Este mes entrevistamos a Mario Robledo, Director de Formación y Consultoría en Grupo PRISMA.
Mario lleva trabajando más de 10 años en el sector en los que ha colaborado en proyectos de diversa índole con clientes como BMW Group, Jaguar Land Rover, Ford, Stellantis, Toyota o Ayvens, entre otros. Esta experiencia interdisciplinar le aporta una visión muy completa sobre el sector y los principales retos que afrontan tanto los fabricantes como las redes de distribución.
Hablamos sobre actualidad, concesionarios, marcas chinas, necesidades de formación, nuevas tecnologías, experiencia de cliente, etc.
En un minuto ¿cuál es tu visión sobre la actualidad del sector automoción?
Llevamos haciendo esta pregunta desde antes de la pandemia, fíjate lo que ha llovido, y la respuesta coincide en que en los últimos 10 años el sector ha cambiado más que en los 50 años anteriores.
Yo llevo ya más de 10 años en el sector y mi realidad es que la automoción está en un continuo proceso de cambio. Es cierto que, como todo proceso de cambio, es lento. Pero también es cierto que el cambio es transversal y constante.
De hecho, te diría que lo único que no ha cambiado es el tamaño de la tarta, en torno a un millón de coches, y los comerciales de concesionarios, que siguen sin ofrecer pruebas dinámicas jejeje.
¿Cuáles son los principales cambios que han afrontado y están afrontando las redes de distribución en España?
La evolución de los concesionarios, desde el taller de Paco de hace 3 generaciones hasta la actualidad es increíble. Vemos una gran concentración de concesionarios en grandes grupos con estructuras muy profesionalizadas y, en muchos casos, plantillas más grandes que las de cualquier marca que representan.
Es cierto que a muchos de ellos les está costando adaptarse a la digitalización o mejorar la experiencia de cliente, sobre todo en postventa. Pero cada vez encontramos más casos de buenas prácticas, mejores procesos y profesionales más cualificados.
Hay un ejemplo muy claro y es la predisposición, desde la gerencia de los concesionarios, a invertir en el área de recursos humanos. Y aquí sí que vemos como los últimos años cada vez tenemos más demandas de concesionarios en selección de personal, formación e, incluso, proyectos de consultoría y coaching.
No obstante, queda todavía mucho trabajo por hacer. Aún hay comerciales que no ofrecen pruebas dinámicas, que no hacen una buena detección de necesidades y no comunican los beneficios para el cliente, hay personal en postventa que no tiene desarrolladas las habilidades para gestionar clientes molestos, no son capaces de explicar una factura poniendo en valor el trabajo de los profesionales que hay detrás, etc. Todavía vemos casos que son preocupantes.
¿Cuáles son hoy las principales necesidades formativas del sector?
Nuestra detección es que hay una gran carencia en el desarrollo de habilidades.
La gran mayoría de fabricantes están muy enfocados en formar a la red de concesionarios en producto. Y es normal, con la cantidad de novedades y avances que surgen.
Pero, a nivel de habilidades, hay un margen de mejora enorme. Aspectos como liderazgo, gestión de equipos, comunicación efectiva, experiencia de cliente, digitalización, nuevos modelos de movilidad… Son áreas en las que gran parte del personal de los concesionarios no termina de estar cómodo.
Liderazgo y gestión de equipos son ejemplos muy claros de esta carencia. Venimos de unas estructuras muy verticales, donde la cadena de mando pendía directamente de la gerencia; y, ahora, en estructuras más grandes y más complejas han surgido nuevos mandos intermedios que no han recibido formación para su nueva posición.
Entonces, encontramos en algunos casos, con la promoción de un buen vendedor a jefe de ventas, se está perdiendo a un buen vendedor para conseguir un jefe de ventas que sabe de ventas, pero no de cómo gestionar un equipo.
Mencionabas el “tamaño de la tarta”, en torno al millón de unidades. ¿Cómo crees que afecta la llegada de nuevos actores, en su mayoría de origen chino?
Aquí lo que estamos viendo es que hay cierta inquietud, porque estas compañías de origen chino ya están por encima del 10% de cuota de mercado, que es muchísimo para el poco tiempo que llevan. Y, además, ofreciendo un producto de mucha calidad.
Sin embargo, cabe mencionar que está inquietud sólo existe entre los fabricantes que ya estaban asentados en España. Por un lado, están viendo cómo los clientes optan por unos productos novedosos que sorprenden por su gran relación calidad/precio. Pero, por otro lado, también cabe destacar que están sufriendo un trasvase de personal hacia estas nuevas compañías, que han llegado con una política retributiva muy competitiva. Entonces, estamos viendo como algunas marcas están perdiendo un talento que acaba recalando en estas nuevas marcas chinas.
