Entrevistamos a Javier Martínez Ríos, CEO – General Manager de WiBLE, uno de los principales actores para definir el futuro de la movilidad y el coche compartido en España.
Javier es una persona muy cercana, con las ideas claras y un gran sentido común. Lleva toda su carrera profesional en el sector automoción. Tiene una gran reputación en KIA Motors que le aupó al puesto de Director General en WiBLE. Conversamos sobre la digitalización del sector, los servicios de movilidad, el auge del coche compartido, etc.
¿Cómo es actualmente el sector automoción y cómo le está afectado la transformación digital en la que todavía seguimos inmersos?
El sector del automóvil es un sector que yo creo que tiene dos caras diferentes. Es un sector muy dinámico, en el sentido de que creamos y vendemos productos muy emocionales y muy importantes, donde hemos ido adaptando el producto al cliente conforme ha pasado el tiempo.
Creo que hay pocos sectores en la economía que sean tan dinámicos como ha podido ser el automóvil. Es un foco de tecnología, el propio producto, y esto va cambiando continuamente. Lo que ocurre es que, desde hace unos años, la revolución digital ha introducido algo que cambia un poco el concepto tradicional. Es que el cliente está empezando a no solamente pensar alrededor de un producto, sino alrededor del uso de un producto. Es decir, del servicio que está unido intrínsecamente a poder consumir esto. ¿Por qué voy a tener un coche en propiedad si, en realidad, puedo pagar por el tiempo que lo uso?
Esto me da una serie de ventajas, por ejemplo: ya no solo tengo un coche o un modelo. Puedo tener un coche en un momento dado para viajar y otro perfecto para poderme mover dentro de la ciudad. Incluso la pregunta de que a lo mejor no necesito un coche en todos los momentos, ya no solamente no lo tengo y lo uso, sino que a lo mejor este momento es un momento mejor para ir en moto, bicicleta, andando, patinete o de alguna otra manera. Entonces, hemos transformado, o se está transformando, el mercado: del concepto de vehículo al concepto de movilidad.
El vehículo no deja de ser una herramienta para moverse y ahora la revolución tecnológica ha hecho que cambiemos. Ha dotado a las personas de más opciones, lo que ha provocado variaciones en la forma en la que consumimos.
Es una revolución similar a la que han sufrido otros sectores…
Hace 10 años la gente se compraba discos. Comprarse un disco significaba, aparte de gastarse 15€ en un CD, consumir desde la canción 1 a la 14 cuando a lo mejor querías consumir la 3. Esto se ha des intermediado dos veces. La primera es la revolución en la que ya solamente puedo comprar una canción, es decir, la unidad de intercambio se hace cada vez más pequeña. La siguiente, la que ya ni siquiera compro una canción, sino que pago una suscripción y escucho la música que yo quiero, porque realmente yo no quiero tener la música, yo quiero escucharla.
Bueno, pues a la automoción le está pasando esto. La tecnología ha sido el soporte sobre el que se ha construido. Ahora la gente prefiere pensar en usar en lugar de comprar. Insisto, está empezando, es una parte de la sociedad y el automóvil sigue siento la base de todo esto.
¿El pago por uso y los servicios de movilidad son una apuesta de futuro o, como dicen algunos, una moda que representa una cuota de mercado residual?
Claramente lo veo como algo de futuro. Si miramos otras industrias, en todas está pasando. Por ponerte otro ejemplo, más cercano a la industria del automóvil: hoy en día es imposible pensar que te compres un navegador como tal. Lo que haces es pagar la suscripción para poder descargarte el mapa que vas a utilizar. Toda la sociedad está transformando sus modelos de consumo a modelos de uso.
El automóvil es el segundo bien más importante en orden de inversión en la vida de una persona después de la vivienda. Claro, cuando tú transformas el esfuerzo financiero de poder comprarte algo para tenerlo mucho tiempo parado, en el esfuerzo de poder usarlo o pagarlo cuando lo usas, le imprimes más velocidad a esto, aunque no creo que sea algo completamente disruptivo. Es decir, creo que seguirá habiendo en el futuro coches en propiedad. Creo que seguirá habiendo en el futuro coches con unidades más pequeñas, pero que no llegan a lo que nosotros hacemos.
Piensa que WiBLE vende coches por minutos. Nosotros, al final, somos la unidad más pequeña. Cobramos al cliente exactamente el tiempo que usa un coche que ni siquiera tiene que devolver en el mismo sitio donde lo coge. Es decir, es la fórmula más flexible que existe en torno a la movilidad. Pero un coche de renting no deja de ser esto mismo. No deja de ser pagar una cantidad por un servicio que es el que me da el coche para poderme mover, pero que no es mío.
Yo creo que esto empieza por aquí y, poco a poco, se va transformando. Y, de hecho, si miras las propias cifras de automoción, del mercado de coches, cada vez más los particulares piensan en otras fórmulas de consumo cuando van a tener el coche no en propiedad, pero aparcado en su garaje. Ni siquiera plantean quizá comprárselo y financiarlo tradicionalmente, sino que cada vez más, por ejemplo, el renting de particulares empieza a tener sentido.
Como clientes, nos estamos acostumbrando a unos ritmos mucho más inmediatos que los que había hace unos años, antes de la transformación digital y popularización de internet. ¿Cómo es, desde tu punto de vista, el cliente en la actualidad?
