(Haz click en la imagen superior para reproducir el vídeo)
Entrevistamos a José María Terol, presidente y Director General de Mazda Automóviles España. Más de 30 años de dedicación al sector automoción (los últimos 15 en Mazda) le aportan una visión al alcance de muy pocos.
Chema es una persona que tiene las ideas claras y se expresa con coherencia y cercanía. Aunque sabe que Mazda se caracteriza por situarse a la vanguardia en innovación, no olvida lo más esencial: una experiencia de cliente satisfactoria es la clave del éxito.
¿Cómo aprovecháis desde Mazda los recursos digitales?, ¿qué partido sacáis a la transformación digital que está tan de moda últimamente?
En estos momentos hay varias líneas de transformación importantes. Una, evidentemente, es la transformación digital, que de alguna manera lo impregna todo, como en su día cuando aparecieron los ordenadores personales, que fue una tecnología rompedora que se comenzó a aplicar de manera universal a todos los ámbitos de trabajo, industria, producción, oficinas… Pues con la digitalización está pasando un poco lo mismo.
Es, al fin y al cabo, una herramienta que permite cambiar muchos de los procesos de todo lo que hacemos en nuestro día a día. Y eso, lógicamente, está afectando también al sector del automóvil.
Por ejemplo, una de las cosas que está sucediendo es que el proceso de compra está cambiando de una manera bastante significativa, en el sentido de que una parte de la información que el cliente buscaba anteriormente en el concesionario, en el comercial, hoy en día la encuentra ya directamente en internet. Y cuando va al concesionario, ya tiene toda esa información disponible. Y, además, mucho más completa de que lo que nunca la había podido tener a través de los comerciales de los concesionarios. Por lo tanto, esa parte cada día tiene menos importancia en el proceso de venta.
Sin embargo, hay otras cosas a las que el proceso de digitalización no alcanza, que sigue siendo la experiencia física, ¡y que cada día es más importante! Como, por ejemplo, la prueba del coche, o un proceso de asesoramiento sobre cuáles son, de las muchísimas opciones que se abren hoy en día para un cliente, las más adecuadas.
Sí que hay un impacto importante en cambiar el proceso de venta, pero también hay otros aspectos en los que, digamos que la manera tradicional del contacto personal y la experiencia física no se ven afectados y cobran cada día más importancia y más peso.
Sin duda que la experiencia personal aporta valor al proceso, aunque la influencia de la parte digital trasciende a los jóvenes y hoy en día nos afecta, prácticamente, a todos.
Realmente es algo que llega a todo el mundo, sí. Es cierto que los clientes de Mazda tradicionalmente han sido bastante avanzados en este sentido. Recuerdo que, hace ya muchos años, hablamos de 2003 o 2004, veíamos que ya en aquella época aproximadamente el noventaytantos por ciento de los clientes de Mazda decían que ya buscaban información en internet antes o durante el proceso de compra. Estamos hablando de hace 15 años.
Hoy en día, por supuesto, está absolutamente universalizado, generalizado.
En vuestra red de concesionarios, ¿cómo llevan los vendedores la gestión de los leads? Si están tan acostumbrados a que el cliente ya tomaba contacto con la marca a través de internet, ¿confían en que el lead es realmente un potencial cliente? Porque nos encontramos muchas veces que, en ventas, los contactos que provienen de vías digitales no tienen el mismo valor que los leads analógicos.
Desde luego que nosotros estamos trabajando mucho en ello. Cuando me refería antes a que el cliente cada vez más utiliza medios digitales antes de acercarse al concesionario, no lo decía tanto porque concierte una cita a través de internet (o por teléfono), que sí que se hace; sobre todo me refería a que hay un proceso de búsqueda de información muy intenso antes de llegar al concesionario. Y que, cuando el cliente llega físicamente al concesionario, lo sabe casi todo acerca del coche que le interesa.
Y en ese sentido, esa parte del asesoramiento tradicional del comercial ya no lo necesita. Sí que es cierto que también, cada vez más, hay clientes que empiezan a acercarse o su primer contacto con el concesionario es, o bien a través del teléfono, o a través de un lead en la página web, por ejemplo, o hacer click a través de un anuncio.
