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Entrevistamos a Eduardo Dívar tras su reciente nombramiento como Director General de KIA Motors Iberia, después de más de 5 años en la compañía como Director Comercial y una exitosa carrera como directivo en Chrysler, Tata o Bergé.
Eduardo es un profesional que, tras más de 25 años de experiencia en automoción, se ha posicionado como una de las voces más autorizadas para dibujar los siguientes pasos que debe afrontar el sector: digitalización, combustibles alternativos, diversas modalidades de pago, conducción autónoma, …
La transformación digital es uno de los temas de moda. En relación con el sector automoción, ¿cómo ha cambiado desde hace 5 años y dónde crees que estaremos dentro de otros 5 años?
Lo cierto es que la transformación digital va entrando poco a poco en el sector del automóvil, aunque todavía le queda mucho recorrido y no se ha introducido completamente.
Es verdad que hoy en día, cuando los clientes acuden a un concesionario, lo hacen con una gran información que han obtenido en internet. Van con un conocimiento muy grande de qué es lo que quieren.
Hace unos años, los clientes iban a los concesionarios, se informaban allí, pedían los catálogos, volvían varias veces para informarse más. Y luego, el concesionario les daba el precio.
Hoy en día, se informan en internet. Cogen toda la información de allí, incluido el catálogo, que se descargan de la página web de la marca, y luego van al concesionario, y recorren varios concesionarios para conseguir un mejor precio.
Ciertamente, nosotros creemos que el futuro de internet y el futuro digital no va a llegar hasta la posibilidad de vender un coche completamente por medio de internet. ¿Por qué? Porque nosotros creemos que los clientes tienen que probar los coches. Los tienen que tocar, se tienen que montar en ellos, tienen que ver si el coche se ajusta a sus necesidades. Y luego, hace falta llegar al concesionario para hacer el pedido. Sí que es cierto que el pedido se podría hacer por internet, pero el cliente, al final, lo que quiere es sentarse en el coche y ver si este se ajusta a sus necesidades.
Con lo cual, el futuro de la era digital, el futuro de la digitalización en el sector del automóvil va a ir despacio. Cada vez los clientes van a tener más información en internet, pero nosotros seguimos creyendo que la figura del concesionario es fundamental para la venta.
¿Se tendrán que adaptar los concesionarios?
Eso es seguro. Es posible que se puedan crear, como ya ha pasado en algunos centros comerciales, tiendas en las cuales se exponen los vehículos, con dispositivos en los que puedes configurar el coche, puedes verlo, y luego, existen una serie de unidades de prueba o disponibles.
Quizás ese modo de vender o ese nuevo concepto de tienda se pueda extender más que el típico concesionario con su exposición y su taller al lado. Es posible que haya más tiendas en centros comerciales y luego los servicios de postventa estén un poco más alejados de las ciudades.
Nosotros, de hecho, queremos hacerlo tanto en Madrid como en Barcelona, tiendas de este tipo donde el cliente pueda vivir una experiencia KIA total. De manera que no solamente estén los coches presentes, sino también, por medio de pantallas táctiles, el cliente pueda personalizar el coche.
Parece que sí se comienza a instaurar ese concepto de tienda Apple, muy visual, con toda la gama de productos, 100% personalizable. Y luego el taller, que es igual la parte menos ‘bonita’, en otra ubicación. ¿Ves a la red preparada para satisfacer la demanda creciente de leads que entran desde internet?
Nosotros creemos que sí. Por lo menos yo puedo hablar por la red KIA, que sí que está preparada, de hecho lo estamos haciendo.
A nosotros nos entran muchísimos leads diariamente, tanto por la web como por los eventos que organizan los concesionarios, las pruebas dinámicas, el call center… Con lo cual, los concesionarios están mejorando.
Sí que es cierto que hemos llevado un periodo de formación para el concesionario en el cual exigimos que la respuesta sea en menos de 5 horas. Antes estábamos hablando de días, hoy tiene que ser en menos de 5 horas, y si puede ser en una o en media hora mucho mejor.
