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Entrevistamos a Héctor Igelmo, Gerente de Grupo Cars Automoción, empresa que engloba concesionarios de las redes de Mazda, Honda y Hyundai.
Héctor es una persona con una dilatada experiencia en el sector y un profundo conocimiento del día a día de los concesionarios y su casuística: el proceso de venta digital, el vehículo de ocasión, las preocupaciones de los clientes, etc.
¿Cuál es tu visión de la situación actual?
El contexto actual de la automoción ha ido cambiando bastante a lo largo de los últimos años. Por un lado, el modo de compra ha cambiado, nos hemos tenido que ir adaptando, y estamos en un momento que va a cambiar todavía más.
Por otro lado, el sector se ha ido moviendo hacia unos márgenes todavía menores.
Uno de los aspectos donde más cambios vemos, sobre todo a nivel de concesionarios, es en los procesos de ventas, provocado por la generalización del uso de internet, que se refleja en el tráfico de exposición ¿Cómo os está afectando esta digitalización?
Sí, efectivamente, nuestro tráfico ha bajado el año pasado bajo entorno al 30% y responde un poco a lo que comentabas: el cliente antes visitaba una media de 8 concesionarios y ahora visita 2.
Esto básicamente responde a que el cliente viene muy informado a través de internet, de las páginas web de las marcas, páginas webs del motor, etc.
¿Crees que estamos preparados para afrontar esta demanda? Ya sabes que cambia más rápido la tecnología que las personas…
Nos tenemos que preparar, por supuesto. Nosotros llevamos tiempo preparándonos para esto. No creo en vendedores digitales puros y únicos porque el cliente utiliza todos los medios para comprar. Empieza en internet y acaba en el concesionario. Con lo cual hay, bajo mi punto de vista, una omnicanalidad. Y tenemos que estar preparados para ello, para vivir entre ambos mundos.
Dentro de nuestro servicio de Selección de Personal, siempre está esa duda en los clientes de: ¿necesito un vendedor 100% digital y mejor un vendedor «tradicional» que le formamos en las nuevas herramientas del mundo digital? En base a vuestra experiencia, ¿qué os funciona mejor?
A nosotros nos funciona mejor el vendedor de tienda que también sabe atender a los clientes por otros medios como el teléfono, WhatsApp, correo electrónico, etc. Esto es lo que nos funciona.
Lo que suele ocurrir con el vendedor digital es que necesita muchísimas oportunidades para cerrar los mismos pedidos que un vendedor de tienda. Entonces, la inversión se multiplica y, además, el rendimiento de esas operaciones es menos interesantes para la concesión.
Sin embargo, encontramos casos de concesiones en los que les funciona mejor la venta digital y los vendedores «tradicionales» se pelean por los leads…
Nos encontramos en la eterna duda, porque el vendedor digital puro quizás no tiene suficiente número de clientes para poder cumplir los objetivos…
Y muchas veces lo que no tienen son las habilidades necesarias para llevar al cliente «al huerto», cuando los vendedores más veteranos son expertos en manejar ese tipo de situaciones
Sí, partimos de habilidades, pero el punto diferencial del vendedor de tienda es que puede empatizar mucho mejor con el cliente. Y esto es algo que cuesta mucho hacer por teléfono, por e-mail… Este para mí es el punto clave y diferencial. Si puedes conectar con el cliente, tienes muchas oportunidades de que confíe en ti para comprar el coche.
Y conseguir conectar con el cliente en el momento en el que está a punto de tomar la decisión es el reto, ¿no? Esa gestión de los leads prácticamente inmediata.
Eso es. Yo parto de la base de que tengo que vender como el cliente quiere comprar. Tengo que estar en el momento en el que el cliente puede decidirse para poder ser el ganador. Para eso, tengo que invertir en internet, en vendedores digitales que mantengan al cliente en contacto. Y, luego, en los vendedores de tienda que puedan probar el vehículo con el cliente, que puedan cerrar esa venta. Al final es omnicanal y no hay que dejar pasar ninguna oportunidad.
Uno de los conceptos de los que más se escucha hablar es de la movilidad, que se traduce en la tendencia de suscripción a un servicio que vemos en Netflix, Movistar, etc. ¿Cómo está afectando a los concesionarios este nuevo fenómeno de pago por uso?
Es una moda, es una forma de compra que ha ido avanzando a lo largo de los últimos años. El concepto de compra flexible se ha ido instaurando y ha ido creciendo. Al final es un pago por uso, compro un coche durante tres años, y dentro de 3 años vuelvo a decidir. Es una tendencia que está en aumento y entiendo que va a llegar también a los coches usados. Y, al final, viene a responder a las nuevas generaciones que quieren tener menos cosas en propiedad y disfrutar más de la vida, del ocio y de unos bienes concretos.
Este tipo de modelos de renting, al final y al cabo, ya existían y ahora se han generalizado al uso para particulares.
Sí, esto ha ido creciendo bastante y, de hecho, en todas las marcas tienen el modelo de renting. Y, particularmente, este año 2019, las empresas de renting han apostado fuerte por el renting a particular y su incremento de negocio ha sido, básicamente, con este canal. Tiene una importancia grande.
Posiblemente el tema que más está afectando al sector en su conjunto es el de los combustibles: la electrificación, la demonización del diésel, los esfuerzos gubernamentales por reducir las emisiones, las infraestructuras, etc. ¿Qué opinión tienes sobre todo esto?
Has abierto muchos frentes (risas). Voy a intentar parte por parte…
Creo que tenemos que trabajar todos para tener un mundo mejor y menos contaminado. Ahora mismo lo que están impulsando por parte del gobierno, de las comunidades, ayuntamientos, es la electrificación, más concreto: coches eléctricos. Y el mercado tiene que ir por ahí, porque son las líneas que se están marcando.