Pero todavía no es mayoritario, y sí que es cierto que estamos trabajando para asegurarnos de que la respuesta de los concesionarios es lo más rápida y lo más eficaz posible a ese tipo de contactos que son enormemente valiosos, porque cuando alguien se toma la molestia de ponerse en contacto contigo y mostrar su interés acerca de uno de tus productos, quiere decir que hay un interés importante detrás.
Desde nuestra posición de consultora de RRHH, hemos detectado una creciente demanda en el área de selección de personal enfocada al perfil de vendedor digital para concesionario. El perfil estándar es alguien encargado de gestionar aquellos leads o contactos que se generan en entornos digitales, aunque luego el cierre de la venta corresponda a un comercial tradicional. ¿Cómo afrontáis en Mazda este nuevo perfil de vendedor?
Nosotros no vemos todavía un volumen suficiente de leads digitales que justifique, en la mayoría de nuestros concesionarios, esa figura. Hoy en día, eso puede ser gestionado perfectamente por la estructura de asesores comerciales que tenemos. Pero no me extrañaría que efectivamente eso en el futuro vaya evolucionando y tomando cada vez más peso.
Eso yo creo que se produce bastante más en el mundo del vehículo usado. Ahí sí que hay un número importantísimo de contactos a través de teléfono, email y otros medios, y sí que los concesionarios grandes que tienen un volumen de negocio importante de VO utilizan cada vez más esta figura del vendedor que no tiene un contacto físico con el cliente, sino que lo hace a través de medios digitales.
Todavía no ha quedado bien definido cómo es ese vendedor, pues para muchas personas ese perfil es simplemente una persona que responde al teléfono para decir «ven a la concesión», por lo que no supone un cambio significativo respecto a lo que se ha hecho tradicionalmente.
Yo creo que eso sí que se puede dar más en postventa para el proceso de cita previa, donde necesitas a una persona que atienda al teléfono y que administre esa agenda para citar al cliente.
En el caso de ventas, yo creo que es distinto y que ahí se necesita una persona con un conocimiento y con una capacidad de decisión. Porque muy a menudo, como está pasando con esas llamadas y esos contactos que no son cara a cara, esa persona exige una respuesta inmediata. No le vale el «pásese usted por aquí y entonces ya si eso…». No.
Vivimos en unos tiempos que, si hoy encargas algo en amazon, mañana lo tienes en tu casa. La tecnología nos está acostumbrando a la inmediatez, al ahora.
Sí, sobre todo a una respuesta concreta a una consulta concreta. Yo creo que es evidente que el proceso de compra de un coche es más complejo que casi cualquier otro producto, salvo una casa. Y es el propio cliente el que sigue demandando probar el coche, verlo físicamente, sentarse en él, tocarlo, ver los acabados, tener un asesor que le permita entender las diferentes modalidades de compra o de uso o de alquiler del coche, que cada vez hay más, entender las normativas respecto al uso futuro del coche …
Esto se está volviendo cada vez más complejo y, probablemente, sigue requiriendo ese contacto físico, esa presencia física, para terminar de cerrar el trato y que los clientes demandan cada vez más. Por eso decía: hay una parte que se ha digitalizado muchísimo, que antes se hacía en persona y que ya está desapareciendo; pero, en cambio, hay nuevas demandas, nuevas complejidades en el proceso de decisión y de compra que cada vez requieren más la asesoría de un experto.
Estoy de acuerdo en que la parte presencial del proceso es un valor añadido, máxime en un contexto donde las experiencias de compra surgen, cada vez más, como un elemento diferenciador.
De hecho, nosotros estamos inmersos ahora en un proceso de transformación del personal de los concesionarios que tiene contacto directo con los clientes: los asesores comerciales y los asesores de servicio. Y, básicamente, lo que hemos identificado es que cada vez hay más esa demanda de que tengan ese papel de asesores, dentro de este mundo cada día más complicado y con más alternativas.
Hay una demanda de los clientes para que el comercial se distancie cada vez más del papel tradicional del vendedor que sólo está interesado en cerrar la operación cuanto antes y que asuma ese papel de asesor.