Los concesionarios cada vez lo están haciendo más. Cada vez estamos acortando más los plazos de respuesta. Y, al final, el concesionario lo que obtiene con el lead es el contacto, el nombre del cliente, el teléfono y/o mail. Intentamos que el concesionario consiga que el lead venga a la exposición para cerrar el pedido.
Ya sabes que nosotros trabajamos en Recursos Humanos, y encontramos que muchos clientes tienen un problema con la figura del “vendedor digital”. Un nuevo perfil, encargado de gestionar los leads, que muchas marcas no saben cómo integrar en la concesión. En muchos casos, lo que ocurre es que esa responsabilidad recae sobre los vendedores tradicionales, y estos priorizan los clientes que entran por la puerta física y desatienden a aquellos que entran por la puerta digital. ¿Cómo ves la figura del vendedor digital y cómo afrontáis este reto desde KIA?
Tienes razón y por eso estamos formando a los concesionarios para que hagan un proceso completamente distinto. El vendedor no se tiene que ocupar de los leads.
Nosotros hemos creado la figura del genius, que es la persona que se ocupa de los leads. Aunque otros concesionarios están utilizando sus call centers para llevar esto a cabo, nosotros creemos que un call center es demasiado impersonal. A no ser que sea uno integrado en la propia concesión.
Si es externo, está menos involucrado, conoce menos el producto, conoce menos la situación, con lo cual lo mejor es que esté integrado en el concesionario o contar con un genius, que lo que hace es atender a los clientes cuando entran a la concesión, por medio de una tablet les informa de producto, y va llamando a todos los leads que van entrando prácticamente en tiempo real.
El genius es una persona que conoce el producto muy bien, que conoce los precios y puede ser un futuro vendedor en la concesión.
Si vemos que el volumen de leads es excesivo y el genius no tiene suficiente tiempo, lo que se hace es contratar otro genius (uno para clientes y otro para leads), o se integra el call center en la concesión.
Pero está claro que el vendedor tradicional, el que está sentado en la mesa y está esperando a que entren clientes, no se puede ocupar de los leads porque no tiene tiempo para hacerlo.
Es interesante la figura del genius, pues la mayoría de vuestros competidores aún no ha movida ficha al respecto. Es decir, sois de los pocos en tener una figura en exclusiva encargada de la gestión de leads dentro de las concesiones…
El genius no sólo está enfocado en gestionar leads, sino que también atiende a los potenciales clientes. Lo que ocurre es que, si llega un momento que el número de leads es muy grande, se pone una persona en exclusiva.
Nosotros tenemos una filial en KIA, y allí colocamos a una persona que solamente se ocupaba de los leads y hacía de genius, y aumentaron un 10% las ventas de la filial.
¿Por qué? Porque esa persona no solamente toca los leads, sino toda la gente que ha entrado en la exposición y dice que no compra por diferentes motivos, porque no le conviene en ese momento hacer un desembolso, etc…… Todas esas personas, también son leads. Son leads que ya han venido y que se pueden rescatar.
Entonces también hacemos que los genius llamen a esas personas para intentar reconquistar la venta que en teoría se ha perdido. Y se está logrando. Tenemos un ratio elevado de recuperación de esas personas que estuvieron en la concesión y al final no compraron.
Se os ve preparados para sacarle partido a la digitalización…
Nosotros creemos que estamos en el camino, que estamos bastante preparados. Es una de las razones clave por las que ocupamos la tercera posición en el mercado privado español.
¿Cuál consideras que es la base de vuestro éxito?
En 2012 se vendieron 16.000 coches y en 2018 vamos a vender 62.000. Hablamos de un crecimiento muy importante, este éxito se debe a distintos factores.
Uno es la calidad de nuestros vehículos. Antes KIA vendía precio, y hoy vende calidad y diseño. El precio, a veces, será mayor y otras menor que el de la competencia, pero sobre todo nos intentamos centrar en calidad y diseño. Sí que es cierto que, en 2007, con la entrada de Peter Schreyer, cambio totalmente el diseño de KIA. Un diseño mucho más evolucionado, más del gusto europeo, y eso se ha notado.
