecia que tudo ia ser online, e as pessoas continuam a ir aos concessionários. Mas, bem, temos de trabalhar muito em toda a questão em linha, a experiência do cliente em linha, o serviço ao cliente…. Temos de proporcionar aos clientes uma experiência diferente da que lhes foi proporcionada até à data.
E, finalmente, como vê o futuro, está otimista em relação ao que está para vir?
Penso que devemos ser sempre optimistas. E o futuro, como falámos no início, vai mudar. Mas penso que haverá muitas oportunidades de negócio para os concessionários no futuro.
Penso que, a nível dos concessionários, eles têm de se tornar os centros de mobilidade nas suas áreas. Independentemente do que as marcas dizem e para onde vão, os concessionários têm muitas oportunidades de negócio nas suas zonas, não só com a venda de veículos e de veículos usados, que continuarão a fazer, mas também com todas estas fórmulas de mobilidade que estão a surgir, o leasing, etc.
Acredito que os concessionários têm um futuro diferente daquele que tiveram até agora, totalmente diferente, e isso tem de ser tido em conta. O que vendiam ou como vendiam antes não vai ser, mas acredito que é um futuro desafiante e que é preciso parar, num determinado momento, durante cinco minutos, para pensar: “entre o presente e o futuro, como quero ser, o que quero ser”.
E o comerciante que se sentar e parar para pensar, vai encontrar um leque muito vasto de opções para poder investir, para procurar oportunidades de negócio? Estou convencido disso.