Actualmente estamos yendo a un proceso de certificación en el que todos nuestros asesores de servicio y de ventas están pasando por ese proceso para identificar sus capacidades, sus conocimientos, ver si tienen un perfil adecuado a ese nuevo rol que esperamos de ellos y, aquellos que identifiquemos que tienen alguna carencia, pasarán por un proceso de formación para ir compensando o cubriendo esas carencias. Pero claramente estamos yendo hacia ese proceso de convertirles cada vez más en asesores.
¿Un proceso de reciclaje del personal para que se adapten a los nuevos tiempos?
A lo que los clientes solicitan cada vez más. Porque el proceso tradicional de venta, prácticamente se podría hacer por internet o por teléfono.
¿Qué es la Visión 2030 de Mazda?
Mazda tiene un objetivo de reducir las emisiones en 2030 en un 50% con respecto a las emisiones medias de nuestra flota de vehículos en 2010. Para eso, vamos a utilizar una gran variedad de tecnologías, algunas absolutamente únicas y rompedoras, que solamente Mazda tiene, o va a tener.
Estamos hablando, por ejemplo, de la tecnología que denominamos Skyactiv – X, que es un motor de combustión interna, de gasolina, pero que funciona de una manera muy parecida al diésel, es decir, la combustión se produce por compresión. Entonces, tiene las ventajas de los motores gasolina en el sentido de que es más limpio que el diésel en emisiones de NOX o de partículas, pero tiene la ventaja de los motores diésel en el sentido de que consume menos y tiene unas emisiones mucho más bajas que los motores de gasolina de CO2. Con lo cual, combina lo mejor de los dos mundos.
Por tanto, el problema que surge ahora con el cambio de mix de diésel a gasolina que está provocando problemas, aumentando las emisiones de CO2, aunque reduce las emisiones de NOX y partículas, en nuestro caso deja de ser un dilema el elegir entre una cosa u otra, porque en el mismo motor sintetizamos o reunimos lo mejor de ambas tecnologías.
Eso, a su vez, lo vamos a combinar con hibridación. Entonces, ese motor super eficiente de combustión combinado con hibridación da unos consumos espectaculares. Estamos hablando que el futuro Mazda 3, que incorporará ya esta tecnología, vendrá con un motor de 2 litros, 190 cv, con hibridación y unos consumos alrededor de cuatro litros, unas emisiones de 97 gramos… Espectacular.
También lo combinaremos con la disponibilidad de coches eléctricos, que lanzaremos el primero a partir de 2020, híbridos enchufables, … Vamos a tener toda una paleta de tecnologías muy eficientes que nos permitirán adaptarnos a las necesidades de cada cliente y también a las normativas de los distintos países, regiones o ciudades.
Esa es la apuesta de Mazda en cuanto a combustibles, pero cada vez hay una tendencia mayor a favor del pago por uso frente a la compra en propiedad. Iniciativas como el carsharing o la generalización del renting para particulares.
En Estado Unidos hay algunas modalidades de suscripción al estilo Netflix, fútbol de pago, spotify, etc. con un acceso a la gama de coches mediante el pago de una mensualidad. ¿Cómo afrontáis ese escenario?
Nosotros hemos sido muy pioneros siempre en la utilización de este tipo de fórmulas. Ya desde principios de siglo teníamos disponible un producto que hoy en día denominamos flexiopción, que es una manera de comprar un coche, pero comprarlo con una fórmula flexible, en la que tienes un contrato que a los dos, tres o cuatro años puedes decidir qué quieres hacer con ese coche que has comprado, si quieres seguir utilizándolo, devolverlo o cambiarlo por uno nuevo.
Como digo, nosotros hemos tenido ese producto disponible durante muchísimos años, y ya en aquella época llegamos a tener un éxito considerable: casi el 40% de los coches que vendíamos era con esa fórmula. En un momento en el que no había muchas marcas que lo hicieran.
En estos momentos seguimos utilizando este tipo de producto, que supone un 36% de nuestras ventas. Además, son coches que incorporan en ese modo de compra el mantenimiento y una garantía extendida. Y el pasado mes de agosto, hemos lanzado un producto de renting a particulares en el que no se compra el coche, sino que se alquila y al mantenimiento se le añaden otro tipo de servicios como el seguro, averías, carrocería, neumáticos, etc.
Es decir, que nosotros venimos desde hace muchos años apostando por este tipo de fórmulas que permiten al cliente tener una experiencia completamente distinta, y creemos que mucho más agradable en el uso del coche, mucho más práctica.