Luego, hay una cosa fundamental que son nuestros siete años de garantía. Una marca que da siete años de garantía es que confía ciegamente y al 100% en su producto. Normalmente las marcas dan dos años, otras cinco, pero siete ninguna.
Esto hace que el público considere a KIA como una alternativa muy seria a la hora de comprar un coche, porque cree que la postventa la va a tener resuelta. Y de hecho es así. Nuestro ratio de incidencias es mínimo. En los dos últimos años, 2016 y 2017, hemos obtenido el galardón más prestigioso que hay en EEUU sobre fiabilidad de producto, el J.D. Power.
También, la gama de producto que tenemos actualmente es muy amplia. Estamos en todos los segmentos de mercado, atacamos todos los nichos, y esto hace que la oferta sea mucho más grande. Además contamos con una amplia gama de vehículos ecológicos, que también es una apuesta muy importante de KIA para el futuro.
Otra de las causas del éxito son nuestros embajadores de marca. Por ejemplo, Rafael Nadal y otras personas con las que hemos llegado a un acuerdo para promocionar la imagen de la marca. Nosotros elegimos a Nadal en 2004, cuando todavía no había ganado nada. Nosotros compartimos mucho los valores de Rafael Nadal, nos sentimos muy identificados con él, por su espíritu de sacrificio, entrega, trabajo, perseverancia, constancia, … Y creemos que KIA se integra bastante bien en ello.
Calidad, 7 años de garantía, amplia gama de productos, embajadores de marca…
Y, por último, uno de los factores fundamentales del éxito de KIA es su red de concesionarios.
Los concesionarios son empresarios privados que dedican sus recursos y su inversión a marcas que creen que les va a generar un retorno mucho mayor. Bueno, pues nosotros estamos dando un retorno muy bueno a los concesionarios. La prueba son las grandes inversiones que realizan los concesionarios en España, las instalaciones tan fantásticas que está teniendo KIA y que ha cambiado radicalmente en estos últimos 5 años.
Para que te hagas una idea, nosotros tenemos una instalación premium, que denominamos «cubo rojo», y en España están el 50-60% de todos los cubos rojos que hay en Europa, unos 45 más o menos. La siguiente posición la tiene Inglaterra con 10.
Tenemos testado y comprobado que duplicamos el tráfico con un cubo rojo y que aumentamos las ventas un 30%, solamente con la instalación.
Esto requiere una mayor exposición, mayores metros de taller, una apariencia mucho mejor… Y claro, ahí puedes exponer toda la gama. El tráfico sube mucho y también las ventas.
En mi opinión estas son las razones principales del éxito de KIA que, como te he dicho, nos ha servido para pasar de vender 15.000 coches a vender 62.000 en tan solo 5 años.
Somos ahora mismo la tercera marca en el segmento privado del mercado español, con una cuota de mercado del 7,5% y, en cuanto a cuota de mercado total, incluyendo rent-a-car y flotas, estamos, más o menos, sobre el 5%, entre la novena y la décima marca del mercado.
Respecto a la gama de productos, ¿el futuro es eléctrico?
Sí, el futuro es electrificado. Dentro de esta acepción incluimos los vehículos híbridos, híbridos enchufables, eléctricos y de pila de combustible.
KIA va a hacer una apuesta muy fuerte para el año 2025. Ese año, queremos tener 5 modelos totalmente híbridos en el mercado (actualmente tenemos uno), queremos tener 5 modelos híbridos enchufables (ahora tenemos dos), queremos tener 5 vehículos eléctricos (ahora tenemos uno) y queremos tener un vehículo de pila de combustible.
