Entrevistamos a Jaime Fernández Gasset, Director Gerente de Volkswagen Ferper. Un profesional con más de 20 años de experiencia en el sector automoción.
Jaime ha ostentado puestos directivos en compañías de automoción como FCA, Hyundai o Bergé Automoción, y en concesionarios, lo que le otorga una visión muy completa sobre el sector y los retos actuales.
¿Cómo valoras la actualidad del sector en este contexto de cambios, de movilidad alternativa, coches compartidos, incertidumbre respecto a los combustibles, etc?
El sector presenta, en general, muchos desafíos. En la parte de entorno económico, hay unas turbulencias que llevamos viviendo los últimos, prácticamente, 15 años. Hemos sufrido altibajos, tanto a nivel nacional como internacional; pero yo creo que nos hemos ido acostumbrando a vivir en un entorno de incertidumbre.
Entonces, es verdad que, en un proceso de desaceleración, que es donde dicen que estamos ahora, nos están afectando. Pero, yo creo que en general todo el sector se ha acostumbrado a convivir con ese entorno. Estamos mucho más preparados. Esa incertidumbre, o ahora el que haya más luces naranjas que se encienden, pues no nos coge igual que nos cogió hace unos años. Aunque en España específicamente nos afectó más.
Creo que, en el entorno europeo, que también está afectado por la crisis, incluso todas las casas matrices, o sea, las fábricas, ya también están acostumbradas a este entorno. Desde hace ya varios años hay una gestión interna mucho más orientada a poder absorber los impactos del entorno.
Una vez superado todo ese boom de consumo de hace 20 años, estamos, desde hace por lo menos 10, en un entorno mucho más orientado a la gestión cíclica de una forma óptima y permitiendo a las estructuras de negocio absorber esos picos. Entonces, yo creo que esos cambios los vemos a nivel de red de concesionarios, donde hay una adecuación. En los últimos años de las redes, pero incluso desde las fábricas.
¿Estamos en la era de la incertidumbre?
Tenemos un entorno que ofrece incertidumbres y estamos avisados por las marcas de que tenemos que gestionar en ese entorno. Y yo creo que en general las redes están mucho más adecuadas de lo que estaban hace unos años.
Entonces, yo creo que se trata de aprovechar las oportunidades más que enfocarnos en los problemas. Y, en general, los que van a tener éxito van a ser precisamente los que sepan aprovechar los otros desafíos que hay, que vienen por el lado de la digitalización o las alternativas de producto que están surgiendo.
¿Cómo afecta la digitalización?
La digitalización está más relacionada con los hábitos de consumo, y los hábitos asociados al uso de vehículos. Y, luego, pues otra serie de productos y de servicios que van surgiendo como parte del desarrollo de la oferta por parte de las marcas.
Entonces, los grandes desafíos que vienen más del lado del consumidor, la digitalización y un uso de forma alternativa, se pueden convertir en oportunidades. Y, yo creo que las marcas que están avanzando más rápido van a tener oportunidades de éxito ahí. Y nosotros, en particular, como Volkswagen, vemos que tenemos bastantes cosas para aprovechar en el futuro.
Respecto a las alternativas de producto …
En la parte de los nuevos desarrollos alrededor de producto, cosas que en este momento se están empezando a anunciar pero que tampoco están muy claras en su definición, yo creo que también van a presentar oportunidades. Y, más que ver las incertidumbres o las inseguridades que puede generar el poner eso en el mercado, nosotros tenemos que sacarle partido al posible beneficio que hay detrás de todo ello.
Porque yo creo que, sin duda alguna, ese esfuerzo que hay por las marcas en desarrollar un producto mucho más convergente con los requerimientos a nivel medioambiental y por los requerimientos a nivel social y del entorno urbano, que es lo que más nos está afectando ahora, yo creo que van a presentar muchas oportunidades.
Lo que sí es verdad es que la capacitación de los equipos va a requerir un gran esfuerzo… Todo lo que es la estructura de los concesionarios, incluso por parte de las marcas. Es verdad que se está cambiando un poco la configuración completa del sector. O sea, desde los canales de aprovisionamiento vemos cambios en las posibilidades de pedir producto a fábrica. El consumidor actual no demanda la tipología de producto que demandaba antes y está dispuesto a sacrificar determinados items de producto que hace unos años considerábamos que eran un plus para ellos.
Entonces, las marcas están adecuándose a esta demanda, como si dijéramos, menos compleja por parte del consumidor. Y eso está teniendo un impacto que nosotros tenemos que gestionar. Los clientes están mucho más orientados a una demanda inmediata. A aprovechar el componente de valor que pueda haber en un momento dado sobre un producto con un precio correcto. Y prescinden de otros elementos que hace años, más asociado a lo que era el concepto de valor de vehículo tradicional, como casi un producto de lujo.
