“Quienes visitan un concesionario lo hacen para buscar una información diferente que complemente lo que ya han descubierto en la web, y quieren consejos personalizados por parte de expertos en atención al cliente y en el producto, en lugar de la presentación comercial tradicional”.
Axel Schmidt, director de Accenture Auto.
Los tiempos cambian, los compradores cambian y los vendedores, por tanto, están obligados a cambiar también. Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación han transformado completamente el proceso de venta tradicional. El uso de internet como fuente de información generalizada ha generado una revolución en los hábitos de consumo actuales, y el sector del automóvil no se ha quedado al margen. Un estudio reciente elaborado por la consultora Accenture revela que sólo uno de cada tres compradores de coches volverá a hacerlo del mismo modo en el futuro. Es decir, en un concesionario.
Cabe destacar, a la vista de dicho estudio, el hecho de que los millenials (compradores nacidos a partir de 1980), prefieren y valoran el trato humano y cercano que reciben en una instalación física. Estos ‘nativos digitales’ se informan, comparan y toman su decisión de manera online, pero necesitan vivir una experiencia offline, personal, en la que puedan ser comprendidos y sentirse escuchados. De esta forma, el 60% de los compradores millenials visita el concesionario, duplicando el ratio de visitas de sus mayores.
Cada vez somos más conscientes del cambio de paradigma que se ha producido en el sector: la realidad es que no es necesaria la visita al punto de venta en todas las etapas del proceso. Los compradores han cambiado y los vendedores han de adaptarse a los nuevos hábitos de consumo de sus clientes.
La mitad de los compradores reconoce informarse y buscar asesoramiento en internet, al que consideran un medio “neutral”, y no acuden al concesionario hasta que el proceso está más avanzado y se acerca al momento de cierre.
Como podemos observar en el siguiente gráfico, el concesionario tiende a convertirse en un lugar para cerrar la venta, que comienza y se desarrolla en el entorno digital.
La capacidad de influencia del vendedor ha disminuido radicalmente. Los nuevos compradores, en muchos casos, avanzan solos en el embudo de conversión y, hasta el momento de cerrar la compra no acuden al concesionario. Esto no quiere decir que no hayan leído referencias sobre tu concesionario, tus vehículos, tus ofertas, tu atención al cliente, etc. en internet.
El comprador actual que acude al concesionario lo hace con una idea formada en su cabeza. Es por ello que se debe optimizar el proceso de compra para acompañar al cliente desde sus primeras etapas. Un lead a través de la página web pidiendo información nos indica que una persona está conociendo nuestros productos (primera fase de compra) o investigando sobre ellos (segunda fase), por lo que mantener con ellos una relación estrecha aumentará sustancialmente nuestras posibilidades de que llegue a la tercera fase (decisión) y culmine el proceso (acción/venta) con nosotros.
Cada vez es más necesario posicionarse en el Top of Mind de los potenciales clientes para que nos tengan en cuenta durante las primeras etapas del proceso de venta, pero, sobre todo, es imprescindible optimizar las acciones para maximizar el ciclo de venta, enfocado en la fase más decisiva: la compra.
Algunos datos del estudio:
– Sólo un 27% de los encuestados se dirige al concesionario en primer lugar para configurar el vehículo
– Un 55% se acerca al punto de venta para realizar una prueba dinámica
– Un 49% acude a las instalaciones para negociar el precio final
– Un 48% sólo se desplaza para firmar el contrato de compra
– La mitad de los encuestados se compraría un coche de manera 100% online si obtuviera el mejor precio.