Las autoridades, la legislación, las limitaciones de CO2, las restricciones a las ciudades… Nosotros lo que queremos es ir acompañando a toda esa tendencia y lanzar vehículos que sean ecológicos, que consuman menos, que contaminen menos, y nos hemos fijado la frontera de 2025 para hacerlo. De hecho, vamos a lanzar a finales de este año el Niro eléctrico (ahora tenemos el híbrido e híbrido enchufable).
¿La gasolina y el diésel están muertos o seguís apostando por esos combustibles?
Nosotros seguiremos vendiendo motores gasolina y diésel, pero está habiendo una tendencia los últimos años… Hace 5 años el 70-80% del mercado era diésel y el 20-30% gasolina. Hoy es completamente al revés.
Nosotros vamos a estar con motores gasolina, pero mucho más eficientes. De hecho, el 1 de septiembre va a entrar en vigor la nueva normativa de WWLTP de reducción de emisiones y de ajuste, pero nosotros seguiremos teniendo motores de gasolina y diésel; aunque, lógicamente, acorde a la demanda del mercado.
Lo que sí es cierto es que, como te he dicho, vamos a ir poco a poco introduciendo los modelos electrificados para poder posicionarnos como una marca líder en el segmento de híbrido, híbrido enchufable y eléctrico.
Los eléctricos, actualmente, suponen el 1% de las ventas del mercado. Los medios y las instituciones se llenan la boca destacando que los eléctricos son el futuro, pero la realidad es que el presente no es eléctrico. Las infraestructuras no avanzan al mismo ritmo que la tecnología…
Lo principal para que el coche eléctrico triunfe es una infraestructura de recarga suficiente en las ciudades para que la gente pueda recargar sus coches. No me refiero únicamente a que tengas una casa unifamiliar o una plaza de garaje y pongas una infraestructura de recarga, sino que en la calle haya suficientes puntos para poder cargar los coches.
También hay un problema adicional, y es que la tecnología que hasta ahora se ha vendido, casi toda, era de carga lenta. Esto quiere decir que, si tienes un cargador enfrente del portal de tu casa y pones a cargar tu coche, tienes la infraestructura de recarga de enfrente de tu casa inutilizada para cualquier otra persona durante ocho horas.
Esto va a cambiar, porque ahora las tecnologías de carga rápida y carga lenta van a venir juntas. Esto permite que hagas una carga lenta en casa y tengas la carga rápida en la ciudad y en las famosas electrolineras en las que puedas recargar en 20 minutos el 80% de la carga.
Nosotros hemos lanzado una empresa de carsharing llamada WiBLE, una joint venture al 50% con Repsol, y hemos llegado a un acuerdo con Ibil, una empresa gestora de recarga de energía, de tal manera que vamos a proveer a nuestros clientes, cuando vengan a comprar un coche eléctrico, de las facilidades para poder poner un punto de recarga en su casa sin coste alguno para el cliente.
Ibil, además, ha llegado a un acuerdo con Repsol, para empezar a colocar en todas las gasolineras de Repsol cargadores de carga rápida para vehículos eléctricos. También está llegando a acuerdos con muchos ayuntamientos para poner puntos de recarga en las ciudades.
Para que triunfe el coche eléctrico tendrá que haber puntos de recarga suficientes para todo el mundo. Mientras no los haya, irá poco a poco…
No solamente tiene que ser la administración la que se ocupe de la infraestructura de los puntos de recarga, sino también las marcas, como nosotros, que, con un modesto punto de vista y presupuesto, intentamos ayudar haciendo acuerdos con Endesa, Iberdrola o Ibil para poner puntos de recarga.
Respecto a WiBLE, tengo que reconocer que me ha gustado mucho el valor añadido que aporta con los aparcamientos privados en el centro y los lugares a las afueras de las ciudades para cambiar tu coche particular por un carsharing. ¿Cuál es la estrategia de WiBLE?
WiBLE se presentó recientemente en el Salón del Automóvil de Madrid y lo que hemos querido es dar un paso más allá en cuanto a la oferta de servicios al cliente.
No queremos ser la típica empresa de carsharing que tiene los coches aparcados por la ciudad y cualquier persona los puede coger. Queremos ir un poco más allá.