Una de las cosas que vemos, que también es una tendencia moderna, es que la gente tiene vidas muy complicadas y lo que quiere es que su vida sea más fácil, con menos problemas, dedicarles menos tiempo a cosas que no le añaden valor.
En este sentido, este tipo de productos son estupendos ya que permiten un disfrute del coche mucho mayor que las fórmulas tradicionales de compra o de uso.
En las grandes ciudades está pisando muy fuerte el carsharing…
Respecto al carsharing, bienvenido sea. Está muy bien. Yo creo que tiene una utilidad muy limitada, porque estamos hablando del centro de las grandes ciudades exclusivamente e, incluso dentro de eso, al final es un uso un poco anecdótico.
Quiero decir, es difícil que uno pueda depender para su movilidad diaria de un tipo de servicio que es aleatorio. Yo no sé si cuando salga de casa voy a tener un coche de carsharing disponible en la puerta o no. A lo mejor algún día lo tengo y otro no. Yo creo que se hace un uso oportunista: cuando está disponible, si me viene bien lo uso.
En ese sentido, insisto, bienvenido. Pero, francamente, no creo que el futuro de la movilidad esté en el carsharing.
Es verdad que el carsharing es un buen servicio, pero cuenta con las limitaciones que comentas: el servicio se reduce al centro de las ciudades, y en ciudades como Madrid no te vas a meter con el carsharing a la puerta del sol. ¿Dónde lo aparcas?
Sí, claro, luego tienes el problema de aparcar… Desde el otro punto de vista que hemos hablado, del renting de particulares o las fórmulas de compra tipo flexiopción, eso sí que es evidente que cada día está tomando más impulso. Y, además, por una razón muy clara: en estos momentos una de las tendencias que más vemos en el cliente es la incertidumbre, las dudas sobre lo que va a pasar dentro de tres años. ¿Me van a dejar circular con mi coche de X tecnología dentro de la ciudad?
A veces, en realidad, no hay tanta incertidumbre porque más o menos sabemos qué va a pasar dentro de tres años, pero hay mucha confusión, y la gente tiene mucha inseguridad. Entonces, tienen, lógicamente, una gran reticencia a tomar una decisión como la compra de un coche, que representa una inversión importante, con esas dudas sobre lo que va a pasar en el futuro.
Por lo tanto, cualquier fórmula que le permita esa flexibilidad de «yo compro o alquilo o uso el coche y dentro de unos años puedo cambiar de opinión» a la gente le da mucha tranquilidad. Se está convirtiendo en una opción cada vez más interesante, lo vemos día a día. Nosotros prácticamente más del 40% de los coches que vendemos son a través de este tipo de fórmulas.
Hace poco publicamos en un artículo de nuestra web un problema que, aunque está en una fase incipiente, va a suponer un reto para el sector en el corto plazo. Tenemos un parque automovilístico plagado de vehículos diésel que, a la vista de los últimos titulares, nadie va a querer comprar en el mercado de ocasión. ¿Qué va a pasar con esas flotas de coches diésel?
La verdad es que es un tema complejo, aunque para Mazda realmente no es un problema. Me explico. Si bien es cierto que este cambio de tendencia está siendo muy rápido y muy acusado, Mazda es una marca que siempre ha tenido un mix de ventas de gasolina mucho más alto que la media del mercado.
Por tanto, nosotros no tenemos un mix de diésel tan alto como tenían otras marcas, a pesar de que tenemos una tecnología diésel extraordinaria, pues tenemos unos motores estupendos, pero tradicionalmente las marcas asiáticas hemos tenido mayor mix de gasolina y han sido las europeas las que más se han volcado en el diésel.
Y, además, nosotros hemos tenido un volumen de ventas a empresas durante los últimos 10 o 15 años relativamente bajo. Por lo tanto, hay muy poco volumen de coches de empresas Mazda diésel que vayan a volver al mercado de vehículos usados los próximos años. Nosotros ese problema no lo tenemos.
Adicionalmente, como digo, estamos a las puertas de lanzar el año que viene una tecnología nueva que aúna lo mejor del diésel y de la gasolina, con lo cual evitamos cualquier problema de restricción al diésel o de futuros problemas de valor residual, porque van a ser motores gasolina, pero tendrán la ventaja que, desde un punto de vista de eficiencia, de consumo y de emisiones de CO2 van a ser tan eficientes o más que el diésel.
