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Entrevistamos a Óscar Soriano, Director General de Tibermotor Sur, concesionario Volvo con tres instalaciones en Madrid.
Tibermotor Sur es un concesionario de referencia, con unas instalaciones donde el diseño, la integración venta – postventa y la atención al cliente alcanzan la excelencia. No sorprende el reconocimiento de Volvo España en 2017 como ‘Mejor concesionario Volvo de satisfacción de clientes’ y ‘Mejor concesionario postventa’.
Óscar lleva toda la vida ligado al mundo de los concesionarios y, desde la humildad y el sentido común, aporta una visión realista, basada en la cercanía con el cliente y en la búsqueda de ofrecer la mejor experiencia posible. Su siguiente reto: completar el proceso de transformación digital en el que están inmersos.
¿En qué dirección estáis trabajando en Tibermotor y hacia dónde os queréis dirigir?
Llevamos unos años renovándonos. Hemos actualizado las instalaciones para darles un aire nórdico, acogedor, moderno. Trabajamos con una planificación en la que medimos los resultados a nivel individual y colectivo, con planes de acción definidos y un modelo centrado en el cliente y basado en un servicio de calidad.
Quizás, la evolución más importante que hemos llevado a cabo es la fusión entre venta y postventa, que es algo que únicamente hemos hecho en Volvo y supone un hito en automoción el hecho de conseguir unir la exposición con el taller. De esta forma, se comparte la zona de espera, y desde la zona de venta puedes ver cómo trabajan en el taller porque es un espacio abierto.
¿Cómo se consigue derribar esa barrera entre los departamentos de venta y postventa?
Volvo, hace tres años, nos invitó, nos animó, a que confiáramos en que el modelo de trabajo en el área de postventa que nos proponían desde Suecia nos iba a cambiar la vida. Han pasado tres años desde que ese proyecto nos lo presentaron, y se ha hecho realidad. Y es cierto que, en nuestra experiencia y en la de muchos de nuestros colegas de la red de Volvo en España y a nivel internacional, nos ha cambiado la forma de entender el mundo de la postventa.
El sistema, principalmente, se traduce en que es el técnico, el personal de servicio, el experto en el coche. Como a nosotros nos gusta decir, es el cirujano, el doctor, el que sabe de la tecnología que lleva el coche, el que atiende al cliente. El que le recepciona y tiene el contacto con el cliente. Su médico de cabecera. Su técnico de cabecera.
Esto, hace tres años, en una diapositiva -que parece que soportan todo las diapositivas- sonaba un poco a ciencia ficción, y tuvimos una resistencia importante al principio por lo que suponía de cambio de modelo, de poner al cliente tan en el centro.
El equipo humano sufrió muchísimo porque ellos, la mayoría, decía que los habían contratado como mecánicos, como técnicos, y el trabajo de atención al cliente de cara al público les generaba muchísimo estrés. La verdad es que fueron meses duros, difíciles, en los que tuvimos que tomar decisiones complicadas en algunos casos. El equipo necesito un rodaje complejo, pero de eso ya no nos acordamos nadie.
Habéis conocido a nuestro equipo de técnicos en Tibermotor Alcorcón, que es el taller con los índices de satisfacción más altos de Volvo en Madrid. Y habéis tenido la experiencia de conocer a un cliente y habéis visto la expresión de su cara, la satisfacción cuando ha dicho «esto es Volvo, esto es lujo, esto es premium». Pues este es nuestro día a día, que la gente se sorprende de que se haga bien, rápido, con información, transparencia.
Como clientes somos cada vez más exigentes, pagamos más y queremos más.
Y ahí Volvo, tengo que reconocer que son visionarios y realmente escuchan al cliente, que realmente es la razón de ser de nosotros como concesionario. Y funciona. La realidad es que los índices de lealtad se han multiplicado por 4 respecto a antes y estamos muy orgullosos del trabajo que se está haciendo, porque lo más importante para nosotros es que el cliente vuelva; que el cliente perciba que paga un servicio por algo que se le está devolviendo.
Experiencia de cliente, personalización, ‘customer centric’. Habláis el lenguaje de las últimas tendencias del mercado …
Hay un estudio que dice que, en el año 2025, el 50% de los concesionarios vamos a desaparecer. Es un titular que ha pasado un poco desapercibido, pero que yo creo que realmente hay otros sectores u otras industrias que están sufriendo una involución y hay elementos que están siendo muy disruptivos en esos mercados; y en el nuestro ya está empezando a llegar.