Bueno, pues eso se va abandonando. En cambio, el consumidor se está enfocando más en aspecto funcionales. A la hora de considerar la compra, se enfoca en elementos más específicos respecto a la valoración del producto en un momento dado. ¿Qué es lo que me aporta?, ¿Qué funcionalidad me da? Todo esto ¿qué valor tiene?
Llevado al extremo, empezamos a ver todo el tema de la compra flexible, o la valoración de un pago por uso es lo que empieza a primar.
Pero ese concepto no es tan novedoso si tenemos en cuenta las opciones de renting flexible que todas las marcas vienen ofreciendo: a los tres años puedes devolver el vehículo, cambiarlo por otro o pagar una cuota final, etc. Este tipo de fórmulas llevan existiendo desde hace muchos años …
Es verdad que existía, pero quizás no todas las marcas lo trabajaban de la misma forma. Eso que nos parecía una nueva tendencia hace unos años, cuando empezaron a surgir estas opciones, a lo mejor no todos los fabricantes lo identificaban de la misma forma.
Yo creo que el mercado hoy, en general, todas las marcas y todos los distribuidores han entendido que esa es una demanda real en el mercado. Y estamos utilizando las mismas armas.
Ahora se trata de defender la propuesta de valor de cara a los clientes con unas variables donde quizás algunas marcas más tradicionales estaban menos adelantadas con estas nuevas ofertas y que, en cambio, ahora estamos viendo que se están volviendo muy competitivas. Y vemos marcas premium haciendo unas ofertas en estos formatos de venta flexibles muy interesantes para el consumidor. Están elevando el estándar.
Cuando empezamos a ver la llegada de la compra flexible no era tanto en las marcas de segmento alto, sino más en el segmento medio, orientadas al mercado corporativo. En cambio, ahora se ha abierto y tenemos una oferta para cualquier cliente y, prácticamente, en cualquier tipo de producto. Y eso es lo que está cambiando.
Y hay muchos cambios que no se ven porque están afectando a las fábricas, que ahora a lo mejor tienen que adelantar en sus previsiones de fabricación lo que el cliente va a demandar y ofrecer ese producto a disponibilidad de stock más que hacer pedidos a fábrica. Entonces, al final eso también tiene un impacto positivo para el cliente porque la valoración en precio es más ligera, que es, al final, una demanda que tiene el cliente. Porque, claramente, el factor precio es muy relevante y las marcas que lo están identificando de una forma correcta y están adelantando su sistema de aprovisionamiento y su disponibilidad de producto y las configuraciones a ese nuevo consumidor. Pues yo creo que son las que van a tener éxito.
Además, hay una parte, pensando en el producto futuro, que con las novedades que se van a incorporar de nuevas tecnologías, también van a ofrecer una personalización mayor. Pero esa personalización va a ser distinta a como se hacía antes. Hasta ahora la concebíamos más como pedido a fábrica. Mientras que, en cambio, ahora va a venir asociada a los vehículos prácticamente como viene asociada a muchos productos de tecnología moderna.
¿La evolución de la tecnología va a derivar en coches vistos como si fuesen un dispositivo a configurar por el cliente?
Exactamente. Conectividad y configuración de capacidades. Mucha parte del producto hoy en día está relacionada con la activación de elementos electrónicos o la activación de capacidades que puede tener incorporadas el producto, pero que se valorizan de una forma distinta a la hora de hacer la transacción.
En función de que uno desee una configuración mayor o menor, pues probablemente se activen, como si dijéramos, unas posibilidades o una gama mayor de opciones dentro del vehículo. Pero no quiere decir que haya que pedir a fábrica ese vehículo ya configurado. El vehículo, nos vamos a encontrar con configuraciones que están pre cargadas dentro de los coches y que son activables en función de la elección del consumidor.
Eso es una revolución dentro del proceso productivo. Y va a tener un impacto muy positivo para todos, tanto para los consumidores como para los fabricantes. En la parte del consumidor, un cliente puede cambiar su visión de cómo quiere tener configurado un coche. Entonces, esta opción que a mí me ofrecían y que no me parecía interesante, pues ahora me parece interesante.
Al final es como los smartphones, donde construyes y personalizas en tu dispositivo, desde una base común, lo que necesites gracias a una oferta casi ilimitada de aplicaciones …
En un teléfono móvil puedes activar o desactivar el bluetooth. Tú decides. Pues en un vehículo a lo mejor empezamos a ver cosas similares. Tener opciones precargadas, otras que no, pero que todas sean elegibles.
