Este mes hemos entrevistado a Edgar Rodríguez, Director Comercial de Manheim España, compañía perteneciente a Bergé y Cox Automotive.
Edgar lleva casi 25 años ligado al sector automoción, con una dilatada experiencia tanto en concesionarios (BMW, Mercedes-Benz) como en fabricantes (Toyota, Hyundai) y compañías de renting (Alphabet). Su enfoque, desde sus inicios en el negocio de Remarketing y VO, le aporta una de las visiones más completas y cristalinas en esta área de negocio.
Conversamos con él sobre la actualidad del sector, el negocio de VO y su evolución, la digitalización, los modelos de suscripción, Manheim, el futuro, etc.
¿Cómo valoras la actualidad del sector automoción, en general, y del negocio de VO, en particular?
Yo trato mucho de ver qué es lo que hacen otros que saben mucho más de la vida y de las tendencias que yo. Y, el otro día, estaba leyendo a un señor que se llama Michael Hopf, que es un historiador y un creador de relatos postapocalípticos. Él explica que buenos soldados hacen buenos tiempos, buenos tiempos hacen malos soldados, malos soldados hacen malos tiempos, y malos tiempos hacen buenos soldados.
¿Por qué digo esto? Porque hemos vivido, a principios del milenio, una bonanza económica brutal en Europa. Y, desde entonces, tenemos lo que yo considero, sin ánimo de hablar de colores, una élite política europea, que está legislando en contra de los buenos tiempos o de los intereses que todos tenemos.
Es decir, hay un montón de fábricas y de marcas de vehículos en Europa que están viviendo tiempos durísimos y que, en el pasado, los vivieron muy buenos, porque la élite política está desviando, yo creo, los intereses hacia los que debería apostar.
Es verdad que cuando tenemos estos tiempos buenos toca mirar hacia la ecología, y soy el primer defensor de tomar medidas que tengan menos impacto hacia el medio ambiente. Pero, cuando las extremamos, nos vamos a una realidad en la que Europa sufre, y sufre muchísimo.
Más allá de eso, ese tipo de políticas que son inconsistentes muchas veces en su aplicación, hacen que el mercado tenga dudas… Y hablo del retail, del cliente final, de mi madre, de mi abuelo o de mi tío, que van a comprarse un coche y no saben muy bien qué comprarse.
Hace poco hablaba yo con mi primo y me decía «Edgar: ¿compro un híbrido, un eléctrico, un combustión?, ¿qué hago? Y le tuve que decir «pues no lo sé». Y no lo sé porque la élite política, insisto, está en un camino de hacernos a todos desposeedores de una verdad de hacia dónde van a ir las cosas; y las decisiones de inversión sobre un vehículo son muy muy delicadas.
Ahí es donde, en gran medida, entra de forma brutal el mercado de VO. Por un importe bastante menor del que supone un vehículo nuevo, puedes tratar de no equivocarte comprándote un coche de tres, cuatro o cinco años. Y, de hecho, cuando vas a mirar las estadísticas, el mercado de VO en España está creciendo, y es un mercado sólido y consolidado.
Afrontas la incertidumbre en cuanto al tipo de vehículo con el VO como solución, que no me parece mal, pero también hay otras alternativas emergentes como el renting o la suscripción, por ejemplo…
Sí, yo puedo comprender perfectamente que cuestiones que tienen que ver con la suscripción, con la movilidad en sí, con el alquiler de un vehículo, a grandes corporaciones les puede salir muy bien a nivel económico. Y son decisiones racionales y razonables que se toman a la hora de usar vehículos para el ámbito profesional.
Pero sí que creo que hay una realidad en la que el individuo sueña y desea poseer. Y, en esa posesión, el individuo se siente seguro. No nos hemos de olvidar que para nuestros padres el vehículo ha sido una definición, ha sido un icono de libertad y de movilidad, e incluso de estatus social, aunque no estoy muy de acuerdo con ello, durante los últimos años. Ahora lo es menos.
Es verdad que ahora, cuando yo hablaba con mi hermano, por ejemplo, me decía «yo cuando quiera un coche lo alquilaré o me moveré en transporte público». Y es verdad que la tendencia va por ahí. Pero cuando vas al caso individual, mi hermano, al cabo de dos o tres año se ha comprado un coche porque tiene que ir cada día a trabajar de un punto A a un punto B.