Bueno, yo creo que hablar del cliente en general es hablar de algo demasiado amplio. Pensando en la movilidad, no tiene nada que ver una persona que viva en una gran ciudad con una persona de un entorno más rural. Por tanto, sus necesidades de movilidad son muy distintas y la normativa respecto a la movilidad también.
Pensemos que hoy entrar en Madrid, aparcar, o acceder en determinados momentos, está sujeto a una regulación cada más restrictiva. Sin embargo, esto en Teruel no pasa ni va a pasar nunca. Entre otras cosas porque la gente de Teruel su desplazamiento medio no es de 20 minutos, sino de 45 o de 1h porque tiene que hacer carretera en el camino. Mientras que en Madrid es una autopista.
Entonces, lo primero que me gustaría es diferenciar claramente entre dos tipos de clientes respecto a la movilidad. En primer lugar, las personas que viven en las grandes ciudades y en segundo lugar, las personas que viven, o que trabajan, o que se mueven, hacia entornos no necesariamente rurales, pero si fuera de las grandes ciudades.
Pero cuando vamos a pensar en las grandes ciudades, sí que creo que hay un componente como decías en el que la digitalización ha hecho que sea un poco diferente. A mí me gustaría pensar en por qué, ¿por qué ha pasado esto?, ¿por qué hay personas que hoy se plantean cosas que antes no se habían planteado? Por ejemplo, no tengo porqué tener mi coche en propiedad, a lo mejor simplemente puedo pagarlo mientras lo uso. Y esto, yo creo, que es relativo a las opciones que tenemos para poder hacerlo.
Efectivamente, las alternativas de movilidad no son las mismas para personas que viven en el centro de la ciudad, en las afueras o en zonas rurales…
Pensemos en la ciudad de Madrid, que es donde opera WiBLE. ¿Cómo era la movilidad en la ciudad de Madrid hacer 10 años, o hace 5, ni siquiera me tengo que ir tan lejos, y cómo lo es ahora en cuestión de opciones?
Es decir, yo estoy en el centro de Madrid y tengo que hacer un desplazamiento dentro de la ciudad a otro sitio, ¿qué podría haber hecho hace 5 o 10 años, y que haría ahora? Hace 5 o 10 años tendría el transporte público (autobús, metro), podría caminar, y tendría que escoger entre una de estas fórmulas o tener mi propio vehículo.
Fuera cual fuese, para poder hacerlo, normalmente una moto o un coche, que es lo que había en ese momento. Ahora, esa misma persona, en ese mismo punto, con ese mismo trayecto, además de poder elegir las fórmulas de transporte publico tradicional, poder ir andando, lógicamente, o poder hacerlo en un vehículo de su propiedad, tiene patinetes, bicicletas, motocicletas y coches, que van desde las dos plazas hasta, como en el caso de WIBLE, un híbrido enchufable de tipo crossover, un Niro. Con lo cual, fíjate hasta qué punto hay muchas más combinaciones posibles.
Y con esto, lo que haces es que el cliente diga “bueno, mira, si tengo más opciones hoy elijo el autobús, mañana me voy dando un paseo y pasado mañana cojo un coche y a lo mejor lo aparco en un aparcamiento y la última milla la hago en bicicleta”. Cuando hay muchas opciones se puede combinar. Esto es en lo que estamos y en lo que no solamente está Madrid, sino todas las ciudades del mundo.
Sí, esa tendencia está clara y, cada vez gana más adeptos. De hecho, yo utilizo todas las opciones de transporte que acabas de mencionar y las combino según lo que me venga mejor en cada momento…
Es que la multimodalidad es algo que no solamente funciona en el transporte, funciona cada vez en más cosas. El cliente, hoy, con un teléfono móvil en el que instala una serie de aplicaciones, ya piensa en cómo poderlas combinar para que en cada momento la combinación o la formula sea la mejor.
En la movilidad, está claro, si yo vivo fuera del centro de Madrid y tengo que entrar en Madrid a trabajar por las mañanas, puedo hacerlo con mi coche, pero tengo un problema: ¿Dónde aparco ese coche cuando llegue? Además, no solo eso, sino el coste que va a tener hacerlo. Pero si elijo ir en tren de cercanías o elijo, por ejemplo, WiBLE, podría dejar el coche en el extrarradio y entrar con nuestros coches, pero a lo mejor allí vuelves otra vez en autobús… Hoy ya hay aplicaciones que las metes todas dentro y te dan la mejor opción en cada momento y ya ni siquiera tienes que pensar en combinar, ya combinan por ti.
Pero es que cuando consumes televisión combinas. Hoy ves televisión en un soporte físico, como la propia televisión en el horario normal emitido por una cadena convencional, tienes televisión a la carta con la fibra óptica asociada al teléfono en el que ya eliges una serie de programación. Pero es que, además, tienes varias plataformas como puede ser Netflix donde, bajo demanda, tienes la programación que tú quieras ver. Y Netflix no ha conseguido fastidiar a todas las demás, sino que es una opción más que hace que al final se consuma más en el total.