Nosotros entendemos que puede ser un problema considerable para marcas que han vendido muchos coches a empresas. Esos coches van a volver como coches usados en algún momento, más pronto que tarde, y, además, en el caso de las ventas a empresas ahí sí que el mix de ventas de diésel era altísimo. Estamos hablando de porcentajes del 90% y similar. Entonces, sí que es posible que en esos casos haya alguna marca que pueda tener problemas.
Incluso en ventas a particulares, las marcas aseguraban un valor residual a muchos vehículos hace unos años que, hoy en día, en el caso concreto del diésel, son más elevados que el precio de mercado.
Sí, es verdad. En ese sentido, tenemos otra ventaja y es que, en general, por diversas razones, los valores residuales de los coches usados de Mazda son de los más altos del mercado. Entonces ahí, nuevamente, no tenemos previsión de tener problemas significativos.
El valor residual es un termómetro bastante bueno que resume la salud de una marca. Si los productos de una marca tienden a depreciarse mucho, normalmente quiere decir que hay algo ahí que no está funcionando bien. Pueden ser muchos factores distintos que influyan en esa pérdida de valor: la reputación en fiabilidad, vender volúmenes excesivos a empresas, renting o RaC, haciendo que haya un número excesivo de coches usados en el mercado que, lógicamente, hace que el precio baje cuando la oferta excede a la demanda. Ninguno de estos factores se da en nuestro caso, por lo que nuestros valores residuales son, en general, muy buenos.
¿Cómo ves el futuro de los concesionarios?, ¿están preparados para afrontar la transformación digital?
Yo recuerdo cuando empezó internet, a finales de los 90, y ya en aquella época hubo mucha gente que dijo «los concesionarios están muertos, van a desaparecer porque la gente va a comprar coches por internet». Yo, francamente, no lo creo.
Sí que es cierto que la digitalización está cambiando la manera que tiene la gente de afrontar el proceso de compra, informarse, comparar… Pero, como decía antes, hay una parte en la compra de un coche que no tiene nada que ver con adquirir un libro o hacer la compra en el supermercado, que hace que la inmensa mayoría de los clientes exijan, esperen, una experiencia física.
Una experiencia física de ver el coche, tocarlo, probarlo, que le valoren su coche usado para que se lo quede el concesionario a cambio de la compra del nuevo, que le aconsejen sobre fórmulas de financiación, etc. Hay muchísimas cosas que difícilmente se pueden hacer online. Entonces, yo creo que eso no va a cambiar.
Es más, creo que el que esa experiencia sea cada vez más fácil y más agradable va a ser un elemento que va a marcar la diferencia entre las marcas con mayor éxito y con una imagen más premium respecto a otras. Y que, en cierto sentido, esa parte física del proceso de venta va a cobrar un mayor valor desde un punto de vista cualitativo.
Es indudable la tendencia a digitalizar muchas fases del proceso de ventas que antes eran puramente físicas. Pero más que una comunicación digital o presencial, el éxito está en el valor añadido. Por ejemplo, yo que tengo una hora libre de 2 a 3 para comer, lo ideal sería que el vendedor viniese con el coche que me quiero comprar a mi oficina para hacer la prueba dinámica y que luego se lo lleve. De esta forma, en un proceso de compra que aúna las facilidades e inmediatez del entorno digital, y la cercanía y trato personal de la venta tradicional. ¿Cómo lo ves?
Es posible que haya clientes que quieran eso. La realidad es que no es así…
Pero porque no te lo ofrecen…
Eso sería perfectamente posible. Si tú lo pidieras, seguro que el concesionario aceptaría. Simplemente, no existe esa demanda hoy en día. La inmensa mayoría de los clientes sigue queriendo saber dónde está físicamente ese concesionario, ver que además tiene un taller, a ser posible conocer a la persona del taller donde le van a hacer el mantenimiento de su coche, etc. Esa es la realidad de hoy en día. Quizás algún día cambie.