Entonces, es verdad que, a nivel tendencia y en grandes ciudades, la suscripción o el renting pueden ser opciones adecuadas; pero, en general, la propiedad sigue siendo, y creo que será durante mucho tiempo, la piedra angular de cómo alguien quiere relacionarse con su vehículo.
El VO es uno de los negocios que sorprende porque no se le presta la atención suficiente pese a que puede ser uno de los negocios más rentables, sobre todo para los concesionarios… Parece que con el boom que se ha vivido provocado por la crisis de semiconductores, tras la pandemia, se ha puesto más en el radar. Y ahora surge el renting de VO, por ejemplo, en un horizonte de estabilidad y buenos pronósticos…
Es que es tremendo porque, el negocio de VO, yo recuerdo cuando entré con 20 años en Cars Barcelona, que había un responsable, un gerente de zona de Mercedes Benz, que decía «el VO es un mal necesario, hay que sacar los coches de aquí lo antes posible y no perder dinero». Y, durante mucho tiempo, se entendió el VO así.
Cuando fue pasando el tiempo, incluso cuando he trabajado como formador y como consultor en otros departamentos de VO, los concesionarios que para mí son algo importantísimo en el tejido automovilístico español, se han ido dando cuenta de que el VO es un negocio totalmente independiente del negocio que el fabricante te pueda proveer. Y le han dado la importancia que tiene.
Y cada vez el VO se está profesionalizando muchísimo más. De hecho, hay tres negocios actualmente que tienen un crecimiento enorme y los voy a nombrar porque para mí son bastante importante a nivel de crecimiento: CrestaNevada, Flexicar y OcasiónPlus. Están creciendo de forma espectacular y son compañías que sólo se dedican al VO y lo hacen muy bien.
Creo que, en gran medida, fabricantes como concesionarios debería fijarse en cómo hacen estas compañías el negocio porque lo hacen muy bien.
Hablamos de empresas que llevan funcionando más de una década y que se han convertido en referentes del negocio de VO
Y siguen creciendo. El otro día estaba hablando con un responsable de remarketing de una compañía de renting y me decía «Edgar, ¿sabes qué pasa? Nosotros trabajamos el VO muy ampliamente. Es decir, hay un momento en que el vehículo termina su primera tenencia, su primer renting y, o bien lo ubicamos como un renting de VO o bien lo pasamos a la venta».
Quiero decir, la flexibilidad con la que un vehículo puede estar usándose y amortizándose durante ese uso, o el momento en el que ya se vende para pasar a un compraventa y que se venda a un cliente final, es astronómica. Y cuanto más flexible sea, mucho más se puede mover el mercado de VO hacia las tendencias.
Uno de los principales éxitos de estos agentes especializados en la compraventa de vehículos es la digitalización, donde el VO es punta de lanza porque lleva trabajando los últimos 15 o 20 años en un modelo de venta digital…
Es que estas compañías han trabajado el VO desde un punto de vista de ser startups. Y cuando una compañía es pequeña en cuanto a sus procesos, puede crear procesos brutales, muy novedosos, y completamente digitalizados.
Como un ejemplo hacia la digitalización, yo fui parte creo que en 2018 o 2019, de un proyecto que hizo un fabricante coreano sobre Inteligencia Artificial. Llamaron a 40 expertos sobre venta de automóviles en el mundo y me consideraron uno de ellos, afortunadamente.
Yo soy un friki de la venta, me encanta la comercialización, y nos llevaron a Corea. Entonces, cogieron a unos 400 vendedores de todo el mundo y nosotros teníamos que atender, responder o ver si estaban bien unas 1.600 interacciones, entre ellos y posibles clientes. Esto iba a alimentar una inteligencia artificial, ya hace 5 años, para que la propia inteligencia artificial vendiera vehículos por sí misma. Pero ¿qué es lo que sucede? Que no lo hace. Al cabo de un tiempo se demuestra que no lo hace porque existe un componente emocional con respecto a la venta que la inteligencia artificial no puede proporcionar. Al menos no actualmente.