Este estudio decía que sobrevivirán los concesionarios que tengan una fuerte vocación al cliente, que sus centros de servicio, que ya no se llamarán postventa, sino centros de servicio al cliente, serán los que se mantengan. Porque, realmente, el cliente vive una experiencia cuando va con el coche a hacer una reparación, o una operación de mantenimiento. Y esta no tiene que ser un suplicio, un miedo a ver qué me encuentro, a ver qué me dicen, cuánto tiempo está el coche en taller…
Queremos que sea una experiencia de servicio como cuando vamos a Apple o compramos en Amazon, y es todo muy dinámico y orientado al cliente. Eso Volvo lo ha identificado así, y este modelo de trabajo, que no es fácil y es muy ambicioso, muy demanding de toda la estructura para trabajar en equipo y que todo vaya ‘just in time’ como habéis visto. Que sale el coche del lavadero cuando el cliente acaba de pagar su factura, es la tendencia, que el cliente quiere sentirse tratado por la persona que va a tratar su coche. No nos damos cuenta los que vivimos rodeados de coches, pero es muy importante para las personas.
Ya que has sacado el tema del futuro de los concesionarios. Dejando a un lado si los concesionarios van a desaparecer o no…
¡Sólo el 50% dice el estudio!
¡Que ya es mucho! Pero estoy firmemente convencido de que su futuro pasa por una transformación. El proceso de ventas tradicional ha cambiado desde la generalización de internet y la tendencia de uso va encaminada hacia una relación más digital, sobre todo en los primeros pasos de la compra. No hace falta ser millennial para informarse y comparar en internet, lo hacemos todos.
Entonces, imagino que eso se verá reflejado en una disminución del tráfico de exposición sin que las ventas se hayan resentido. Es decir, los potenciales compradores vienen en un momento de su fase de compra más avanzado y están, por tanto, mejor cualificados…
Así es…
En este sentido, ¿cómo se va a transformar el concesionario para satisfacer una demanda de un comprador mucho más informado?
El futuro estará marcado por el acercamiento que tiene el cliente a nosotros como concesionario. Yo llevo 15 años en el mundo de los concesionarios y esto ha evolucionado muchísimo.
Como decía Darwin, no es el más fuerte ni el más inteligente el que sobrevive, sino el que mejor se adapta al medio, o algo así. Sin duda es una realidad lo que dices. Nosotros recibimos una media de 10 o 15 solicitudes de información al día por nuestros canales digitales y nos está costando mucho adaptarnos a ese nuevo perfil de cliente.
¿No crees que ese lead está mucho más cualificado de lo que generalmente se piensa?
Sí. Sí y no. Es decir, hay un totum revolutum de mucha cantidad de leads. No lo estoy criticando. Estoy compartiendo cuál es nuestra realidad y no hemos dado todavía con la tecla, pero es inminente que vamos a tomar una decisión que otros colegas ya han tomado hace mucho tiempo.
Nosotros estamos en ese grupo que, después de haber hecho un benchmarking y haber comentado con colegas que ya tienen vendedores digitales, pues así se llaman y eso pone en su tarjeta, además de que no están en la exposición, sino en una sala habilitada para trabajar con leads, con prospects, con personas que no van a visitar la concesión hasta que no se concierte una cita con ellos, con una hora determinada y, en muchos casos, con el coche preparado para probarlo. Ni tienen tiempo ni lo quieren perder.
Hay mucho dentro de este volumen de leads que está entre 10 y 15 personas al día de media. Gestionar eso de la manera tradicional, con los equipos de retail, cuando puedes tener picos de trabajo y el lead ha quedado en la memoria de todos nosotros como que uno de cada 10 me va a comprar… Eso no es del todo cierto y los colegas que ya lo tienen muy avanzado nos demuestran que los ratios suben mucho cuando a un lead lo tratas como a ti te gustaría ser tratado.
Para nosotros es inminente que vamos a contratar a una persona sólo para tratar con este potencial mercado que nos aparece por una vía diferente a la que teníamos antes. Con lo cual, mi conclusión es que es una oportunidad y una amenaza. Una amenaza ahora cuando no lo estamos haciendo bien porque no tenemos los medios ni los recursos para enfocarnos en ello. Y una verdadera oportunidad porque hay 15 personas al día que nos están solicitando información por algún producto que estoy convencido de que con un buen trabajo, con un buen seguimiento, una buena detección de necesidades, una respuesta rápida, un buen feedback, seremos capaces de satisfacer sus necesidades y… ¡tengo mucha ilusión!
Vivimos en los tiempos del «ahora». Si compras hoy algo en Amazon, te llega mañana. Las personas se han acostumbrado a un nuevo entorno que fusiona lo digital y lo analógico…
Yo soy seguidor vuestro, de PRISMA, desde hace muchos años. Me gusta mucho el trabajo que hacéis y cómo lo comunicáis. Y lleváis ya una temporada concienciando sobre la importancia de poner el foco en la parte digital. Hay un mundo por descubrir y necesitamos aportar calidad a ese lead.
