Este mes entrevistamos a David Martín, gerente de KIA Retail Madrid, concesionario filial de KIA España.
David es un profesional con más de 20 años de experiencia en el sector y una amplia experiencia tanto en concesionario (BMW/Mini, KIA) como en fabricante (Suzuki) y compañía de renting (Arval).
En su trayectoria profesional ha desempeñado diversas posiciones de responsabilidad: gerente, jefe de zona, director de renting, jefe de ventas, responsable de compras e, incluso, Presidente de la Agrupación de Concesionarios KIA, lo que le aporta una gran perspectiva sobre los retos que afronta el sector automoción y las redes de distribución.
En 1 minuto, ¿cuál es tu visión general sobre el presente del sector?
Actualmente estamos en uno de los picos más fuertes de cambio e incertidumbres dentro del sector.
Muchísimas novedades y se han concentrado justo ahora. Normalmente la automoción es extremadamente sensible y ahora se han juntado muchísimas circunstancias, como la obligatoriedad de cumplir y regular todos los compromisos de CO2, como los nuevos jugadores que han entrado en el terreno de juego: las marcas chinas, como los nuevos contratos de distribución que están implementando todos los fabricantes, como es el contrato de agencia por el que están optando algunos fabricantes…
No obstante, a río revuelto, ganancia de pescadores. Tenemos que aprovechar las oportunidades que puedan surgiendo y, como no puede ser de otra manera, y más en este sector, tenemos que estar siempre estar un pasito por delante de nuestros competidores, de las necesidades de los clientes y, muy importante, saber estar a la altura de nuestros profesionales.
¿Cuál es el principal reto de gestionar una filial?
La red de concesionarios de KIA tiene un altísimo nivel de profesionalidad y eficiencia, es una red que en la gran mayoría de los casos ha crecido con la marca.
Es cierto que somos la filial de KIA España y, como tal, debemos mantener los más altos estándares en calidad, servicio y experiencia de cliente, asegurándonos de que cada persona que entra en nuestro concesionario reciba una atención alineada con los valores y compromisos de la empresa matriz.
Para ello, contamos con recursos propios, totalmente independientes de la marca, que nos aportan todas las herramientas necesarias para llevar a cabo los requerimientos que exige el fabricante.
Nuestra exigencia es constante y esto nos mantiene en un proceso de mejora continua y nos impulsa a dar lo mejor de nosotros a nuestros clientes y también a nuestros equipos.
Una de nuestros grandes valores como concesionario es que los profesionales que actualmente forman KIA Retail tienen esa imagen y reputación de marca muy en el ADN, en el día a día. No les gusta fallar, les gusta estar por encima de las expectativas, son profesionales que sienten los colores del fabricante.
Digitalización de la venta y la postventa. ¿Cómo han cambiado los procesos y los clientes?
La tecnología, la digitalización, nos ayuda a conocer y a estar más cerca de nuestros clientes. Pero, al final, lo que marca la diferencia son las personas, es el concesionario, es la cercanía, es la experiencia.
En KIA una de nuestras prioridades es estar lo más cerca del cliente, tanto en la búsqueda de la opción de coche nuevo como durante todo el camino de la experiencia hasta que le toque renovar el coche.
En este entorno de experiencia tenemos grandes herramientas, de captación y conquista, sobre todo basadas en la programática, donde directamente son leads cualificados por parte del fabricante y gestionados al 100% con el CRM del fabricante.
Uno de nuestros grandes éxitos es la inversión que se está realizando en conectar nuestros productos con las posibles necesidades que puedan necesitar nuestros clientes. Actualmente tenemos una aplicación que es MY KIA, que recopila muchas apps que ha habido anteriormente, con el objetivo de que el cliente esté más conectado al vehículo y le permita gestionar seguimiento del vehículo, diagnostico, monitorización, gestión de mantenimiento, localización, etc.