¿Por qué crees que sucede esto?
Cuando hace unos años podías comprar un vehículo por teléfono, y más tarde por fax y presencialmente; lo único que hace el canal de distribución es adaptarse a tu demanda. Pero tú quieres el VW Golf. Lo puedes comprar de una forma o de otra, pero quieres el Golf. Por mucho que en Kia, por decir algo, vendan el Ceed por inteligencia artificial, si tú quieres el Golf irás a la concesión de VW o llamarás por teléfono o enviarás un fax.
La idea es que, básicamente, la demanda transita como ríos por canales hacia donde puede acercarse. Yo no creo que aumentar las fórmulas de venta de cualquier fabricante o de cualquier tienda haga realmente que venda mucho más, sino que vende de formas diferentes.
Y digo esto porque creo fielmente en que el volumen de vehículos que se vende en el mercado no depende de la forma en la que se vendan, sino que una tienda vende más que otras porque tiene buenos vendedores. El componente emocional que tiene el hecho de que tú te termines decidiendo por un vehículo o por otro es fundamental.
Los buenos ‘closers’, que se utiliza respecto a los buenos vendedores, generan una realidad brutal en cuanto a que una tienda venda más coches que otra. Y es muy sencillo porque, en la mayoría de los casos en que se vende un vehículo usado, ese vehículo es único. Y, si a ti, y lo voy a decir de la forma más suave posible: si a ti nadie te empujara para cerrar un vehículo, te dijera «vale, quédatelo ya, te hago un descuento», o «te preparo no sé qué», o lo que sea que hace el vendedor para cerrar el vehículo; Muchas veces ni siquiera te lo quedarías.
Podríamos estar recibiendo un montón de inputs a partir de inteligencia artificial, de fotografías, de llamadas de teléfono, pero no te acabarías quedando el coche si no es por un vendedor de carne y hueso. Y lamento si suena muy ‘old school’, pero creo mucho en esto.
Sin duda pones en gran valor la importancia de las personas dentro de todos los procesos de venta, que es algo que también defendemos desde PRISMA. ¿Cómo de importantes son las personas para vosotros en el negocio del VO?
Son fundamentales. Nosotros en Manheim hemos cambiado enormemente la fórmula de trabajo que teníamos. Anteriormente teníamos un equipo de comerciales que trabajaban tanto a aportadores como a compradores, es decir, buyers and sellers.
Y, actualmente, hemos generado un equipo de desarrollo de negocio que habla con aportadores para traer vehículos a la fábrica de Manheim, pasan por un proceso y llegan a subasta; y más tarde lo que hace el equipo comercial es estar en contacto constante con los clientes… «Oye, aquel coche que te vendimos, ¿lo has vendido bien?, ¿has hecho margen?, tengo aquí dos más que creo que te pueden interesar».
Pero es que previo a todo esto, y hablando de profesionalización, nosotros hemos sido muy sensibles al hecho de entender que cuando un profesional está sentado en su silla delante del ordenador, tiene tantísima información que es súper complicada de procesar. Entonces se lo ponemos muy fácil a través de algo que presentamos, y anunciaré en redes y en el congreso Faconauto dentro de poco también, que es la Comunidad Manheim.
¿Qué nos puedes contar sobre ello?
En la Comunidad Manheim, además de que todo el mundo que se sume a ella sabrá cuándo lanzamos una subasta, qué novedades tenemos, etc; lanzamos lo que llamamos nuestros reportes de margen potencial.
Lo que significa que, cuando hay 300 vehículos en subasta, distinguirlos es súper difícil. Habrá alguno que te dirá «yo veo un X4 y sé perfectamente cómo está» y no, nosotros tenemos estudio previo y decimos «todos estos coches tienen un precio a cliente final medio en el mercado de 20.000€, por ejemplo. Entonces, estos de aquí valen 18, con los gastos se te queda en 19 y aquí ganas 500. Evidentemente, esos coches no debes comprarlos a no ser que quieras que te saluden después de 200 días en la exposición como pasa muchas veces. Y sin embargo, estos otros coches, tienen un margen de 4.000€ y aquí no te equivocas». Le damos a ese comprador, a ese profesional, el trabajo para que pueda tomar decisiones informadas y de forma mucho más sencilla.