Nuestra página web, redes sociales, etc, están abiertos 24 horas, cuando el cliente lo necesite, no en los horarios tradicionales. Si respondes bien en esa parte, que no es fácil, la probabilidad de que cuando visites la concesión, no te fallen, es mucho mayor. Ya has hecho una parte que te diferencia de una gran mayoría.
El proceso de venta es un enamoramiento que va por fases. Antes era de una manera y ahora es de otra diferente.
Incluso los canales de comunicación que utilizan los vendedores han cambiado, con alternativas como WhatsApp o las Redes sociales, por ejemplo. Son herramientas para hacer lo mismo de siempre, pero de forma más efectiva.
Claro, eso es. En mi opinión, nosotros los concesionarios tenemos que adaptarnos al cliente y a cómo él quiere contactar con nosotros. Cuando y como quiera. Y eso no siempre lo hemos tenido tan claro como lo tenemos ahora.
Tengo muchos colegas en el sector e intercambiamos mucho feedback unos con otros y creo que la red de concesionarios de todas las marcas nos hemos profesionalizado muchísimo. Nos hemos puesto las pilas y estamos, con respeto a todos los cambios tremendistas que puede haber, con dudas e inquietud. Y eso nos ha hecho despertar, y queremos ser leones, no gacelas. Queremos comer, no que nos coman.
Yo creo que, en general, el cliente hoy en día se encuentra mucho más satisfecho y mejor atendido que hace 5 años cuando el tema digital e internet no estaba tan sumamente presente como lo está hoy, que a golpe de click, o ganas o pierdes un cliente. Sólo por cuándo le respondas, por cómo, por qué le ofreces, etc. Es muy demanding, pero muy motivante, porque ves el retorno rápido de cómo te estás adaptando a tu cliente y no al revés.
El cliente parece que comienza a demandar nuevos conceptos de movilidad, como la tendencia a primar más el pago por uso que la propiedad, con alternativas como el coche compartido, por ejemplo. ¿Qué opinión te merecen este tipo de opciones que vemos a menudo en los medios de comunicación?
Es una nueva forma de comercialización que está en un punto incipiente. Hay diferentes tendencias, leemos y escuchamos diferentes fórmulas que, en función de las marcas, y los diferentes enfoques que cada marca le quiera dar, pues se potencia más una modalidad u otra. En mi opinión, es algo que va a llegar. Que creo que va a llegar de manera más lenta y paulatina de lo que nos podemos esperar, o de esta concentración de mensajes que llevamos en el último año y medio, de coche compartido, movilidad autónoma, Uber, Cabify, etc.
Yo creo que hay un camino por recorrer. Estas nuevas fórmulas de venta van a suponer una evolución potentísima en los próximos años, pero soy conservador en la visión que tengo cuando toco al cliente y hablamos con él en el concesionario.
Porque, realmente, el coste -pues todavía somos un mercado en España de «cuánto me va a costar»- está lejos de ser una modalidad de pago por uso, coche compartido o suscripción, como en Estados Unidos, donde varias marcas, entre ellas Volvo, han lanzado el pago por uso de cualquier coche de la gama durante un mes. ¿A qué precio? Estamos hablando de pagar unos 2.500€ al mes por poder utilizar cualquier tipo de coche en función del uso que le vayas a dar durante, al menos, tres días. Es una pasada, mola un montón. Hoy voy en un descapotable, mañana en un todoterreno. Pero a ese coste… ¡Es muy caro!
Si desde el punto de vista de un concesionario me pongo a echar números de lo que eso podría costar, me sale mucho más de 3.000€. Supongo que estará apoyado por las marcas que lo han hecho y por eso salen las cuentas. Pero ¿qué persona está dispuesta a pagar esa inversión al mes por pago por uso? Estoy convencido que muy pocas…
Entonces, marketinianamente hablando, tenemos mucha noticia y mucho mensaje en esa dirección, pero realmente, cuando escuchas al cliente, él quiere algo mucho más básico que eso.
¿Llegará? Sí. ¿Cuánto tardará en llegar? En mi opinión mucho más tiempo de lo que en el mundo de los medios se nos hace pensar.
Y a ver cómo llega, porque es difícil que llegue todo lo que se dice. No todas las opciones actuales triunfarán…
Igual llega, está en el catálogo, pero luego el cliente no lo paga. O lo paga en un número muy residual. Tiene que haber cosas que funcionen bien y otras menos bien, pero estar, estarán. Al final, mi conclusión es que hay que estar alerta, hay que estar al día y hay que ver cómo evoluciona todo, pero junto al cliente.
Estar preparado para, cuando llegue lo que llegue, adaptarse rápido y ser flexible. Lo que sí parece que se comienza a asentar son los combustibles alternativos. De hecho, la apuesta de Volvo de cara a los próximos años es eléctrica, ¿no?