Por eso yo soy muy optimista en el sentido de que ninguna de las fórmulas nuevas es completamente «asesina» de todas las anteriores. Creo que en el futuro habrá más gente que se mueva en taxi.
Posiblemente haya más gente que se pueda mover en taxi o en opciones con conductor en el futuro. Porque la gente lo que hace es, al tener más opciones, pensar en otras formas de hacerlo. Hay muchísimos conductores que dejan su coche en casa y, cuando ya han dejado su coche en casa, tienen que coger un taxi de vuelta, y no pasa nada, y lo cogen, y era un cliente que no existía, con lo cual, yo creo que todas estas opciones y combinaciones hacen que todo esto sea más interesante porque hacen que germine en todas las direcciones.
Entiendo lo que quieres decir, pero puede que haya gente que, en ocasiones, se bloquee. A mí a veces me pasa que, cuando quiero ver una película, entre Netflix, Amazon Prime, HBO, Movistar, tengo tantas opciones, una oferta tan amplia que no sé que ver, me cuesta tomar una decisión… Es como cuando vas a un restaurante y tienen una carta con diez páginas…
Bueno, es muy interesante lo que dices, este es el dilema de la persona que va a un aparcamiento y tiene todas las plazas vacías para aparcar, no sé si te ha pasado, pero a mí me pasa. Entras en un aparcamiento y, fíjate, tendrías que dejar el coche en el primer sitio que encontraras, sin embargo, tardas casi más tiempo porque estás intentando averiguar cuál es el mejor sitio, cuando tienes todos disponibles…
Cuando tenemos muchas opciones es cierto que la decisión no es tan clara. La propia cantidad de opciones contaminan el resultado final. Pero esto es un problema de madurez en el mercado. Es cierto que esto puede pasar hoy, es cierto que también en la movilidad puede pasar: “oye, ¿y ahora qué hago, me voy en Cabify, me voy en WiBLE, uso un patinete, me voy andando, cojo transporte público, uso mi coche? Ya no sé ni cual es más barata, ni cual es más cara, ni cual es la mejor”. Bueno, hoy pasa esto, conforme el tiempo va dándole más conocimiento a los usuarios, sobre todo al final, lo que lleva es a que elegirás lo que más te guste o te apetezca en cada momento.
Consiste en dar normalidad. Yo he trabajado en el automóvil toda mi carrera. Estoy trabajando en un sector que tiene 5 años de antigüedad, cuando el automóvil tiene 150. Es algo tan nuevo, ni siquiera trabajo en el mundo del automóvil, trabajo en el mundo de la movilidad, que es ya en sí otra industria que se ha creado alrededor de todo esto. Estamos solamente empezando y esto hace que haya tantas opciones que todavía estemos en un momento de un poco de niebla.
Pensemos cuando los teléfonos móviles aparecían en nuestras vidas, que ni siquiera sabias qué hacer con él. Ahora es algo que prácticamente está dentro de tu vida y ya lo has tomado como algo propio. Lo usas para lo que quieres, no usas todas las funciones del teléfono que tienes a tu disposición, usas las que a ti te interesan, porque ya las sabes y son a por las que vas.
Pues aquí pasa algo parecido, estamos empezando, de momento lo que llaman los “early adopters”. Las primeras personas que son más proclives con la tecnología, nos están probando los primeros, están recomendando. Estamos empezando a llegar al siguiente nivel, a un nivel más general en el que la gente lo use en lo que yo creo que es una palabra muy importante en nuestro mercado, o nuestros servicios, que es la conveniencia. Es decir, elige lo que más te convenga en cada momento, lo más sencillo, lo más ajustado al precio que tú quieras, o lo más adecuado para lo que en ese momento quieras hacer o a donde vayas…
Quizá ese es el gran driver que en el futuro vamos a tener, la conveniencia, más allá de la emoción, más allá de otras cosas que puedan pasar.
En el ecosistema de la movilidad madrileña habéis sido los últimos en llegar (con coches compartidos), y lo hicisteis con fuerza, diferenciándoos de la competencia y apostando por los hubs y las plazas reservadas en ciertos parkings de zonas céntricas donde es muy difícil aparcar, vayas en tu propio coche o en un carsharing… ¿Con qué idea surge WiBLE?
La historia de WiBLE es un poco lo que tu decías. Cuando empezamos con este proyecto la idea era poder, desde KIA y desde Repsol, ser un jugador más que ofrezca modelos de movilidad como servicio a los que ya había. Pero claro, si pensamos en lo que ya hay, dar lo mismo solamente nos dejaría jugar en el terreno de la conveniencia. Es decir, ¿qué coche coges? el que esté más cerca. O del que ya seas socio porque no quieres bajarte la siguiente aplicación para volver a meter los datos porque ya tenías solucionado el problema…
Nosotros lo que buscamos es, ¿qué le falta a este modelo que pueda atraer nuevos clientes?, o ¿qué puede hacer que clientes o personas nos elijan a nosotros porque les solucionamos un problema? Vamos a pensar en problemas que hoy existen en torno a la movilidad e intentar, con toda la modestia, resolverlos mejor o, sencillamente, resolverlos.
En ese sentido, WIBLE opera en Madrid con un coche que es híbrido enchufable. Esto significa que tiene lo mejor de un coche eléctrico, no solamente por la etiqueta cero emisiones con la que se puede aparcar de manera gratuita, sino, además, porque tiene una autonomía de más de 600 km que permite otro uso.