Otra de las grandes herramientas que tenemos en KIA, sobre todo en la parte de digitalización y de postventa, son las actualizaciones OTA, que se realizan de forma automática, a través de internet, descargando e instalando las nuevas actualizaciones y novedades de nuestros productos sin necesidad de ir al concesionario.
¿Qué papel juega la experiencia de cliente en el contexto actual?
Vivimos en un entorno extremadamente viral y cristalino, las reseñas y nuestra reputación como marca ahora mismo es una nueva vía de decisión de compra y de servicio de posventa para los clientes. Por eso, tenemos que cuidar mucho nuestra imagen de marca y de concesionario, porque muchos clientes lo que hacen es mirar la marca, mirar el concesionario y consultar si tiene una buena puntuación.
Nosotros en Kia entendemos la relación con los clientes como uno de los principales pilares de la marca. Como he comentado anteriormente, tenemos la obligación y la responsabilidad de acompañar a los clientes desde el momento de la búsqueda de opciones hasta la renovación de su vehículo actual.
En base a este punto, tenemos un potente circuito de comunicación y condiciones para que el cliente siempre esté conectado con nosotros después del momento de la compra, con el único objetivo de que renueve por un nuevo KIA, como es nuestro producto Flexiplan; y, luego también, postventa, tenemos herramientas, como Sales & Service, para aquellos clientes que vienen con su coche actual y reúnen una serie de parámetros, pues directamente recibimos una información para poder impactar a ese cliente y siempre tenerlo dentro del entorno y de la familia KIA.
¿Están preparados los clientes para una transición real hacia la movilidad eléctrica?
Vamos avanzando de manera muy positiva, de hecho, este año hemos duplicado los datos de eléctrico puro respecto a 2024. Es verdad que el dato de 2024 no era un dato de un gran volumen, pero en 2025 se ha duplicado.
En mi opinión, el cambio a la electrificación tiene que ser progresivo y orgánico, sin descartar por ahora que puedan convivir dos variantes: combustión y eléctrico. Actualmente necesitamos mejores herramientas para romper ese “muro” de decisión y de cambio, como por ejemplo una continuidad sin “cortes de inversión” en las ayudas de los planes MOVES, una mayor capilaridad en puntos de carga en todo el entorno nacional…
Desde Kia estamos totalmente alineados con el cambio y para ello contamos actualmente con 6 modelos 100% eléctricos con más de 500 km de autonomía. Este es el resultado de muchos años de desarrollo y, como he comentado anteriormente, siempre adelantándonos a nuestros competidores y viendo un poco cómo va a ir ese futuro.
¿Qué papel juegan los combustibles sintéticos y otras alternativas?
Es una alternativa más, pero a día de hoy parece extramadamente lejana, porque todo está apostado a la electrificación. Todo lo que sea una transición hacia tecnologías más limpias es necesario y, yo creo que, descarbonizar el parque va a ser siempre positivo.
Pero creo que hace falta todavía una mayor colaboración público-privada para realmente saber por dónde tenemos que ir.
¿Cuál es la apuesta de KIA para esta transición?
Nosotros apostamos más por la hibridación, coche híbrido, como el coche 100% eléctrico. Ahí está nuestra gran gama de vehículos actualmente. Híbrido enchufable obviamente también tenemos, pero nosotros apostamos más por hibridación y por el eléctrico puro.
¿Cómo está afectando la llegada de fabricantes chinos a la automoción en España?
Están teniendo un impacto evidente, ahí están los datos y ahí está el mercado. Nosotros desde KIA damos la bienvenida a los nuevos competidores. Esta mayor competencia es positiva, nos ayuda a seguir mejorando y nos motiva a seguir trabajando para ofrecer mejores soluciones de movilidad a nuestros clientes.
Desde Kia confiamos ciegamente en nuestro producto, en nuestra reputación, en nuestra imagen de marca, que año a año y de manera constante se refleja en las matriculaciones, con una cifra constante entre 50 y 60 mil unidades que se va manteniendo sin picos, y refleja una aceptación magnífica por parte de los clientes.