Yo, sinceramente, pienso que, aunque parezca raro, el proceso de venta y de compra de un coche sigue siendo más complejo que el de una casa. Porque, en el fondo, una vez que has visto la casa y has decidido que esa es la que te gusta, lo único que queda es negociar la hipoteca, que lo haces con el banco, no con el vendedor. En términos de relación entre comprador y vendedor de una casa, es una relación muy sencilla. El caso de la compra y venta de un coche es mucho más complejo por la diversidad de opciones.
Hablando de concesionarios, últimamente hemos observado que el esfuerzo de formación en las marcas de cara a los concesionarios se centra en las dos figuras clave que has mencionado anteriormente: los asesores comerciales y los asesores de servicio.
Mientras tanto, los gerentes están un poco olvidados dentro del mapa formativo, a excepción de alguna formación de producto o temas financieros, pero la parte más complicada de la gestión de una concesión, la gestión de las personas, el líder de la transformación de los equipos de trabajo. ¿Cómo deberían los gerentes adaptarse a los cambios y hasta qué punto las marcas podrían hacer más?
Este es un tema complejo que requeriría bastante tiempo. Nosotros somos conscientes de que se necesita una transformación de los roles de todas las personas que integran la estructura de un concesionario. No tanto desde el punto de vista de optimización de la gestión, que para eso como empresarios autónomos independientes es su responsabilidad, y nosotros intentamos apoyarles y darles todas las herramientas que podamos para ayudarles en ese proceso, pero al fin y al cabo son ellos los que tienen que preocuparse y ocuparse de hacerlo lo mejor posible.
En nuestro caso, nos estamos centrando más en los aspectos de experiencia de cliente. Hemos definido y hemos desarrollado cómo creemos que debe ser la experiencia de cliente óptima, porque para poder acercarte hacia un objetivo primero tienes que definirlo.
Entonces, hemos definido cómo creemos que es esa experiencia óptima y, a partir de ahí, hemos empezado a declinar en términos de comportamientos. ¿Cuáles deberían ser los comportamientos de cada uno de los estamentos dentro de un concesionario con algún tipo de responsabilidad?
Por ejemplo, decimos que la experiencia de cliente debe sorprender positivamente si nos queremos diferenciar y que nuestros concesionarios no sean uno más entre el montón. Pues creemos que, cuando un cliente de Mazda llega a un concesionario Mazda, a ser posible debemos intentar que la experiencia que tenga le sorprenda positivamente, que diga «qué bien, me siento bien tratado y me sorprende positivamente lo que estoy recibiendo».
Por otra parte, también decimos que tiene que ser fácil. Decíamos antes que la vida cada día es más complicada y la facilidad y la sencillez en las cosas cada día la apreciamos más, la valoramos más.
También decimos que debe ser personal, que no te debes sentir tratado como un número, sino que debes sentirte tratado como una persona, con tus intereses, tus necesidades, tus problemas identificados de manera personalizada y resueltos también de manera personalizada.
Y, por último, debe haber una conexión, debemos procurar que se establezca una conexión emocional también con el cliente. Y una vez que hemos definido cómo creemos que debe ser esa experiencia de cliente, decimos ¿cómo debe ser el comportamiento del comercial?
La experiencia de cliente es un elemento cada vez más valorado en un contexto actual donde personas anónimas hasta hace poco tiempo, ahora tiene voz. Buscas en Google cualquier concesionario, y aparecen reseñas de esas personas anónimas que, en algunos casos, son devastadoras.
Antes, el círculo de influencia eran familiares, amigos y conocidos, pero, hoy en día, internet es capaz tanto de hundir tu concesionario como de encumbrarlo. ¿Qué opinas de esta reputación de marca digital, tan importante para los clientes?
Es un hecho. En nuestro caso, más que enfocarnos en la experiencia del cliente y en la fidelización como una herramienta defensiva ante los posibles comentarios negativos de los clientes en redes sociales o en otros medios digitales, empezamos a trabajar muy seriamente en ellos simplemente porque consideramos que eran una pieza fundamental desde el punto de vista estratégico.
Cualquier marca que quiera tener un futuro y que quiera tener un crecimiento sostenido, necesita no solamente conquistar permanentemente nuevos clientes, sino ser capaz de retener a la mayor cantidad posible de sus clientes existentes y fidelizarlos. Si no es muy difícil crecer, porque es como intentar llenar un cubo que está lleno de agujeros. Entonces, primero hay que tapar los agujeros, que es la fidelización, que tus clientes se queden contigo y no se vayan porque están descontentos, y a partir de ahí es mucho más fácil llenar el cubo.