Yo con un coche de carsharing a lo mejor no solamente quiero ir desde Goya a Plaza Castilla, es que a lo mejor quiero coger el coche en Goya e irme a pasar el día a la sierra. Y esto lo podemos hacer gracias a que KIA nos proporciona un coche para poder dar el servicio, que tiene la tecnología adecuada para hacerlo, y, además, nosotros hemos creado una tarifa que se adapta durante la primera hora a una facturación por minutos pero que a partir de la segunda hora es una facturación por horas completas, incluso llegas a días. Podrías coger el coche en Goya y pasar el fin de semana fuera.
La autonomía es, sin duda, un aspecto de mejora de los coches compartidos…
Esto es algo que es diferente y que intentaba resolver un problema. Estos clientes que han decidido no tener coche, o que han decidido dejar el coche en el garaje y quieren moverse con una opción alternativa. ¿Tienen todos los movimientos solucionados cuando viven en el centro de Madrid? No, los movimientos fuera son muy complicados por la autonomía. Bueno pongamos un coche con más autonomía, primera cosa que hacemos diferente.
Segunda cosa que hacemos diferente: las personas que se mueven dentro de Madrid desde un punto A a un punto B. Vamos a pensarlo al revés. Desde la Plaza de Castilla a Goya, ¿qué pasa cuando llegan a Goya? Que tienen un coche de carsharing que tienen que devolver y que, definitivamente, tienen que dejar el alquiler en este sitio y olvidarse de él, pero tienen que aparcarlo, en una zona verde o azul, y en superficie, no pueden entrar en un aparcamiento porque no es un aparcamiento concertado.
Claro, esto supone en un esquema de facturación por minutos que el viaje puede convertirse en el doble de caro simplemente porque uses aparcamiento. Por tanto, nosotros pensamos: ¿cuál es la mejor manera? vamos a crear una red de aparcamientos concertados para que, cuando uno llegue a Goya, por ejemplo, en el entorno de la plaza de Colón, pueda aparcar su coche. Como es en nuestro caso, en el parking de la plaza de Colón, de manera que el cliente llega, encuentra el aparcamiento, el coche es directamente detectado cuando entra en el aparcamiento, la barrera se abre y hay una zona para depositar el coche.
El aparcamiento en el centro de Madrid es imposible según la hora y el lugar al que te dirijas… Mi experiencia personal es de alguna vez tardar más sólo en aparcar de lo que he tardado en llegar, o de lo que hubiese tardado en otro medio de transporte…
Esto lo que supone es poder dar una ventaja y solucionar un dolor del cliente que ocurre cuando no puede aparcar. Lógicamente, nuestros aparcamientos (hoy tenemos más de 12 aparcamientos) están en zonas donde no se puede aparcar, que es un poco la idea. Por lo tanto, ahí también buscábamos solucionar algún problema más que el cliente no tuviese resuelto con la formula tradicional.
Tercera cosa, ¿qué pasa con la gente de fuera de Madrid? El carsharing soluciona problemas a la gente que vive dentro, porque encuentra los coches aparcados alrededor de su casa, y lo coge y lo devuelve en otro sitio en la zona. Pero si yo vivo en el sur de Madrid, en Getafe, ¿qué hago? sigo teniendo un problema, porque tengo que entrar a Madrid y cada vez tengo más restricciones si tengo que entrar en mi propio coche y, además, no encuentro los coches allí, con lo cual no podemos dar servicio.
¿Cómo lo hemos resuelto? Bueno, pues nosotros tenemos un concepto que es el de las bases WiBLE, que coinciden con nuestras zonas donde recargamos, limpiamos y hacemos el mantenimiento de toda nuestra flota. ¿Qué hemos creado? una especie de parking disuasorio donde, el cliente, con la aplicación, con el QR que aparece dentro de la aplicación, abre la barrera de nuestro aparcamiento, aparca su coche en nuestro parking, un parking además vigilado, y coge uno de nuestros coches para ir al centro de Madrid. Luego, cuando vuelva, pues simplemente tiene que volver en otro coche, dejarlo aparcado y coger su coche. De esa manera también permitimos que gente de fuera pueda usar WIBLE para entrar en Madrid. Además, cuando el cliente vuelve nos trae un coche que podemos recargar, limpiar y volverlo a poner en circulación.
Estas son las cosas que cuando nosotros creamos WiBLE pensamos en hacer. Es decir, hagamos lo mismo que todos los demás, pero intentemos llevar el modelo de servicio un poco mas allá. No solamente en distancia, sino también en servicios adicionales. Como el aparcamiento, como las bases, o como la tarifa de largo recorrido. Y eso es lo que, con toda la modestia, intentamos traer al mercado, algo diferente, porque al final, como te decía, el principal esquema hoy es la conveniencia.
¿Y eso cambia los valores que tradicionalmente se les añadía a los coches?
Cuando te vas a comprar un coche importa mucho todo lo que haya alrededor del coche. No solamente lo que te ofrece en términos de prestaciones o en términos de equipamiento, sino también la marca y otras cosas. En los servicios es más difícil, pues lo que tú quieres es conseguir una promesa de beneficios, una serie de cosas que tú me das, y por las cuales yo quiero pagar porque nadie me las da. Y esto es lo que nosotros intentamos, ofrecer algo diferente.