Una de las cuestiones que creo que es fundamental a la hora de entender el trabajo de un responsable de VO, yo lo he sido hace muchos años, es tener que tomar muchas decisiones muy acertadas y, a veces, con un exceso enorme de información.
¿No te pasa a veces que vas a comprarte en Amazon una bolsa, y ves una que dices «esta creo que sí», y después ves 500 bolsas más y te compras la que no es? Porque al final estás tan aturdido, tan atascado de información, que tomas una decisión errónea. Nosotros lo facilitamos muy muy bien. Y lo hacemos en vivo.
Porque Manheim, para quien no os conozca, ¿qué es?, ¿a qué os dedicáis?
Manheim es una compañía que lleva en el mercado casi 25 años y pertenece al Grupo Bergé. Yo siempre digo que somos de la aristocracia de la automoción española, porque Bergé básicamente dio a luz a reyes del mercado actuales como son Hyundai o Toyota. Y, por otro lado, también pertenece a Cox Automotive, que es la compañía de remarketing más bestia a nivel de tecnología y capitalización del mundo entero.
Entonces, con papi y mami como son, ¡cómo no vamos a ser buenos nosotros! Somos fantásticos. Y nos dedicamos en España (aunque tenemos presencia en Portugal, Alemania y Reino Unido) a hacer peritaciones. Se nos conoce mucho porque hacemos muchas y muy buenas peritaciones al cabo del año, desde hace ya muchísimos años, en el negocio que tiene que ver con compañía de renting o compañía de rentacar y fabricante.
Trabajamos también con un call center. Estamos haciendo labores de fin de contrato o durante la tenencia de los vehículos a compañías de renting, a fabricantes… Y la verdad es que es un negocio, el de call center, que está creciendo de forma exponencial. Además, hacemos Fleet Management: documentaciones, copia de llaves, etc para todas las flotas con las que trabajamos. Y tenemos, evidentemente, como punta de lanza la comercialización de la que yo soy el director comercial.
Trabajamos en venta directa, trabajamos subastas, y hacemos un poco de todo lo que tiene que ver con aportar luz al mercado de VO. Y digo aportar luz porque no somos una compañía inflacionista en el mercado. Nosotros entendemos que cuando ponemos en común, o de acuerdo, a la oferta y la demanda, que es a través del precio, dejamos al precio trabajar libremente para que oferta y demanda se pongan de acuerdo.
Nuestro fee, y lo puedes comprobar cuando quieras, es el más económico del mercado. Nuestra competencia, en el mejor de los casos, nos triplica en fee, y nos llega a quintuplicar.
Entonces, cuando te paras a plantear qué de bueno hace tu compañía para el mercado, es decir, hay un montón de compraventas que han de comprar un montón de vehículos uno a uno, o uno al mes o dos al mes, y no les da tiempo a encontrar toda esa cantidad de información, nosotros se la condensamos, elegimos los mejores coches para ellos y se los ofrecemos. Y tenemos clientes super fieles.
¿Qué planes tiene Manheim en el corto plazo además de la comunidad que nos has contado?
Pues mira, recientemente hemos cerrado un acuerdo del que estoy súper contento porque hemos conseguido poner todos estos productos y servicios que tenemos en nuestra parrilla, en nuestro catálogo, a la vez en un servicio 360 que es de suscripción.
La idea es que tenemos una compañía de renting que nos paga muy poquito dinero al mes por cada coche y, entonces, con ese dinero al mes que nos paga por cada coche accede a todos nuestros servicios. Es decir, ¿quieres una peritación? llamas, la tienes. ¿quieres 12 peritaciones en una campa en Lugo? llamas, las tienes. No tienen que preocuparse de nada.
Esta compañía, que se dedica a hacer renting a talleres para los coches de sustitución, necesitaba soporte en todo el proceso a partir del fin del contrato de todo el proceso. Y se lo hemos entregado en un paquete de suscripción. Por muchísimo menos de lo que vale Netflix, por ejemplo, muy poco dinero al mes, esta compañía accede a todos nuestros servicios. «Necesitamos sacar estos vehículos ya al cliente», entonces, nuestro equipo de call center y fin de contrato hace las llamadas oportunas para coordinar la logística y retirar esos vehículos, peritarlos y venderlos.