¿Cómo vamos más allá? Teniendo parkings subterráneos en la ciudad para que puedas aparcar si no hay sitio en la superficie, problema que sobre todo ocurre en el centro. Y luego, también son muy importantes los dos hubs que tenemos, uno en Villaverde y otro en Las Tablas, de tal manera que cualquier persona que quiera entrar en Madrid porque tenga un coche diésel y hay un escenario de contaminación que ese día no le permite entrar, va al hub de WiBLE, deja su coche, coge un coche de WiBLE y puede ir hasta el centro tranquilamente con nuestro coche, que es híbrido enchufable y tiene la categoría de 0 emisiones, por lo que puede aparcar en la ciudad en cualquier lugar.
Es un modelo de negocio que hemos empezado en Madrid. En Corea, en Seúl, también lo hay, y queremos extenderlo a otras ciudades de España y de Europa.
Se dice, se comenta, que es carsharing no es muy rentable… No habéis tenido tiempo aún de ver resultados, pero ¿a priori cuadran las cuentas?
Acabamos de empezar… Por supuesto que no vamos a hacer un business plan ni vamos a presentar un proyecto en el cual se pierda dinero. Sí que es cierto que no es un negocio demasiado boyante, pero por ahora nos queda tiempo para poder comprobarlo y tenemos claro que el camino se hace al andar.
Hay que estar ahí… Si está la competencia y queréis proyectar esa imagen de electrificación, vanguardia, tenéis que estar también vosotros…
Efectivamente. Y como ya ha dicho el director general de WiBLE, en dos años cambiaremos toda la flota de híbrido enchufable a eléctrico.
Siempre me surge una duda a mí con los vehículos de carsharing. Todavía no va a afectar a KIA, pero ya se ve que los primeros Car2go están bastante curtidos… ¿La solución es sacar esos vehículos de VO?, ¿desguazarlos?
WiBLE no va a tener los coches cuatro o cinco años. Los va a tener dos como mucho. En este tiempo, el daño que puedan sufrir los coches es menor. Y luego, en WiBLE está prevista una reparación integral del coche cada año.
Con una buena compañía de seguros y buenas tarifas de reparación, mano de obra y recambios para poder hacerlo, no debería haber mucho problema.
El coche compartido es una de las opciones que ofrece el formato de pago por uso en lugar de la compra en propiedad. Mientras el carsharing se enfoca más a los urbanitas que buscan trayectos cortos, parece que el renting para particulares ofrece unos precios cada vez más competitivos para ese alquiler a más ‘largo plazo’. Sobre este tema hay opiniones de todo tipo, y todas coherentes… ¿Cuál es la tuya?
Para la gente que vive en las grandes ciudades y no sale de la ciudad, a lo mejor no necesita tener un coche. Con coger un Cabify o similar, o incluso el transporte público, les vale.
El problema se plantea cuando quieres hacer una excursión a la sierra, o cuando quieres ir a visitar a un pariente que vive lejos, o cuando quieres ir de vacaciones. Entonces ahí necesitas un coche.
Puedes alquilarlo o puedes utilizar las modalidades de pago por uso. Nosotros tenemos el ‘Pay For Use’, que lo tenemos centralizado en el modelo Óptima. Los clientes cogen un coche KIA, lo tienen en su garaje, y nosotros ponemos un receptor en el coche que nos determina dónde está y cuántos kilómetros hace. Con lo cual, cargamos a los clientes por kilometraje.
Las nuevas tendencias están ahí y hay que dirigirse hacia todos los públicos.
Es decir, nosotros hemos lanzado el ‘Pay For Use’ por ahora con el Óptima. Si vemos que tiene éxito, lo exportaremos a otros modelos, porque hay gente que no quiere gastar el dinero en un coche. Bueno, hay gente también que prefiere tener un coche en propiedad.