Sí, toda la gama con oferta sin diésel, sólo eléctricos y gasolina. A partir de 2025, 100% eléctrico. La visión de Volvo para ese año es que haya un millón de coches Volvo circulando sólo en eléctrico.
A mí este cambio tan brutal que hemos tenido el año pasado, el anterior y este, me parece un cambio que, en parte, podíamos intuir por las decisiones que se han tomado en grandes ciudades como Madrid, Barcelona, lo que nos llega de Berlín, Londres, Nueva York, San Francisco, … Al final las grandes urbes van todas en la misma dirección, independientemente del color político que gobierne. Pero ese sí que me parece un cambio en el mercado importante, que nos ha pillado a contramano a fabricantes y a concesionarios.
Acabamos de disfrutar de un salón del automóvil en Madrid de coche nuevo y usado, y es impresionante. No puedes hacerte una idea hasta que no ves una concentración de clientes tan grande como la que ha habido en estas dos ferias, donde un 70 u 80% de las personas cuando llegan al stand preguntan «¿qué tienes en gasolina?, ¿qué tienes en híbrido?, no quiero diésel». Y el primer impacto es «bueno, usted qué uso le va a dar, cuántos kilómetros hace al año…» y responden «no, no, diésel no quiero. Además, no tengo tiempo. He escuchado que Volvo eléctrico y ¿qué tienes?».
Ha sido muy fuerte, un impacto que las marcas que llevan esta parte muy desarrollada y avanzada desde hace ya muchos años ves que están triunfando, que el cliente tiene muy claro lo que quiere y lo que no quiere. Y en un porcentaje mucho mayor del que yo, personalmente, podía esperar, en el último año se ha multiplicado por cuatro. La seguridad del cliente de que el futuro es en gasolina y no voy a arriesgar con una compra tan importante como un coche sin saber qué pasará dentro de cuatro o cinco años.
Y, bueno, yo creo que en eso tenemos que recuperar parte del terreno que podemos haber perdido y ponernos las pilas, y que las fábricas se adapten a la nueva demanda, con motores gasolina e híbridos.
Escuchar al cliente y darle lo que está pidiendo…
Escuchar al cliente, eso es. Es que no puedes ir contra todo lo que se ha creado durante los último dos años desde el ‘dieselgate’, que fue la espita, la llama, que hizo explotar todo. A partir de ahí, desde un mercado como el estadounidense, que es el foco, el más avanzado, el más competitivo, se ha expandido…
El ‘dieselgate’ fue un escándalo en cuanto a las manipulaciones para engañar tanto a los consumidores como a las compañías reguladoras de emisiones, pero, sin conocer exactamente los datos, parece que la repercusión a afectado más al diésel como combustible que a la compañía que provocó ese escándalo.
Es cierto. Para una parte del público es algo que ha pasado y será difícil que lo olviden y, probablemente, a estas marcas no se dirijan en un tiempo. Y a otra parte importantísima del mercado les ha dado más igual, pues de hecho han seguido siendo líderes.
La imagen no ha sido positiva, pero la magnitud del ruido y la comunicación no ha sido acorde a los resultados que se han tenido, porque el cliente sabe discernir y poner las cosas en su justo contexto. ¿Cuánto de responsabilidad tiene una organización con 500.000 trabajadores que vende 6 millones de coches al año con que un grupo determinado y poco numeroso de personas hayan decidido hacer algo que no era correcto? Sería injusto.
Es cierto que el engaño está muy penalizado en nuestros días, pero hay que poner las cosas en su justo contexto.
Yo creo que es el típico caso que dentro de unos años se estudiará en los másters, en las escuelas de negocio, si no se está haciendo ya. El inimaginable poder que en el mundo actual tiene la sociedad, de decirnos a los fabricantes y los distribuidores de coches «por ahí no».
¿Cómo crees que será el concesionario del futuro?
El concesionario en 2020 será un lugar donde vivir experiencias, un espacio grande, bonito y acogedor, como nuestras instalaciones, en las que hemos invertido mucho para que sean de las mejores de Europa.
La idea es que sea un punto de encuentro, un lugar donde nos hayamos ganado la confianza del cliente y venga a disfrutar de la elección de su coche, a tocarlo, a probarlo. Un espacio amplio donde esté perfectamente integrada la exposición de vehículos nuevos con el taller y la exposición de vehículos de ocasión. Queremos que el cliente se sienta como en casa y no encuentre barreras entre las diferentes “habitaciones” de la concesión.
Por otro lado, tenemos que adaptarnos a aquellos clientes que prefieren contactar con nosotros a través de canales digitales, y darles una respuesta rápida y el mismo cariño y trato personalizado que ofrecemos a todos los clientes que nos visitan en Tibermotor.
Esta es nuestra visión y es la línea en la que estamos trabajando.