La idea es, a través de esa suscripción mensual a nuestros servicios, la mitad de la realidad operativa de esa compañía la tiene resuelta con nosotros. Entonces, es un acuerdo del que estoy muy orgulloso, muy contento.
Vuestros clientes para este servicio son compañías de renting, pero también pueden ser grupos de concesionarios, por ejemplo, ¿no?
Las compañías de renting operativamente se han de proveer de vehículos, han de vender el renting y, después, hay un proceso muy engorroso que es del que nos encargamos nosotros, porque lo llevamos haciendo 20 años, que es retirarlo. En el momento en que la compañía de renting dice «este vehículo ya no lo quiero», hay que retirárselo a quien lo lleva. Entonces, nos ponemos en contacto con el señor o la señora, con el usuario, recogemos el vehículo a través de la coordinación logística, lo peritamos y lo vendemos.
Claro, cuando trasladamos esto a la realidad de que, bajo mi punto de vista, el concesionario en España debería estar haciendo muchas más cosas de las que hace, pues… El concesionario tiene en España una fuerza fundamental, una clave espectacular del mercado, y es que tiene al cliente final. El cliente final es el que, cuando te paga, te da más margen. Y creo que el concesionario hay un montón de cosas que todavía no ha desarrollado y que podría desarrollar. Entre ellas, una cuestión de movilidad, de renting, de flexible, que algunos ya están haciendo, pero la mayoría no.
Los concesionarios cuando comienzan, o pueden llegar a comenzar, a realizar estas labores, no tienen la estructura suficiente. Yo he hablado con alguno de ellos y me dicen «Edgar, yo no tengo un call center, tengo que subcontratarlo», «yo no puedo peritar bien»… Entonces, al final, comenzar cosas sin hacerlo del todo bien puede hacer que fracases. Y ahí está Manheim para hacer que su modelo de suscripción pueda, con muy poco dinero, tener eso cubierto.
Suena muy interesante y bastante innovador…
Mira, yo recuerdo cuando comencé en el sector, al poquito de comenzar, estaba en Ferrari y Maserati, en Barcelona. Y vendí un par de coches por internet. Entonces, me hicieron cargo del primer departamento que vendió coches por internet en España.
Toda mi vida profesional ha estado centrada en que toda la tendencia, la novedad, todo lo que pudiera impulsar a las compañías para las que he trabajado, las he implementado. He utilizado todo lo que viene de nuevo y puede sumar en mi empresa.
Cuando nos planteábamos comenzar con LeaseWay, la empresa que te comentaba antes, en un modelo tradicional, en el que de pronto termina el vehículo, termina su utilización, y tenemos que ir a recogerlo y peritarlo, y le cobramos. Entonces, esto es muchísimo. Es un pico en cuanto a tesorería bestial para aquella compañía. Y le di vueltas en términos de lo que puede ayudar y que ambos nos entendamos en la forma de facturar estos servicios. Y, la suscripción fue una clave fundamental. Todos estamos ahora mismo suscritos a un montón de servicios. De hecho, te puedes suscribir a un servicio que te envía unos calzoncillos cada mes.
Entonces, al final, es una cuestión de que el modelo de suscripción se entiende muy bien actualmente, cuando desde una compañía de renting analizas cuál es la forma en la que tiene sus ingresos, es muy parecido a la suscripción: cobra mensualmente.
Y pagas una cantidad y te desentiendes y sigues con tu negocio. Porque esta compañía tiene que dedicarse a proveerse de coches para poder alquilarlos y a buscar gente que quiera alquilarlos. Ese es su negocio. El resto es una operativa de la que ya se ha desprendido.
¿Cómo ves el futuro de la automoción, en general, y del VO en particular?, ¿eres optimista?
A nivel de VO, el futuro lo veo súper sólido. El vehículo usado va a seguir siendo la piedra fundamental para todas aquellas concesiones, por ejemplo, que entren en el modelo de agencia. El VO es el único lugar donde el fabricante no se puede meter. De hecho, cuando se mete no lo suele hacer muy bien y es una ventaja para los concesionarios y es una ventaja para las tiendas de VO.