Además, como hemos comentado anteriormente, nosotros no ofrecemos solo precio o cuota, son muchas circunstancias las que hacen que una marca tenga un buen asentamiento y que tenga éxito. Lo vuelvo a decir, la red de concesionarios y de talleres es fundamental para que una marca se asiente en el mercado y, por suerte, en KIA tenemos una gran experiencia.
¿En qué línea se está trabajando desde KIA para posicionarse como uno de los fabricantes de referencia en el sector?
KIA hace una apuesta en I+D muy importante y trabajamos en todas las alternativas que te puedas imaginar hoy en día.
Actualmente tenemos una gama insuperable tanto en combustión como electrificada, y tenemos un producto de calidad, tecnológico, de diseño y con amplia garantía. Además, contamos con una estupenda red de concesionarios extendida por todo el país y que garantiza que nuestro servicio sea excelente
¿Hacia dónde crees que se dirige la industria del automóvil?
Es complicado pensar cómo será el futuro, y más en un sector que ha cambiado en los últimos años a una velocidad muy grande. Lo que sí que tenemos claro es que va a ir a una gama electrificada, por lo menos en Europa.
En mi opinión, estará basado en la experiencia del cliente: se utilizarán análisis predictivos para gestionar y adelantarnos a las necesidades del cliente; plataformas digitales donde poder interactuar con clientes en el momento de la búsqueda, en la compra y en la postventa; la personalización y conquista; el pago por uso, que es pasado, presente y futuro, ya no sólo los carsharing convencionales, sino que el propio concesionario ya tiene su propio carsharing. También pasa por una eficiente gestión en la posventa y una mayor inversión para poder absorber la demanda; un mercado de VO que seguirá siendo una alternativa muy rentable y con una mayor demanda; y, también, creo que los concesionarios tendremos que invertir en estaciones de carga para satisfacer la creciente demanda de vehículos eléctricos.
Sin duda será una industria orientada a una movilidad limpia, sostenible, eficiente y conectada.
¿Ofrecéis vosotros alguna opción de renting flexible?
Nosotros tenemos un producto que se llama KIA Drive. No lo tienen todos los concesionarios, sólo algunos que se han adherido, es voluntario.
Y nosotros, ahora mismo, tenemos un parque de 17 coches porque hemos empezado hace un año. Y estamos encantados porque, la verdad, nos está dando muchas bendiciones en la parte de postventa, donde nuestro cliente, durante media mañana, un día, una semana (aunque tenemos también alquiler a largo plazo), le podemos dar soluciones de movilidad directamente aquí, en el concesionario.
Y, sobre todo, nos da pie también a que prueben nuevos productos. Porque, a lo mejor, el cliente tiene un KIA Rio de hace 4 años, lo deja en el taller, y puede probar un Sportage, un coche electrificado, un Sorento… Es una herramienta también de conquista de nuevas ventas que es magnífica.
¿Qué evolución tecnológica podemos esperar con avances tan paradigmáticos como la conducción autónoma o la IA?
En ámbitos generales se abre un nuevo horizonte y más en el sector del automóvil que siempre ha sido una de las industrias que más rápido aplica las nuevas tecnologías en todos los ámbitos.
La IA, obviamente, va a aportar diferentes escenarios. Seguramente será más eficiente en la fabricación de los automóviles, pero, también, nos va a aportar relacionarnos de una manera distinta con los clientes. Va a afectar en el todos los ámbitos.
Sobre la conducción autónoma: está avanzando rápidamente en la actualidad hay avances significativos como pruebas piloto que se están haciendo en China y en Estados Unidos. Pero, sin embargo, yo creo que todavía no hay un coche autónomo disponible o totalmente legalizado. Yo creo que la implementación generalizada enfrenta nuevos desafíos regulatorios, de seguridad, de privacidad y de infraestructura, pero estoy seguro de que llegará.
