Un café con Fernando Luis Tovar (Coordinador Formación Comercial Ford España)

¿Qué retos enfrenta el Departamento de Formación hoy en día ante la transformación digital que están sufriendo los procesos de venta?

El departamento de formación de cualquier marca tiene el reto de ser un nexo entre lo que es la propia marca y la red distribución y equipos comerciales.

El primer papel que debe tener el departamento de formación es ser un actor clave en el desarrollo de los nuevos procesos. En estos procesos hay que tener mucho cuidado, porque el riesgo en el que podemos incurrir es que con nuevas herramientas se incorporan nuevos procesos sin realmente sacar los procesos antiguos. Nos encontramos con que el tiempo que tenemos para tratar con un cliente es limitado. Entonces tenemos que tener cuidado para diseñar procesos que realmente sean realistas. Les tenemos que pedir a los vendedores cosas que realmente puedan hacer en el tiempo que tienen disponible.

Lo siguiente que deberíamos ver en estos procesos es que sean relevantes. No siempre, lo estamos viendo en algunas marcas, las nuevas tecnologías que se están incorporando a las exposiciones y a los procesos están contribuyendo a generar una mejor relación, a facilitar la venta o a facilitar incluso la fidelización del cliente.

Por último, tenemos como reto convencer, o hacer que las redes sean conscientes, de que si quieren seguir siendo relevantes no nos sirven los procesos que hemos estado haciendo la década pasada.

Si no cambiamos, el riesgo es convertirse en irrelevantes.

¿Cómo se aprovechan los recursos digitales en el ámbito de la formación?

Nosotros, y hablo del equipo de Prisma que estamos en Ford, tenemos un planteamiento multicanal: queremos aprovechar el entorno blended que nos puede aportar la marca, aprovechamos, por una parte, el e-learning que viene de central, pero, en la parte presencial, tenemos una presión casi autoinfligida para innovar. Estamos utilizando iPads, vídeos, somos bastante intensivos en la producción de vídeos de formación que pueden suponer en ocasiones un recurso adicional para utilizar dentro de la formación presencial o, en otros casos, van a ser un soporte de formación per-se. Por otra parte, estamos apostando por utilizar algunas cosas de vieja escuela de formación como el uso intensivo de pinboards y flipcharts para dinamizar sesiones y hacer que sean bastante más participativas.

¿Utilizáis vídeos como complemento de la formación, a modo de webinars?

Tenemos distintos canales basados en el vídeo ahora mismo. Por una parte tenemos un programa de televisión que está ahora mismo en sus albores, está a punto de salir la primera entrega. Por otra parte tenemos vídeos que pretendemos representar situaciones reales, role-plays utilizando actores, buscando el máximo realismo posible, y también utilizamos vídeos comerciales. Intentamos alternar estos vídeos con otras herramientas más analógicas como flipcharts, powerpoints, etc.

Numerosos estudios señalan el aumento del vídeo como el contenido con mayor crecimiento de consumo en los últimos años, por encima de formatos como texto o imágenes

Nosotros somos muy conscientes de que, en el entorno actual, la competición por la atención del formando es tremenda. Cualquiera de nosotros aguantamos muy, muy, muy poco tiempo cualquier tipo de impacto de comunicación al que nos veamos sometidos. Por eso insisto en que estamos trabajando en una disciplina de ir alternando medios, incluso dentro de la misma acción formativa, buscando mantener el máximo nivel de atención y de impacto para maximizar la capacidad de transmitir contenido, de persuadir, y conseguir, en definitiva, el objetivo de la formación en sí.

El vídeo por sí solo no vale. El powerpoint por sí solo no vale. La utilización de iPads por sí solos no valen. La utilización de medios analógicos por sí solos no valen. Desde luego, el e-learning por sí solo no vale. Tenemos que intentar, en cada uno de los canales de blended, alternar constantemente la manera de impactar con el sujeto de la formación porque si no perdemos la atención.

Hay una foto que he utilizado en más de una presentación, de una conferencia de George R.R. Martin, el autor de Juego de Tronos, con un salón de actos lleno, probablemente de fans de la serie, y casi todos tenían el teléfono o tablet en la mano. Incluso cuando algo nos interesa muchísimo, ese algo está compitiendo por nuestra atención con otros canales y otros impactos. Imagínate el reto de cuando alguien va a una formación, intentar captar la atención de esa persona para llegar a convencer, persuadir o enseñar algo.

Formación e-learning vs presencial: ¿Cuál es la clave del éxito?