En cambio, esa inquietud no se encuentra entre los concesionarios. Te diría que la gran mayoría de ellos están encantados porque están incluyendo marcas chinas entre su portfolio de productos y siguen vendiendo un volumen similar al que vendían antes, aunque diversificando las marcas, eso sí. Pero para ellos es una noticia positiva el tener mayor oferta.
¿Cómo definirías tu misión dentro de Grupo Prisma?, ¿en qué áreas estáis trabajando?
Mi misión como responsable del departamento de formación y consultoría es acompañar a fabricantes y concesionarios en uno de sus mayores retos, que es mejorar los procesos de trabajo y las habilidades de su personal para conseguir resultados que, en última estancia, es que ganen más dinero.
Digamos que trabajamos para convertir necesidades de negocio en planes de acción, siempre con un enfoque práctico, ayudando a los equipos a mejorar su desempeño, adaptarse al cambio, conseguir una comunicación más efectiva, ofrecer una mejor experiencia al cliente… Cada caso es diferente.
Aquí, podemos diferenciar entre formación y consultoría:
En formación contamos con un catálogo de cursos digitales bastante amplio, que está en constante evolución. Y está teniendo muy buena acogida, sobre todo en concesionarios.
Estos cursos se desarrollan a través de nuestro campus virtual y son 100% bonificables a través de FUNDAE. La temática es variada (ventas, postventa, VO, marketing, liderazgo, etc.) y son el complemento perfecto para la formación que reciben de la marca, que suele estar relacionada con producto en general.
Por supuesto, también ofrecemos cursos digitales y presenciales a medida, que nosotros desarrollamos e impartimos. Pero ya hablaría de “trajes a medida”, por así decirlo, en función de las necesidades concretas de nuestros clientes.
Que se parece más a la consultoría…
Sí, totalmente… Al final, cuando haces un “traje a medida”, hay que hacer un diagnóstico, detectar necesidades… Y las soluciones son diferentes para cada cliente. Y, en muchos casos, pueden llegar a convivir la formación digital, la presencial, trabajo de campo, seguimiento en modalidad de coaching digital individualizado con perfiles específicos, por ejemplo. Hay tantas combinaciones como el cliente necesite.
En este área la gran mayoría de los clientes son compañías, son fabricantes, que requieren nuestra colaboración para proyectos puntuales con sus redes de concesionarios y tenemos un histórico de servicios y proyectos muy amplio: en general suele estar relacionado con el área de venta, postventa y experiencia de cliente, pero tocamos vehículos comerciales ligeros, motocicletas, marketing, gestión de taller, software, camiones, gestión de flotas, crear una compañía de renting en el concesionario, yo que sé, lo que nos pidan jejeje
Aquí ponemos en valor nuestra especialización y conocimiento profundo del sector para implantar soluciones prácticas, orientadas en el día a día y con resultados medibles. Y, por tanto, optimizables.
Al final no se trata sólo del diagnóstico de un problema, porque en general nuestro cliente tiene más o menos claro ese diagnóstico; sino de aportar una perspectiva externa, un método propio y la capacidad de ejecutar un plan.
Piensa que la gran mayoría de nuestros clientes no tienen capacidad a nivel de recursos internos y tiempo de dedicación para llevar a cabo este tipo de proyectos. Entonces, nosotros nos ponemos la camiseta del cliente y actuamos como partner, como si fuésemos uno más. Y ahí es donde la consultoría suma valor: analizando, priorizando y acompañando en la implantación de mejoras reales que impacten en procesos, en personas y en negocio.
¿Y cuáles son las principales áreas de mejora que encontráis al desarrollar a los equipos de los clientes?
Uno de los errores más habituales es pensar que formar consiste solo en impartir cursos puntuales. Y no. La formación debe estar conectada con objetivos estratégicos, reforzada por los managers y acompañada de un plan de seguimiento. Que a veces depende de nosotros, pero en general no.
Otro error es no tener bien definidos unos KPIs o indicadores y, por tanto, no medir resultados. Si no se evalúa el impacto, se pierde una gran oportunidad de mejora.
Y te sorprendería la gran cantidad de empresas del sector que funcionan bien, porque las cosas al final acaban saliendo pero casi que por inercia, sin procesos ni responsabilidades definidas.
A nivel de producto, ¿no ofrecéis formación?
Sí, por supuesto. Nosotros, como consultora, hacemos todo (o casi todo) lo que se nos pide.
La formación de producto suele estar gestionada directamente por la marca. Y, de hecho, nosotros tenemos consultores trabajando como implant en el departamento de formación de 7 marcas de automoción. Entonces, en cierta forma sí estamos impartiendo esa formación, pero no se gestiona desde el área de proyectos de formación y consultoría que yo dirijo.