Esto que acabas de decir del valor de marca es muy interesante. Un cliente, fabricante premium de automóviles, nos contó una vez que tenían dificultades para transmitir a los clientes esa esencia premium en sus vehículos eléctricos. Para los clientes es un coche eléctrico y no le da valor a que sea una marca u otra… Imagino que les pasará a muchos usuarios de WiBLE, Emov o Car2go, que no piensan en si están conduciendo un KIA, Citroën o un Smart.
Claro, es que cuando tú compras algo, porque pagas una determinada cantidad de dinero y te lo vas a quedar, lo vas a hacer tuyo, meterlo en tu casa y tenerlo durante un montón de tiempo, el propio producto importa mucho. Pero cuando tú lo que estas pagando es ir de A a B, el producto importa un poco menos. Ojo, un poco menos, no quiere decir que no importe nada… Muchos de nuestros clientes se montan en nuestro coche porque ven que es un coche más grande, es un coche más seguro, es un coche que les divierte, que les apetece, es más coche… Ósea que por supuesto valoran el producto en el que se montan, pero no tanto como si se lo fueran a llevar a su casa para los próximos 10 años.
De todas formas, insisto en que usar un coche no quiere decir que elimine todas las opciones de tener un coche en propiedad.
Por supuesto que no… Yo tengo coche en propiedad y soy usuario de carsharing…
La principal palanca o motivación del cliente respecto a los esquemas de movilidad como servicio no es tanto la marca o el producto, como la conveniencia. ¿Qué es más cómodo en cada momento y soluciona mejor mis problemas? Allí es donde nosotros tenemos que hacer un esfuerzo por entender al cliente. Porque no es algo tan obvio viniendo del mundo de la venta tradicional de coches. Quizás en el mundo tradicional, en el automóvil, el que mejor pueda entender esto es la postventa que sí que son las personas que se ponen delante del cliente para prestar un servicio de su propio coche para devolvérselo, pero estamos empezando a hacer esto…
Y, como te decía, ya no te vendo el coche para los próximos 10 años, te vendo el coche para los próximos 20 minutos, que es el tiempo que lo vas a utilizar. La fidelidad hacia mí no es por el propio coche, sino por los pocos problemas que hayas tenido, o ningún problema que hayas tenido, o todos los problemas que te haya podido resolver. Y esto sí que significa un cambio muy importante desde el punto de vista de los que ofrecemos el servicio. Tenemos que entender el mercado de otra manera. Tenemos que empezar a ser vendedores de servicios, porque ser vendedor de servicios es diferente a ser vendedor de producto. Porque importan otras cosas.
La parte negativa del coche compartido es que, según las estimaciones, para 2025 se prevé un 5% de cuota de mercado, una cifra residual, aunque suponga multiplicar por 5 o 7 la actual… Y, además, parece ser que no es rentable, ¿no?
Bueno, la pregunta es ¿qué negocio o servicio es rentable cuando nace? Sobre todo, cuando nace en un entorno en el que todo es absolutamente nuevo y en el que hay muy poca madurez incluso en el propio cliente. Es decir, ni siquiera el cliente sabe lo que quiere, porque lo está empezando a recibir y lo está empezando a entender dentro de todas las opciones que tiene.
Es cierto que hoy los negocios de coche compartido no son rentables. Pero es que tenemos muy poquito tiempo operando. Aunque también creo que es comprensible entender que ninguna empresa entra en un negocio de este tipo con inversiones tan potentes cuando piensa que no hay rentabilidad nunca…
Nosotros pensamos que existen determinadas palancas que pueden hacer a este negocio llegar a la rentabilidad. Y que, independientemente de la rentabilidad económica, existen otra serie de beneficios que son positivos.
Claro, situarse a la vanguardia de la movilidad supone una gran acción de marketing y refuerzo de marca para KIA y Repsol…
Eso es… ¿Cuántas personas están probando y están conduciendo un coche de KIA que no lo habían hecho?, ¿y cuántas están entendiendo y están probando la movilidad eléctrica como una posibilidad que no lo habían hecho porque su coche es tradicional o porque por la manera de moverse no podían hacerlo?, ¿ y cuántas están descubriendo, por ejemplo, que Repsol no es solamente un proveedor de gasolina, sino que es un proveedor de energía global que aporta movilidad?
Yo creo que hay muchas otras cosas que son muy positivas a la hora de prestarle servicios al cliente. Pero, en cualquier caso, con rentabilidad o sin rentabilidad, las empresas debemos ofrecer los servicios o los productos que los consumidores quieren. Tendremos primero que ofrecer lo que quieren y, después, buscar la rentabilidad. Pero no puede ser al revés, porque si es al revés no funciona, porque la gente acaba teniendo algo que no quiere.
Esto forma parte de una manera de entender los negocios más propia del siglo XXI, más nueva. Poner al cliente en el centro, preguntarle qué es lo que quiere e intentar solucionar sus problemas. Y una vez los tengamos solucionados, entonces busquemos las fórmulas para poder hacer los negocios sostenibles. Porque, al final, hacer un negocio rentable es hacerlo sostenible en el tiempo.