El VO ha sido siempre mi vida y lo va a seguir siendo. Y la fórmula que, además, permite la libertad de actuar al precio como un regulador entre la oferta y la demanda, y permite a todo el mundo ponerse de acuerdo sin intervención, es la subasta.
En Manheim, que trabajamos la subasta como fórmula principal de poner de acuerdo a quien compra y a quien vende en un mercado, evidentemente, libre, creo que hay un futuro extraordinario.
De hecho, hay una cuestión a tener en cuenta aquí y es que, en general, yo he estado pensando, porque sabes que filosofo mucho sobre la mejor forma de vender vehículos de VO; y es que siempre que hay una intervención, todo el mundo pierde.
En el momento en el que tú de pronto fijas el precio de un vehículo y lo pones a la venta, o bien no lo vendes, es decir, pierdes; o bien lo vendes muy rápido, es decir, dejas de ganar dinero. La subasta es la única fórmula en la que cuando pones el vehículo a la venta y tienes suficientes pujadores, el público es de suficiente representación del mercado, la subasta es la única forma en que sabes que estás haciendo lo correcto a la hora de vender ese vehículo. Y después ya verás si te cuadran, o no, los números con respecto a tus libros.
Veo que eres un gran defensor de la subasta como el modelo definitivo en la compraventa de VO…
Voy a establecer una comparativa que quiero que se entienda y puede que levante ciertas heridas o ciertas polémicas, pero lo voy a explicar porque quiero explicarlo y me encanta explicarlo. Cuando miras a la política, la mayoría de las veces que se establecen políticas liberales, de libertad absoluta en mercados, habitualmente es porque la gente que está a cargo de ellos no tiene ningún tipo de interés. Entonces, el mercado se regula solo.
En el momento en que existen políticas que intervienen en el libre funcionamiento del mercado, a aquel que las pone, marca esas intervenciones en función de una serie de intereses. Yo siempre lo he pensado así y la realidad demuestra que es de esta forma.
¿Por qué hacemos políticas que limitan el mercado en cuanto a la utilización de vehículos en Madrid? Porque existe un interés. No digo que sea negativo o falto de moral, pero existe un interés en que no haya coches echando humo en el centro de Madrid, que a mí me parece fenomenal, por ejemplo.
Pero cuando ves al responsable de una gran flota y te dice que la subasta no le funciona, no es cierto. Simplemente quiere seguir interviniendo en los precios de esa subasta, de su flota, de aquellos coches que tiene en su haber.
Es cierto que sobre el mercado de VO han existido siempre bastantes sombras…
Hay una cuestión de la que nunca se habla en el VO y es que existe un nivel, no te digo enorme porque cada vez es menos, pero existe un nivel de, digamos, formas de hacer poco lícitas, que la subasta cuando se establece de pleno hace que desaparezca. La intervención en el precio suele llevar de la mano un cierto nivel de corrupción, sea grande o pequeño, pero existe. Tanto si me quedo x € por coche como si le vendo los coches a mi colega.
Es que, además, yo lo veo internacionalmente. Hay, por ejemplo, una compañía que en Francia ya ha trasladado el 100% de sus vehículos a subasta. ¿Sabes cuánto han incrementado los precios de venta del año pasado a este? 8%. Y los de Francia decían «no, no, no, aquí no podemos vender todo por subasta, perderemos dinero, perdemos el control».
No sé si es una cuestión, insisto, de mala fe, corrupción o porque ellos creen que pueden llegar a perder el control… Cuando hay suficiente público en una subasta y representa suficientemente el mercado, los precios alcanzan su fórmula natural. ¿Quién va a creer que, si le ofrezco el mismo vehículo a 500 personas, uno a uno, voy a conseguir menor precio que si le ofrezco 100 vehículos a 3 personas?
Es que es así, el mercado está plagado de ejemplos de malas prácticas… Pero personas como yo, que sé que hay muchas, tratamos de expulsarlos al máximo. Y, cuando llegamos a un lugar y establecemos la subasta como única forma de venta de los vehículos, los precios de venta aumentan, todo el mundo es libre y se democratiza la capacidad de llegar coches de esos aportadores, y la corrupción desaparece.