Y seguramente, al igual que en los móviles, aparecerán funcionalidades de pago. Ya que el abanico de posibilidades (y opciones dentro de cada posibilidad) es enorme …
Yo creo que, mirando al futuro, el coche se convierte en una plataforma donde sus posibilidades de conectividad y su capacidad de absorber utilidades y funcionalidades asociadas con otros elementos alrededor del usuario le permiten el ofrecer un abanico de posibilidades enorme. Y el desafío futuro de las marcas es cómo van incorporando todas esas demandas de los clientes. Y, luego, veremos…
Ahora se habla de coche autónomo que, al final, no es otra cosa que la interacción del vehículo con el entorno donde se desenvuelve. Todo el desarrollo del big data y la inteligencia artificial va a permitir que todo eso se convierta en una realidad.
El impacto en el uso real del vehículo en los próximos años, a corto plazo, no lo vamos a ver. Va a ser una tendencia más a largo plazo, pero no cabe duda de que vamos a ir viendo cambios.
Todo eso es lo que plantea muchos desafíos en nuestra propia capacidad a la hora de vender vehículos y también un poco en el desarrollo de estructuras que sean competitivas a largo plazo en ese nuevo modelo de negocio, porque yo creo que caminamos claramente a un nuevo entorno de distribución.
En general, todos estos cambios, superando los vaivenes económicos, pero aceptando los desafíos relacionados con la digitalización de los usuarios y, luego, todas las novedades que van a incorporar los productos; los que nos adaptemos bien a ese nuevo entorno pues seremos los que tendremos éxito en el futuro y las marcas que sean capaces de hacer apuestas importantes pensando en el largo plazo son las que van a tener éxito.
En el caso de Volkswagen, específicamente, con el anuncio que hacen de todos sus coches eléctricos, con unas inversiones de miles de millones para los próximos años, demuestra una apuesta muy fuerte hacia una evolución del consumidor. Y aceptando el desafío de reposicionar su propuesta como compañía.
Yo creo que, en general en Europa, estamos viendo que hay un esfuerzo grande por adaptarnos todas las marcas a ese nuevo entorno. Y de aquí a quince años probablemente esto no se va a parecer mucho a lo que nosotros vemos hoy.
La electrificación, la apuesta por la movilidad eléctrica, parece algo generalizado en el sector, la base del éxito en el futuro…
Bueno, yo creo que la electricidad es una alternativa. Parece que ofrece una solución muy interesante porque las otras alternativas, como si dijéramos, hay un momento dado donde encuentran menos escalabilidad, o más limitaciones de distinto tipo.
Al final, la movilidad eléctrica, no olvidemos que es la primera movilidad, la primera fuente de energía que se utilizó en los coches hace más de 100 años. Es ahora, un siglo después, cuando se posiciona como la solución definitiva… Y volvemos al contexto del que hablábamos anteriormente: no hay infraestructuras que permitan una electrificación de un parque de 13 millones de coches
No, no, no. De todas formas, hay que puntualizar que no tenemos infraestructura en España. En el resto de Europa sí hay infraestructura, está habiendo un desarrollo.
Si analizamos las estadísticas por países, vemos que España quizás es la más deficitaria en puntos de carga por kilómetro. Pero yo creo que va a haber un desarrollo muy grande. Los fabricantes se van a incorporar a ese esfuerzo de una forma mucho más proactiva de lo que ha sido hasta ahora, porque claro, va asociado. Cualquier desarrollo del automóvil eléctrico en el futuro si no va acompañado de una estructura que le de apoyo, no va a tener éxito. Y los fabricantes, por lo menos Volkswagen, claramente va a tener un papel protagonista.
De todas maneras, quizás incluso nosotros, a nivel de concesionarios, tendremos que tener también un papel protagonista en nuestro entorno de trabajo. No es lo mismo un entorno urbano y de gran ciudad como en nuestro caso vivimos, que en ciudades de menos población y más remotas, donde no tienen esta problemática. Según nos acerquemos a las grandes urbes, el papel de los concesionarios va a ser muy importante como apoyo a esa estructura de carga, en un primer momento, y acompañaremos a los esfuerzos de las marcas.
En el caso de Volkswagen se ha anunciado que por menos de 400€ va a haber un cargador específico doméstico, que es un gran avance. Que comencemos a ver a proveedores de combustible actual con puntos de carga eléctrica va a ser una realidad de aquí a muy poco tiempo. Nosotros mismos estamos embarcados en una renovación de instalaciones asociadas al tema de poner a disposición del cliente puntos de carga rápida.