El e-learning, lógicamente, ha venido para quedarse. Ya no es una novedad, como tampoco lo es la formación vía webinars. Es un tipo de formación que, aunque hay quien lo sigue viendo como algo novedoso, es algo muy maduro. Tiene sus limitaciones, tanto en objetivos como en contenidos, puede no tener sentido hacer una formación presencial para transmitir datos. Sí puede tenerlo un e-learning. Hay que tener siempre como referencia que el tiempo tiene que ser muy limitado y los mensajes muy claros.

Hace 20 años que llevo yo dedicándome a la formación. Se vaticinaba el final de la formación presencial, completamente machacada por el e-learning. El tiempo nos ha demostrado que esto dista mucho de ser cierto y posible. No hay nada que supla a un buen formador, y subrayo lo de ‘buen formador’ a la hora de transmitir, persuadir, convencer y, sobre todo, emocionar. Siempre que hablemos de formación comercial, si prescindimos de las emociones estaremos muy lejos de llegar a vender nuestro producto.

Si algo he aprendido de tratar con redes de ventas es que tienen muchísimo más poder de persuasión lo que es el convencimiento, el estar seguro de las cosas, el creértelo, que el conocimiento del producto.

¿Está preparada la red (venta y postventa) para afrontar una comunicación con una nueva tipología de clientes, que en muchos casos provienen de entornos digitales y demandan experiencias basadas, como decíamos antes, en generar emociones, despertar sentimientos positivos, de pertenencia, etc. ?

Estamos trabajando en ello (risas). Lo cierto es que esto ha cambiado mucho. Tradicionalmente hablábamos de que sólo hay una oportunidad de generar una buena primera impresión, y hablábamos de temas como el aseo personal, las maneras de saludar, el tú, el usted, me levanto, no me levanto, doy la mano, me acerco, se acerca, le doy un tiempo de espera al cliente, no se lo doy, soy proactivo, no lo soy, … Y esto, entendíamos que tenía un impacto en la percepción del cliente.

Que lo tiene …

Absolutamente. Lo que sí tenemos muy claro es que en un entorno donde más del 90% de los clientes ha pasado previamente por internet, lo que es ese ‘momento de la verdad’, que ahora ha devenido en ‘momento cero de la verdad’ se ha adelantado.

La gente antes de haber aparecido en tu concesión, en tu exposición, ya tiene una idea sobre lo que es tu marca y, sorprendentemente, lo que es tu negocio en concreto. Entonces, creo que es algo que estamos trabajando muy bien en el entorno de Ford. Es clave cómo manejamos todos esos contactos previos, ya sean vía teléfono, vía web, vía plataforma de CRM, etc. para conseguir que en el tiempo mínimo, con un tiempo de reacción muy rápido, consigamos que esos clientes vengan a nuestras exposiciones y tengan una transición en su experiencia sin costuras desde la parte digital al trato personal con los empleados de la concesión. Es un reto sobre el que estamos trabajando que tenemos plenamente identificado y la red lo sabe. Se trata de que sea una experiencia muy coherente, con distintos agentes que están en todo momento representando a la marca.

¿Qué habilidades son más importantes hoy en día para un vendedor de coches? ¿Cómo debería ser un asesor comercial del siglo XXI?

Curiosamente, creo que las claves del éxito del vendedor del siglo XXI, teniendo en cuenta que tiene que ser alguien adaptado al entorno en el que vive, son las mismas que en el siglo XX. En el sentido de que me parece clave, en primer lugar, la empatía. La empatía lo que nos va a dar es la capacidad de saber adaptarnos a cada uno de los clientes y nos va a permitir, a través de la calificación, transformar nuestro discurso y hacer que nuestro producto sea atractivo para esa persona en concreto. Y, en segundo lugar, el entusiasmo. Creo que nada suple al entusiasmo. Si nos preguntamos de dónde sale ese entusiasmo, diría que hay una parte, un componente personal, muy importante, pero está muy relacionado con los procesos de recursos humanos dentro de la concesión.

Estaríamos hablando de contratar a la persona adecuada. Si no estamos contratando a la persona adecuada es improbable que tenga el nivel de empatía y de entusiasmo requerido. Estamos hablando de que esa persona sea dirigida de la manera más adecuada. Por eso es muy importante el tema de la formación de los mandos intermedios y que también sea su plan de retribución sea justo y se encuentre valorado dentro de la estructura.

Al final, no nos engañemos, hay mayor diferencia entre trabajar en una concesión o en otra que entre trabajar en una marca u otra, y estoy hablando desde el punto de vista de empleado de una concesión.