La experiencia del cliente como modelo de negocio…
Volvamos a pensar en lo que quiere el cliente: lo que quiere el cliente es moverse. Yo siempre digo algo que leí y me gusto: «la movilidad es de las pocas actividades no finalistas; nadie se mueve por moverse, cuando nosotros nos movemos en un medio de transporte, nos movemos porque, a donde vamos, vamos a hacer algo que es lo que nos motivó a movernos». Y lo entendemos así. Nosotros no queremos darle al cliente nada de por si para que consuma. Lo que queremos es facilitarle la vida para que, cuando llegue al sitio, llegue de una manera más rápida, de una manera más fácil, de una manera más sencilla, más barata, más lo que sea.
¿Pero ese es el verdadero motivo de la movilidad no? Si pensamos en que la movilidad se ha resuelto hasta ahora de una forma tradicional, solamente de dos maneras: o tienes coche o no lo tienes. Si no lo tienes, tienes que consumir un transporte público, que es lógicamente rígido. Pues tienes que ir a la parada del autobús o a la parada del tren o metro o lo que sea. Pasar en el momento en el que va a hacerlo, hacerlo conforme a la línea que tenga, y no tiene por qué ser necesariamente al destino al que tú vas…
Por el contrario, tener un coche en propiedad significa que ese coche te va a llevar desde el punto A al punto B siempre. Pero cuando llegues al punto B tendrás que dejarlo parado esperando a que tú vuelvas a tener una necesidad de movilidad. Con lo cual, al final se traducirá en que tienes algo que es muy caro y que lo utilizas durante una parte muy pequeña de tu tiempo, simplemente para facilitarte lo que vas a hacer en el punto B.
Nosotros, al final, lo que intentamos es romper ese esquema y buscar fórmulas parecidas al transporte público. En el sentido de que las tengo sin necesidad de tener algo en propiedad. Pero flexibles en el sentido de que lo tengo donde yo quiero y me lleva exactamente al sitio al que yo quiero ir, y no tengo que ajustarme a un modelo colectivo.
Parece muy evidente la parte que aporta KIA a WiBLE, pues es el producto visible, pero cuesta más entender la aportación de Repsol…
En este contexto de políticas anticontaminación, la demonización de los combustibles tradicionales, los vehículos cero emisiones, etc, parece que Repsol representa a los malos de la película… ¿Cuál es su posicionamiento al respecto?
Déjame romper algún paradigma y romper, sobre todo, algún esquema tradicional. WiBLE es el producto de una asociación entre KIA y Repsol en el que las dos compañías ofrecen muchísimo y de una manera, además, insustituible al servicio final.
Lógicamente, que el coche sea de KIA y que se trate de una flota, no deja de ser algo que un fabricante hace muy bien. Es decir, el fabricante, no solamente fabrica y vende los coches, sino que además conoce mucho alrededor de su ciclo de vida y, por tanto, en una flota como la de WIBLE, con 500 coches. No hay nadie mejor que un fabricante que pueda entender cómo puede optimizar todo.
Pero no olvidemos la otra parte, porque esto se trata de un servicio. Se trata de un servicio en el que hay que conocer a un cliente que ya no es un cliente que entra una vez y que consume una vez, o, mejor dicho, que compra una vez y consume durante los próximos años, sino que le tienes que conquistar cada semana. Cada día tienes que hacer que se acuerde de ti, que te consuma a ti en lugar de a otro para esta actividad en la que vas a tener muchas opciones.
En ese sentido, si pensamos en Repsol desde el punto de vista tradicional, y ahora vamos a hablar del otro Repsol, pero si pensamos en el punto tradicional, un coche se vende por los próximos 10 años pero todas las semanas se le echa gasolina. Entonces, el conocimiento alrededor de los servicios es algo que Repsol aporta claramente para nosotros y nos ayuda muchísimo a poder seguir desarrollando esto.
Y la segunda, tú te referías a Repsol la petrolera, pero es que Repsol, hoy no es la petrolera. Repsol hoy es una compañía de energía y movilidad. Es una compañía que puede ofrecerte, no solamente la gasolina del coche, sino también la electricidad de tu casa. Es decir, hace relativamente pocos meses ha entrado en el negocio eléctrico doméstico, bueno, doméstico y a nivel empresa. Y, claro, esto cambia completamente el paradigma, porque ya estamos pensando en el mundo de la energía en 360 grados, que tiene mucho más sentido. Pero, sobre todo, tiene sentido cuando estamos hablando de coches que se recargan. Es un partner fundamental porque nuestros coches son híbridos enchufables y, por tanto, se recargan de electricidad todos los días. Esa electricidad viene de Repsol movilidad eléctrica, que es la marca que nos provee todo esto.
Por tanto, te diría que KIA ofrece lo relativo a los coches. Al cuidado de la flota y todo lo relativo a lo que podría ser una compañía de alquiler tradicional, pero, en el otro lado, Repsol nos ofrece todo lo relativo a entender la movilidad como un servicio y al cliente de una manera mucho más recurrente que la manera tradicional. Y yo creo que ese matrimonio es un matrimonio perfecto en el que las dos partes aportan muchísimo. Si, además, pones la electricidad que se recarga como algo fundamental dentro del proceso, pues además es muchísimo más práctico.