En cualquier caso, aunque históricamente hemos hecho muchos cursos de producto y los seguimos haciendo, es un porcentaje pequeño dentro de toda la formación que impartimos.
De todas formas, aquí hay que tener en cuenta que a nivel de producto es muy difícil estar a la altura de los conocimientos de algunos compradores. En un contexto tan digitalizado con herramientas de IA, los compradores cada vez están más informados del vehículo que se quieren comprar, de la competencia, de las opciones de financiación, etc.
Aquí, además de conocer el producto, que por supuesto lo tienen que conocer los vendedores; consideramos que es igual de importante, o incluso más, saber cómo adecuar ese producto al cliente, argumentar por qué es mejor que la competencia, cómo gestionar incidencias durante el proceso o tener las habilidades para cerrar la venta cuando el cliente está en el momento de tomar la decisión.
¿Cómo de importante es la experiencia de cliente, según lo que me acabas de contar?
Bueno, es fundamental. Pero porque son productos (o servicios, en el caso de renting o suscripción) con un ticket muy elevado. Es una compra muy importante.
Y, además, es una necesidad. Porque la competencia también está trabajando en brindar experiencias de cliente del más alto nivel. Hay ciertos elementos del cuidado del cliente que ya los damos por hecho, porque vas a la peluquería y ya te ofrecen algo de beber; y en algunos restaurantes accesibles para cualquiera tienes la figura de un maitre que se convierte en tu anfitrión durante tu experiencia…
Entonces, el estándar en general está muy elevado y es uno de los elementos fundamentales en cuanto a la toma de decisión por parte del cliente. Ya no es una obligación de las marcas premium, porque muchos concesionarios generalistas y marcas de volumen hacen un trabajo excepcional.
Yo creo que, hoy en día, es el principal elemento diferenciador entre los concesionarios. Cuando nos preguntamos ¿por qué el de tal sitio vende más que el de otro sitio? Pues por aquí van los tiros…
¿Cómo crees que afectan las nuevas tecnologías, como la digitalización o la IA, a los procesos de gestión de clientes?
La digitalización creo que es algo que ya deberíamos dar por hecho. En este sentido, llevamos muchísimos años trabajando con las redes de concesionarios y, aunque todavía queda trabajo por hacer, porque hay resistencia a los cambios en algunos determinados perfiles y la evolución a nivel de herramientas es constante, podemos afirmar que ya es una práctica extendida dentro del sector. No hay que olvidar que los clientes, y nosotros como clientes así lo hacemos, iniciamos nuestro proceso de compra en internet. Por eso es fundamental estar ahí, accesibles y proactivos.
Respecto a la Inteligencia Artificial, es más complejo determinar el alcance real que va a tener. Actualmente estamos utilizando la IA generativa, que para muchas personas ya ha superado a Google como canal de consultas; pero parece que avanza rápidamente en otras áreas, como los agentes de IA.
¿Qué podemos esperar? A priori es una herramienta muy potente para agilizar tareas del día a día y hacernos más productivos. ¿Qué vaya a sustituir a personal de un concesionario? En el corto y medio plazo no termino de verlo… Estamos hablando de la importancia de la experiencia de cliente y no me imagino a los clientes muy contentos de interactuar con una máquina…
¿Qué podemos esperar sobre futuro en el sector?
No recuerdo qué filósofo decía que “la única constante es cambio”. Entonces, tenemos que acostumbrarnos a actuar con rapidez y fomentar nuestra capacidad de resiliencia. Tendremos que adaptarnos a las posibilidades que nos ofrezca el contexto para continuar siendo la mejor opción para nuestros clientes.
Venimos de una pandemia donde nosotros, por ejemplo, aprovechamos para digitalizar nuestro catálogo formativo y explorar una nueva vía de negocio que está siendo muy productiva.
A modo de ejemplo: solamente el año pasado, tuvimos más de 1.500 alumnos que realizaron alguno de nuestros cursos de formación. A nivel de clientes, ya trabajamos con el 90% de las marcas que operan en nuestro país y el año pasado, además de ganar cuota en esas marcas, conseguimos colaborar con nuevas compañías muy importante con las que no trabajábamos desde hace años.
También estamos trabajando desde hace 3 o 4 años en Portugal y, aunque es un mercado pequeño, cada año vamos creciendo un poco más.
Está claro que vamos en la línea adecuada, pero tenemos que seguir en esta dirección y, sobre todo, tener la capacidad de adaptarnos a las novedades que vayan surgiendo.
El sector está en un momento de grandes cambios y es muy ilusionante vivirlos desde dentro. Y ayudar a los fabricantes y a los concesionarios a conducir en estos cambios con una dirección firme. Somos muy optimistas sobre lo que está por venir.
