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Entrevistamos a Enrique Seligrat, Director General de Grupo Seligrat Automoción, para obtener una visión del día a día con el cliente, basada en la proximidad y la confianza. Una voz más que autorizada para desgranar los retos que afronta el sector desde la experiencia que aporta liderar uno de los mayores grupos de concesionarios a nivel nacional, con siete marcas y más de 15 concesionarios en Madrid.
Transformación Digital: ¿Cómo afecta este fenómeno a las redes de distribución?
Todas las herramientas que ayuden a desempeñar tareas de manera más eficaz son una gran noticia y, lógicamente, algo positivo.
Nosotros, en el Grupo Seligrat, lo notamos más a la hora de comunicarnos con los clientes que tenemos y encontrar nuevos, que nos buscan en Google, leen referencias nuestras en redes sociales y dejan comentarios sobre su experiencia con nosotros en internet.
La manera de comunicarse de los consumidores ha cambiado. Ahora es mucho más dinámica, más rápida y ágil. Y nosotros tenemos que estar ahí.
No es fácil, porque la digitalización es un fenómeno que avanza más rápido de lo que podemos asumir. Hay una variedad de nuevas opciones enorme y es imposible saber cuáles van a triunfar y cuáles no, por lo que a veces, en reuniones estratégicas de la compañía, tienes que decidir qué camino escoger. Lo más importante es estar preparado para lo que pueda venir y saber adaptarse.
¿Cómo son los compradores del Siglo XXI? ¿Están los vendedores preparados para hablar su lenguaje y actuar en sus tiempos
Los compradores han cambiado mucho los últimos años a raíz de esta transformación digital de la que hablamos. Los consumidores actuales viven en el ‘ya’, en el ‘ahora’. Exigen una respuesta al momento y, por eso, hay que ser ágiles para ofrecer un servicio de calidad.
Se diferencian respecto a hace años en que tienen muchísima información. Incluso más, en muchas ocasiones, que los propios vendedores.
Se informan en internet, con una sobreexposición de información tremenda donde la figura del vendedor tradicional se transforma en la de asesor comercial. Cada vez es más importante escuchar, para detectar necesidades y resolver dudas; pues, aunque el cliente suele conocer las características de los vehículos en los que está interesado, el vendedor aporta un valor añadido muy importante.
¿Qué estrategias seguís en el Grupo Seligrat para que los clientes tengan una experiencia de compra memorable?
Nuestro modelo de éxito está basado en las personas. Buscamos crear un vínculo, una conexión entre el comprador y el vendedor basada en la confianza, que entendemos que es clave para que la experiencia de compra sea satisfactoria.
Los procesos de venta, cumpliendo con los estándares de calidad, por supuesto tienen que respetarse, pero es el trato personal, el contacto humano, el que marca la diferencia. Luego, alrededor de las personas, está todo lo demás: las llamadas de seguimiento, las aplicaciones móviles, etc.
Los clientes son el centro del negocio y son los que hacen posible que los que trabajamos en esto ganemos una nómina.
Todo lo que hemos hablado de la digitalización; son herramientas para poder vender, pero sin olvidarnos de que son herramientas. Lo principal y lo básico son las personas y también los productos que vendes. En el fondo, eso es lo elemental y en lo que no puedes fallar.
A la sombra de la revolución tecnológica encontramos una digitalización del sector, con avances en realidad virtual, gafas 360º, hologramas en los que puedes ver los coches y elegir el color, la tapicería o las llantas, se elimina el stock de coches en los concesionarios, surgen nuevos modelos de venta digital, se habla de ciberconcesionarios …
Estamos en pleno proceso efervescente, vamos a ver qué se queda de todo esto. La experiencia de compra y la digitalización hay que ponerlo en un contexto de economías de escala y reducción de costes. Tal cual estaba contemplado el concesionario antes, requería de unas superficies, unas estructuras, unos equipos humanos, un stock de coches, etc; y ahora, si vamos a una economía más global, con unos márgenes más reducidos, lógicamente esa digitalización también va encaminada a poder reducir esos costes.