En los últimos tiempos ha habido mucha polémica respecto a los combustibles, alimentada por comentarios desafortunados de índole política que están demonizando al diésel como algo obsoleto… No parece que estemos preparados para renovar el parque automovilístico de 33 millones de vehículos que tenemos en España y que sean todos eléctricos en el corto plazo como quieren algunos. ¿Cómo ves tú el futuro de la combustión o, más bien, de las fuentes de energía para la movilidad?
Yo creo que aquí se mezclan dos cosas diferentes. Se mezcla una regulación y un entorno político. Esto puede forzar a que haya un cambio progresivo, y, por otro lado, a una tendencia general. Yo decía, y realmente creemos en esto porque somos parte de todo esto, que el futuro en cualquier negocio, y en cualquier industria, y en cualquier servicio, se basa en la combinación de muchas posibilidades. Es decir, y perdona la broma, que el mundo ya no es solamente del Real Madrid o del Barcelona; el mundo es de muchas más cosas y es más complejo. Por tanto, todas las tecnologías tienen cabida. Porque todas las tecnologías acabarán impactando a una serie de usuarios que necesitan esa tecnología para poder tener sus necesidades cubiertas.
Para una persona que vive fuera de la gran ciudad, pues su mejor tecnología es el diésel, es que no hay ninguna duda. Pero es que propio coche diésel, dentro de una ciudad, con las emisiones que tiene, puede también ser la mejor solución para determinados movimientos. Entonces, desde un punto de vista general, todas las opciones son, bajo mi punto de vista, supervivientes en el futuro. Los coches de combustión tradicional porque cada vez son más eficientes, porque siguen ofreciendo algo único, y por supuesto, todas las demás opciones.
Es como lo que hablábamos antes sobre los distintos clientes de la movilidad…
Lo que también es claro es que existe una tendencia, no solo en el automóvil, sino en todo en general, a la electrificación del mundo. A que las cosas cada vez tengan un componente mucho más electrificado. Pensemos en las baterías de los teléfonos móviles, donde toda la energía que hay acumulada en el sistema está en nuestro bolsillo. O pensemos en el propio coche, donde cada vez más, los sistemas híbridos primero y ahora ya de propulsión directamente eléctrica, son más importantes.
En ese sentido, además de que puede haber combinación de todas las tecnologías, todas las tecnologías de alguna manera están impregnadas por la electrificación. En el caso de la combustión tradicional, posiblemente por los híbridos, y, por supuesto, en el coche eléctrico está claro. Pero si llegamos a la pila de hidrógeno, que puede ser el punto final, no deja de ser electrificación, porque al final un coche de hidrógeno acaba alimentando una pila de combustible que, a su vez, alimenta un motor eléctrico que es el que mueve las ruedas del coche.
Entonces, yo creo que, en este primer ámbito, el de las opciones, cada vez más nos vamos a mundos más complejos en los que el cliente elige productos o servicios prácticamente únicos, creados para él. Pues en el mercado de la movilidad o del automóvil no va a ser menos. No vamos a crear coches para cada uno de los clientes, pero sí muchas opciones para que el cliente elija la que más le convenga en cada momento… Incluso no comprarse el coche y poderlo consumir a demanda cuando quiera.
Por otro lado, está el tema político y medioambiental
Por otro lado, está la regulación, lo que empuja a los poderes públicos para poder ejercer una transformación en la sociedad. Y esto no es tanto (o no debería de ser) en cuanto a una tecnología en particular, gasolina, diésel o eléctrico; sino hacía motores cada vez más eficientes que provoquen un respeto al medio ambiente. Porque existe un problema en las grandes ciudades de contaminación que tenemos que atajar.
En ese sentido, yo quiero pensar y recordar que es un problema europeo, no es un problema español.
Y más que europeo, es un problema a nivel mundial …
Los españoles vivimos en un continente en el que los poderes públicos hemos decidido que preservar nuestro entorno medioambiental es algo importante. Y que preservar la calidad del aire es algo importante. Entonces, el listón cada vez va subiendo más. Cada vez todos los jugadores tenemos más dificultad para saltar, porque el objetivo final es tener un mundo en el que no haya gases contaminantes. Tener un mundo en el que haya mejor calidad, y, en ese sentido, es algo sencillo. Todas las combinaciones, o todos las tecnologías, que el cliente quiera tener debemos hacerlas cada vez más limpias.
Y esto es algo que en el automóvil no es nada nuevo. Desde el euro 1, 2, 3… todas las normativas de emisiones del automóvil lo han ido haciendo de manera general desde hace muchísimo tiempo. Y cada vez va a ir haciéndose más eficiente y más ajustado con una normativa medioambiental que pueda ayudarlo.
Por tanto, hay que desdramatizar todo esto. Tendremos un mundo, yo creo, que cada vez más electrificado, pero con todas las opciones posibles. Y luego tendremos un reto tecnológico para todos los fabricantes, que es cómo podemos reducir las emisiones finales hasta un punto en el que no las habrá, que es algo que no deja de estar dentro de una regulación general, como tú dices, internacional.