En este sentido, llevamos muchos años trabajando muy intensamente con muy buenos resultados. Mazda Corporation estableció alrededor del año 2013, a todas sus compañías nacionales de ventas, el objetivo de que nos situáramos entre los tres primeros puestos en nuestro mercado en fidelidad y experiencia de cliente, incluyendo a las marcas premium. Puedo decir que, en base a la información que tenemos, lo hemos conseguido en España.
Hemos trabajado muy intensamente en muchos frentes distintos desde un punto de vista de desarrollo de nuevos productos, paquetes de mantenimiento, productos tipo flexiopción, renting a particulares, … que ayudan a mejorar extraordinariamente la experiencia de uso del producto y también la relación con el concesionario y con la marca.
Y luego, también, a través de unos procesos de formación de todos nuestros equipos en la red de concesionarios para transmitirles esta filosofía de cuál creemos que debe ser la experiencia óptima del cliente.
¿Cómo es para vosotros la receta del éxito para conseguir una experiencia de cliente ideal?
Según nuestra definición, debe sorprender positivamente al cliente, debe ser fácil, debe ser personal y debe conectar emocionalmente con el cliente. Y, una vez que hemos definido esa experiencia con el cliente, lo que intentamos es declinar eso en los comportamientos que tiene que tener cada una de las personas de la organización para que eso suceda.
Es muy difícil que un comercial o un asesor de servicio pueda sorprender positivamente a un cliente si no tiene la capacidad, la delegación de autoridad como para tomar determinadas decisiones que se salgan de lo estándar. Entonces, para que un asesor comercial o un asesor de servicio pueda tomar esas decisiones, necesita tener un jefe que delegue la autoridad.
Por lo tanto, cuando uno empieza a hacer lo que denominamos internamente «la ingeniería inversa», es decir, ver cuál es el resultado que quiero conseguir y, a partir de ahí, empiezo a declinar aguas arriba, cómo tienen que cambiar las cosas y los comportamientos de todo el mundo en la organización para que eso suceda, pues nos damos cuenta de que eso es un proceso muy revolucionario, porque pone patas arriba toda la organización.
Y acabas dándote cuenta de que eso requiere que cambie el comportamiento de todo el mundo dentro de la organización y, en último término, de los gerentes del concesionario. Y digo en último término porque, habitualmente, estos procesos se piensan de arriba a abajo, pero realmente hay que pensarlo de abajo a arriba: desde el cliente hacia arriba.
Nos acabamos dando cuenta que, realmente, el director, el gerente, es la última pieza, y no la primera, que tiene que estar al servicio del resto de la organización. Normalmente los organigramas los vemos de arriba a abajo. Arriba está el director y al final está el comercial, el vendedor.
Realmente, lo que decimos es que hay que cambiar de paradigma. La persona más importante de la organización es el cliente. Luego la persona que está tratando con el cliente, y a partir de ahí, el resto son personas o recursos que deben ayudar a que esas personas puedan hacer su trabajo de la mejor manera posible.
Es un punto de vista novedoso, pero muy coherente. Seguís la filosofía de Mazda de hacer las cosas de manera diferente al resto, pero desde el sentido común… ¿quién paga? el cliente. ¿quién está cara a cara con el cliente? el asesor comercial.
Esto es algo que llevamos tiempo defendiendo, el customer centric, poner al cliente como protagonista de la venta, en el centro de la estrategia. Y, cuando de verdad te lo crees, se hacen las cosas como las estáis haciendo vosotros. Y eso es lo complicado, el verdadero reto es asentar la teoría y aplicarla en el día a día, ¿no crees?
Hay que concretarlo. ¿Qué quiere decir eso? Porque está muy bien hablar de las cosas como conceptos, pero luego hay que definirlas.
Y luego, ¿cómo se consigue eso?, ¿qué tiene que hacer cada una de las personas que participa en ese proceso para que eso sea así? Hay que concretarlo porque si no se queda en filosofía, en palabras bonitas y nada más.
¿Notáis los resultados?