Al final, el renting viene a ser lo mismo que una propiedad, porque tú al final en el renting, o lo que nosotros denominamos también multiopción, que en el caso de KIA se llama flexiplan, lo que haces es pagar mensualmente el servicio de un coche que, luego, al final, cuando has cumplido el pacto de los años en lo que lo quieres tener, pues lo puedes cambiar por otro, pagar la última cuota y quedarte con el coche, o simplemente no renovar.
Lo cierto es que con una cuota competitiva al mes hay gente que prefiere estar pagando el servicio de un coche.
Hay que estar atentos a todas las nuevas modalidades. Nosotros estamos entrando en la multiopción, con flexiplan, y estamos haciendo renting para particulares con buenas ofertas. De hecho, vamos a sacar una financiación del Ceed a 125€ al mes, con mantenimiento, etcétera, es un precio muy atractivo para un coche del segmento C.
Al final son alternativas de movilidad para que cada uno elija la que mejor se le ajusta…
Efectivamente.
Y la conducción autónoma, ¿qué opinión te merece?
Quizás, dentro de los sueños que teníamos de pequeños: ir a la luna (se ha ido), volar (se puede volar), vivir bajo el agua (en un submarino), etc… Uno de los que no se ha cumplido ha sido el del coche volador. Y es verdad que, aunque queda tiempo para eso, hoy en día nos vamos acercando más a que el coche cada vez sea capaz de hacer más cosas, incluso pueda conducirse por sí mismo, él sólo.
Lo que sí que es cierto es que todavía va a tardar tiempo. Hay que acabar de pulir muy bien todos los softwares de detección de obstáculos, peatones, frontales, traseros y laterales. De hecho, ha habido ya varios accidentes con los coches autónomos porque, al final, si los humanos podemos fallar, las máquinas también.
Pero al final, el coche autónomo saldrá a la luz. ¿Cuánto vamos a tardar? No lo sé, pero yo creo que ni en esta década, por supuesto, ni en la siguiente. Pero alguna vez lo tendremos, igual que el coche volador alguna vez llegará. Veremos cuándo…
Lo cierto es que, a pesar de que el coche completamente autónomo todavía nos queda muy lejos, yo creo que las marcas, en el caso de KIA lo estamos haciendo, vamos incorporando algunos equipamientos de nivel de coche autónomo.
Ahora tenemos vehículos que, si tienes un obstáculo delante, frenan solos; o te quieres cambiar de carril y no te deja si hay otros coches, etc… Cada vez vamos incorporando más elementos que van a hacer que el coche sea más autónomo.
A mí todas estas cosas me gustan menos. Me gusta conducir el coche.
Hay una tipología de clientes que sólo contempla el coche como medio de transporte que igual no valora más allá de la movilidad que se le ofrece…
De hecho, un cliente al que hemos vendido un Soul usado, de cuatro o cinco años, nos ha pedido si podemos instalarle el sistema de frenada de emergencia. Es una tecnología muy nueva, que los coches lo están incorporando ahora, y que en un coche de cinco años no es fácil de adaptar. Pero la gente lo va conociendo y va sabiendo de este tema.
Y yo creo que es importante que también sea útil, porque también, lógicamente, para personas mayores, niños, etcétera, el coche autónomo sería fantástico.
Metes a los niños en el coche. El coche los lleva al colegio, vuelve a casa y se mete en el garaje…
Yo sería un usuario del coche autónomo para estos usos. El coche lleva a los niños al colegio, les recoge…
No solamente el coche autónomo hay que pensarlo para que, si un conductor está cansado, pueda descansar; sino que hay que concebir más aplicaciones. Es decir, los niños, visitas al médico de los más mayores… Yo manejo un coche a distancia, sin estar allí, y me hace las cosas que yo tendría que hacer como chófer…
La tecnología en teoría está, y cada vez está más presente. Lógicamente, hay que ajustar mucho los sistemas GPS, satélites, etc. Pero con un parque español de 12 años de antigüedad, hasta que todos los coches del parque estén conectados, pueden pasar 20 años fácilmente.