Respecto al futuro de WiBLE, hay muchas marcas que operan en el ámbito de la movilidad que están diversificando sus productos: Uber suma a su servicio inicial la comida a domicilio y el uso de patinetes; Cabify, a través de MOVO, sacó motos compartidas y ahora también patinetes; Seat también va a sacar o ha sacado patinetes eléctricos…
Digamos que muchos jugadores de la movilidad están ampliando su oferta de servicios, ¿los planes de WiBLE van en esa dirección o no me lo puedes contar?
Bueno, lo primero, nosotros sabemos quiénes somos y lo que queremos, lo tenemos muy claro. Nuestra visión respecto a lo que WIBLE tiene que ser y tiene que jugar en el mundo de la movilidad es intentar tener una compañía de carsharing que va más allá. No es solamente el claim de nuestro servicio, si no que intenta ser la visión. Intentaremos ofrecer servicios que solucionen más problemas a nuestros clientes.
En nuestro caso es carsharing con un coche y lo seguiremos haciendo con un coche. Pero hay muchísimo ámbito de trabajo aquí: desde mejorar la experiencia del cliente desde el punto de vista digital; que la APP. Por ejemplo, ya sea una APP más sencilla y mejor, que es algo en lo que estamos trabajando; que podamos trabajar en cómo el cliente conduce el coche cuando lo conduce, para que lo cuide, y para que esos coches estén en mejor estado y puedan ayudarnos a dar un mejor servicio, etc. Estos son ámbitos de desarrollo de los servicios que no solamente me llevan a acabar poniendo patinetes.
Nosotros entendemos que esto es mucho más importante hoy que pensar en cambiar rápidamente el negocio y poder dar otras cosas en otros lugares. Hoy tenemos una ciudad como Madrid, una base con 100.000 clientes en pocos meses que hemos conseguido. Lo que queremos es trabajar y desarrollar WiBLE para poder seguir siendo, o empezar a ser, los que más y mejores servicios podemos dar, los que le provocamos al cliente más simpatía porque le soluciona más problemas, porque le hace la vida más fácil, porque el coche está donde él quiere, lo puede dejar donde él quiere, el camino en la app ha sido muy bueno, no ha habido ningún problema…
Asentar bien los cimientos para crecer con más fuerza…
Yo creo que esto es un ámbito de desarrollo tan grande, en el que tenemos muchísimo tiempo para poderlo dedicar, pero, sobre todo, en el que impacta directamente en lo que seremos en el futuro. Pensemos que es fácil o muy difícil abrir un coche desde una app. El que lo ha hecho una vez lo sabe hacer, no hay ningún problema, es algo tremendamente sencillo. Coges el teléfono, abres la aplicación de WiBLE, buscas el coche más cercano (que directamente la aplicación te lo está diciendo ya), lo reservas, cuando llegas abres, te montas en el coche, le das a un botón, conduces hasta donde quieras, aparcas el coche, sales, le vuelves a dar a otro botón y se acabó.
Este viaje del cliente es un viaje que parece muy sencillo. Pero que no todo el mundo tiene la facilidad para poder hacerlo. Entre otras cosas porque no todo el mundo esta tan familiarizado con servicios móviles que luego encajen en un soporte físico. Bueno, pues esto es una de las cosas que queremos hacer, queremos hacer que esto sea más sencillo para poder dar el servicio a cada vez más gente, a gente más mayor que pueda tener menos cercanía, o a gente que tenga su propio coche.
No queremos que la gente se deje de comprar coches, queremos que la gente cuando tenga que dejar el coche porque no sea la mejor opción, lo deje en el garaje y cuente con nosotros. Y, en ese sentido, hay un ámbito de desarrollo muy grande, al lado de la usabilidad, al lado de la satisfacción del cliente para usar un servicio, en algo en lo que, como estamos y llevamos poco tiempo, todavía estamos entendiendo y trabajando con ello.
Y ya, para terminar, me gustaría terminar con un mensaje optimista sobre el futuro del sector automoción en general y la movilidad en particular.
Yo creo que las compañías que operamos en la movilidad como servicio no hemos venido a ser absolutamente disruptivas y a hacer que todo lo demás deje de existir. Mi mensaje positivo es que lo que estamos haciendo es dar más opciones a las personas para que puedan pensar en otras formas de hacer las cosas distintas a su manera tradicional, pero sin dejar de hacer lo que ya hacían.
Nosotros creemos mucho en las opciones. Creemos mucho en que cada persona elija lo que quiera en cada momento. No creemos en soluciones que acaben matando a todas las demás y pensamos que, el hecho de que WIBLE exista hoy, es un acelerador para que KIA pueda vender más coches. Para que alguien que ya tiene su coche piense en cambiarlo por otro coche porque va a poder dejar su coche aparcado, por ejemplo, en nuestra base e ir a Madrid de otra manera.
Por lo tanto, mi mensaje optimista se traduce en: gracias a que hay más opciones, las personas vivimos mejor. Pero hay más opciones, no queremos o pretendemos que vayamos a ser una amenaza para todos los demás. Tendremos que adaptarnos a las circunstancias que vienen, eso es indudable. Tendremos que saltar cada vez un listón más alto, pero eso lo hemos hecho desde hace muchos años y lo seguiremos haciendo. Lo que estamos haciendo el acercarnos más a los clientes y ponerles la vida más fácil.