Funciona. Es un proceso de años y de ser muy pertinaz, de ser muy consistente, de trasladar esos mensajes y esa manera de hacer las cosas a todo lo que haces.
Tú, como marca, tienes que empezar por comportarte así también. No puedes decir al concesionario que tiene que hacer las cosas de esa manera y luego tú, como marca, hacerlo de manera contraria.
Entonces, hay que ser muy coherente, lo cual también es muy exigente con nuestra organización. Lleva tiempo y requiere ser persistente.
¿En el área de postventa mantenéis la misma filosofía? Ya sabes la eterna aspiración de integrar ambos departamentos para que funcionen como un todo…
Sí, sí, por supuesto. De hecho, es el área más importante, porque al fin y al cabo, en términos de experiencia de cliente y fidelización, en un país como España el ciclo de cambio del coche es muy largo. Uno se compra un coche cada X años, por desgracia muchos años.
La gestión de la postventa es un punto crítico, pues el cliente no suele tener «ganas» de pasar por el taller…
La postventa, si lo hacemos bien, nos da la oportunidad de tratar con el cliente durante muchos más años. Digo «si lo hacemos bien» porque, por desgracia, en España la fidelidad de los clientes en postventa, en los concesionarios de marca, es tradicionalmente baja. Eso es algo que nosotros estamos cambiando. Hemos conseguido mejorar la fidelidad de nuestros clientes en postventa de una manera espectacular en los últimos años.
Si lo haces bien, no solamente hay una oportunidad de negocio importante, sino también la oportunidad de mantener una relación con tus clientes positiva, sana, durante muchos más años.
Mucha gente defiende que el futuro de los concesionarios, si se generaliza la venta digital, va más enfocado al servicio de postventa que a la venta.
Yo, personalmente, no estoy de acuerdo con esa previsión de que el proceso de venta va a perder relevancia y se va a digitalizar completamente y se va a convertir en algo casi mecánico. Lo dudo, creo que no, creo que hay una parte de ese proceso que, por el contrario, se va a enriquecer cada vez más porque hay más herramientas que hacen todo más sencillo, pero nos enfrentamos a un mundo cada vez más complejo, que requiere un mayor conocimiento y un mayor nivel de asesoramiento.
En ese sentido, creo que se va a enriquecer esa parte y va a ser más relevante la experiencia. Pero, no obstante, estoy totalmente de acuerdo en que la parte de postventa es absolutamente fundamental.
¿Qué futuro le auguras al VO?
El vehículo de ocasión, a medida que vaya creciendo el volumen de ventas a través medios como el renting a particulares o productos tipo flexiopción en el mercado, el ciclo de cambio se va a ir acortando y va a haber más coches usados en el mercado. Eso se puede convertir en un problema, como hablábamos antes del diésel, o en una oportunidad de negocio.
Por lo tanto, yo creo que el negocio de los concesionarios se hace cada día más complejo. Un buen concesionario va a necesitar hacer bien y saber mucho de muchas más cosas, pero al mismo tiempo se le van a abrir más oportunidades de negocio.
Para terminar, una de las grandes incógnitas que están por llegar… ¿qué opinas de los coches autónomos?
Creo que al coche autónomo le queda más tiempo del que a veces algunos hacen pensar. Sí que es evidente que las ayudas a la conducción se están desarrollando a muchísima velocidad. Mazda, nuevamente, ha sido tradicionalmente pionera en la incorporación de sistemas de seguridad que permiten suplir, o prevenir, o evitar los errores, las distracciones, las equivocaciones del conductor para mejorar la seguridad.
De ahí a que el coche sea completamente autónomo yo creo que queda tiempo. Y no solamente por una cuestión puramente tecnológica, donde ya estamos realmente muy cerca, pues ya sería prácticamente posible que cualquier marca desarrollara un coche que fuera prácticamente autónomo, sino porque quedan muchas otras cosas por desarrollar, como por ejemplo la normativa legal, las infraestructuras, la conectividad con el resto de los vehículos…
Entonces, yo creo que esos retos tienen bastante recorrido por delante. Ahora, coches con un altísimo grado de autonomía desde el punto de vista de la asistencia al conductor para ayudarle a no cometer errores o paliar sus defectos, eso lo tenemos ya, en gran medida, en nuestros coches, y se va a seguir desarrollando con rapidez.