Hoy en día con la gama de productos que puede tener un fabricante, la cantidad de metros cuadrados que puedes necesitar para tener toda la oferta en exposición es tremenda. Si esa digitalización ayuda a que puedas enseñar el producto al cliente de una manera más eficiente, en el fondo redunda en beneficio para los dos, tanto para la concesión como para el cliente, porque serás capaz de ajustar la oferta mucho más económica para el cliente con ese mismo producto y tú también tener un margen o conservar ese margen para poder continuar con el negocio. Yo entiendo la digitalización en esa vía. Porque si lo que hace es complicar las cosas, para seguir haciendo lo mismo no veo que vaya a triunfar.
Uno de los temas más comentados en el sector durante los últimos tiempos es la movilidad alternativa: carsharing, vehículos eléctricos, conducción autónoma, etc.
En cuanto al carsharing, coche eléctrico, coche compartido, ya hay hasta un seguro por kilómetros también, que se puede contratar con una compañía que ofrece esa opción: contratar ya no por un tiempo, sino que se compran kilómetros en el seguro. Lógicamente está todo en ebullición. Vamos a ver qué es lo que queda. Es verdad que va a haber muchos cambios y es el futuro.
Pero hay que tener cautela. También el hidrógeno era un combustible alternativo y hoy no se está viendo, o los fabricantes no han tirado por ese camino. Sin embargo, era otra energía también limpia y alternativa.
El carsharing también es una opción, pero habrá que preguntar a una persona joven qué piensa del carsharing y habrá que preguntar a otras personas con más edad, cincuenta o cincuenta y cinco años qué piensan del carsharing. A lo mejor su opinión es distinta. O depende de su poder adquisitivo. En fin, vamos a ver qué queda de todo esto. Algo habrá, seguro, pero lo que hay que estar es preparado para todo lo que venga.
Parece que el coche eléctrico sí puede ser una alternativa de movilidad de futuro, ya que se está creando una regulación que los favorece.
Sí, pero hoy por hoy las ventas de vehículos eléctricos no sé si representan un uno y pico por ciento, un dos por ciento o menos del total del mercado. Es todo futuro. Es verdad que hay que estar preparado para ello.
Lo que pasa es que van a tener que solucionar dos problemas. Uno de ellos es doble, pero con que solucionen uno se arreglaría.
Por un lado, o autonomía de la batería o velocidad de carga. Cualquiera de los dos que soluciones, solucionas el problema. Si el coche tiene 200km de autonomía, pero te carga en 10 minutos, está arreglado. Si el coche tarda 6 horas en cargar, pero tiene una autonomía de 500 o 600km también lo tienes arreglado. Con que se solucione uno de ellos sería suficiente.
Por otro lado, está el problema del coste. Porque, claro, Tesla queda muy bien, pero sus coches valen casi 100.000 euros. Eso no está, hoy en día, a la orden de poder eliminar la contaminación, porque no nos olvidemos que la mayor parte de la contaminación la produce el parque automovilístico más antiguo, que es el parque más económico o esa gente con un poder adquisitivo más bajo que no tiene acceso a esos productos.
Que un señor de un segmento premium cambie de un híbrido a un eléctrico no es el objetivo, porque ese coche a lo mejor no contaminaba tanto. Lo que hay que hacer es eliminar coches con 14 o 15 años que contaminan lo mismo que 5 coches de ahora.
Vamos a ver si el problema del precio de los coches se puede llegar a solucionar. Es otro hándicap del coche eléctrico.
¿Cómo ves el futuro del sector a corto plazo?
El quid va a ser cuando alguien consiga hacer un utilitario muy económico eléctrico. Pero cuando digo muy económico digo muy económico sin que tenga una subvención. Estamos hablando de coches de 30.000€, cuando el rango medio que nosotros movemos está en torno a los 17.000-18.000€. Es que tienes que bajar 12.000€ de ese precio…
Lo que sí es una realidad es el híbrido enchufable. Y ahí sí que se están disparando las ventas, porque es una forma de hacer más amigable esa tecnología eléctrica. Es decir, yo tengo un coche eléctrico que me hace 55 km de autonomía o 60, un rango muy pequeño, pero tengo la gasolina detrás para que funcione. Que, a parte, cuando está funcionando el motor de gasolina, mi coche sigue siendo un híbrido, no es un coche de gasolina, ayuda a esa conducción.
Esta es una realidad que sí que estamos viendo ahora mismo unas ventas, en los dos modelos que nosotros tenemos en nuestro grupo, que crecen a una velocidad mucho mayor que el vehículo eléctrico.