Quizás, evaluando el impacto que va a tener a nivel de CO2 o de NOX, no va a ser la tecnología final, pero de momento, de aquí a unos años (no te sabría decir cuántos), será lo que va ir creciendo, un poco impulsado por el gobierno, por Europa y por los ayuntamientos.
Sin embargo, hoy en día, el porcentaje que representa en el mercado es residual, un 1%
En el día a día del negocio, hay un dato curioso: el año pasado se matricularon alrededor de 11.000 coches en el mercado.
Cuando haces encuestas a clientes y les preguntas qué coche se van a comprar y con qué motor, el 12% dicen que se van a comprar un eléctrico. Si realmente lo compraran, venderíamos 150.000 este año… Creo que esto no va a pasar. De 11.000 a 150.000 no va a ocurrir.
La realidad es que cuando este cliente viene aquí y pregunta por el precio del coche, ya le cambia la percepción y tiene que adaptarse a su nivel económico.
Sí que parece la tecnología híbrida como un paso intermedio y firme en esa electrificación…
Sí, yo creo que el punto fuerte para el 2020 es el fabricante que esté preparado con modelos híbridos, con modelos eléctricos y alternativas al motor de combustión convencional. Ese será el que estará mejor posicionado y venderá con mayor facilidad.
¿Van a desaparecer los gasolina y los diésel?
De momento no. De aquí a 10 años seguramente se siga vendiendo un porcentaje muy alto, alrededor del 80%, de coches con motor de combustión. Podrán ser motores de combustión con tecnología híbrida, pero al final es un motor de combustión. Todavía queda mucho para que haya un cambio radical.
Respecto a los vehículos de ocasión, ¿qué valor le dais en Grupo Cars?
Para nosotros el negocio del vehículo de ocasión es importante porque la automoción tiene que vivir de muchos poquitos. Y uno de esos poquitos es el coche usado que, casualmente en los últimos dos o tres años ha ido mejorando la antigüedad. Es decir, vendemos coches mucho más nuevos. Los coches de uno a tres años y de tres a cinco años se han puesto a disposición en el mercado debido a las tendencias de compras flexibles. Y creo que ahí hay una oportunidad.
Siempre se dice que en el VO la clave es saber comprar… Pero imagino que igual de importante es saber vender. ¿Qué secretos hay para tener éxito con vehículos usados?
Pues los secretos son exactamente los que tú has dicho. Hay que saber comprar y hay que saber vender.
Este mercado está muy dinamizado y todo el mundo quiere comprar coches a buen precio y en buen estado. Entonces, al final, el precio de compra acaba subiendo.
Por otro lado, el coche usado cuando pasan los meses empieza a depreciarse y a bajar su importe, con lo cual, tienes que estar muy atento para rotar al máximo tu stock y no entrar en pérdidas.
Una de las piezas más vulnerables actualmente en el sector sois los concesionarios, que estáis supeditados a decisiones externas y muchos os auguran un incierto futuro. ¿Qué estrategia tenéis en Grupo Cars en el corto y medio plazo?
Yo creo que aquí todos estamos supeditados a todo. Los fabricantes se tienen que adaptar a las normativas europeas, españolas, de los ayuntamientos… Y se tienen que adaptar. Y nosotros venimos detrás de los fabricantes. Nos tenemos que adaptar a las políticas de cada marca y al mercado según vaya respondiendo.
Si ahora mismo tenemos que potenciar los eléctricos y los híbridos, pues nos tendremos que adaptar. Nosotros somos unos de los sectores más flexibles que hay.
Si echas la vista hacia atrás, se ve cómo ha cambiado el mundo y cómo han ido evolucionando los concesionarios.
¿Cómo estrategia de Grupo Cars? Pues seguir apostando por las marcas que representamos; vehículos de ocasión, que lo hemos trabajado mucho durante años, y será otro puntal para nosotros; y, por supuesto, la postventa, fidelizando a los clientes. En estas 3 patas basamos nuestra estrategia de futuro.
A la vez que se habla de que hay concesionarios que puede que desaparezcan o se concentren en grandes grupos, surgen alternativas novedosas relacionadas con la movilidad.
Habrá concesionarios que no nos sepamos adaptar y no podremos continuar. Yo tengo claro que nosotros somos una empresa de servicios, servimos a los clientes, vendemos coches, los reparamos… Y, si dentro de 5 años, tenemos que ofrecer otro tipo de servicios, lo haremos.
Aquí, en este punto, lo vital es estar muy atento para ver por dónde cambia. No sabemos por dónde va a cambiar. La movilidad está claro que está cambiando y hacia dónde, no lo tengo claro, no lo sé.
Estas empresas de movilidad que se están creando en Madrid para dar servicios, ninguna da beneficios. Esto tiene que madurar.
Yo creo que es una apuesta de futuro, pero para ello hay que tener ese dinero e invertir en algo que todavía no te va a dar beneficio y que no sabemos cuál será su beneficio dentro de 5 o 10 años.
Para ir terminando, me gustaría conocer tu visión sobre el futuro. ¿Hacia dónde vamos?, ¿eres optimista?
Yo creo que va a haber una reorganización de concesionarios a medida que vaya cambiando el mercado y cambiando la movilidad. En este punto, nosotros tenemos que buscar la habilidad y nuestras fortalezas para poder pasar los trámites que vengan en un futuro.
Como mensaje positivo, yo creo que el sector de la automoción y los concesionarios somos empresas ágiles, flexibles y que han ido avanzando con los cambios que ha habido en el pasado. Y, al igual que se han salvado retos, se seguirán salvando en el día de mañana.
Muchas gracias, Héctor. Ha sido un placer.