¿En un futuro veremos, además de en garajes privados y concesionarios, puntos de carga en gasolineras, establecimientos, etc.?
Creo que, en cualquier caso, hoy en día está bastante resuelto. Yo, por ejemplo, conduzco un coche eléctrico. Con un punto de carga convencional, aproximadamente ocho horas de carga por la noche, tengo 150 km de autonomía. Y yo, en mi cálculo, consumo 70.
Soy un perfil de usuario perfecto. Haciendo un ciclo diario de 50-60 kilómetros con más de 200 de autonomía, me sirve para cubrir 3 veces más de lo que yo habitualmente hago. Lo tengo resuelto sin siquiera necesitar un punto de carga especial o rápido. A nivel doméstico ya está resuelto.
En cualquier caso, todo eso se va a desarrollar mucho más. Porque sí es verdad que los usuarios quieren vivir con un fondo de maniobra ante la incertidumbre de lo que voy a hacer con el coche mayor. Vamos a ver baterías con mucha más capacidad y vamos a ver muchos más sistemas de carga y puntos de recarga generalizados.
Además de otros servicios alternativos como, por ejemplo, desde los concesionarios la disponibilidad de disponer de un vehículo diésel o gasolina para hacer un viaje …
Exacto, esa es una opción. Ofrecer un vehículo alternativo en un momento dado si se necesita, es claramente una alternativa. Pero bueno, va a ser uno más de los múltiples servicios. En general, todos como usuarios nos estamos sofisticando mucho más. Y, como sabemos que la tecnología lo permite y que además hay proveedores ya, que están dispuestos a dar ese servicio, pues nosotros como usuarios empezamos a demandarlo y estaremos a la altura. Los concesionarios nos tendremos que adaptar para seguir esa tendencia tan exigente.
De todas formas, los avances en los próximos años van a normalizar mucho más todas estas cosas. Nosotros vamos a poner fácil para que la gente de verdad pruebe en la vida real que conducir un coche eléctrico es una cosa relativamente fácil que no presenta mayor complejidad. Únicamente la disciplina de que debemos utilizarlo a nivel de carga como utilizamos hoy casi todo el mundo un teléfono móvil, con una disciplina de carga diaria. Bueno, pues si seguimos esa disciplina no hay ningún problema, porque prácticamente el 80% de lo que es el uso de un vehículo estaría cubierto.
Y luego, vamos a ver también que los costes de los coches eléctricos van a ser más competitivos de lo que son ahora. Se va a multiplicar tanto la oferta como el volumen y la producción de vehículos, y eso va a permitir que se abaraten los costes.
Hay un reto muy grande para la gran mayoría de concesionarios que es la venta digital, el cómo vender coches a través de internet. ¿Cómo crees que está afectando a las redes de distribución esta digitalización del proceso de compra o el proceso de venta, que venimos viendo desde la generalización del uso de internet?
Yo, personalmente, viví hace 20 años la primera página web de una marca de automóviles. Desde hace 20 años venimos hablando de ofrecer a través de internet, por lo menos, información de producto. También hace muchos años que empezamos a hablar de la posibilidad de la transacción, de hacer el proceso completo: información, formalización y, por supuesto, la entrega, que tiene que ser física. Pero la parte de información y formalización, desde hace muchos años venimos hablando de ello.
Hoy en día, hay un porcentaje muy alto de las ventas que está condicionado por un proceso previo realizado de forma virtual, a través de internet. Estamos bastante adaptados a esta nueva situación. Es un nuevo entorno de proceso de venta del vehículo, que está asumido y que nosotros, lo que estamos, es compitiendo. Yo creo que la pregunta no es tanto cómo estamos adaptados, sino cuánto de competitivos somos. Esa es la cuestión.
Sobre todo, porque los usuarios quizás nos están valorando y ahí sí se nota una diferencia utilizando parámetros de comparación que no siempre vienen de la propia industria. O sea, hay usuarios que pueden valorar nuestra capacidad de servicio de venta de un vehículo a través de un entorno digital, comparando con otros entornos, donde quizás todavía tenemos áreas de mejora porque hay otro tipo de productos, otros tipos de servicios que se ofrecen en el canal digital y que están mucho más agilizados en ese sentido.
En cualquier caso, conociendo nuestra obligación de ofrecer un servicio postventa, yo creo que tendremos que tener presente la necesidad de un sistema un poco mixto. Tenemos que hacer convivir el entorno digital para el proceso informativo y formalización de la compra de un vehículo, con los procesos tradicionales de interacción cara a cara con los clientes.
De eso no hay duda. De hecho, según avanza la digitalización, el cliente cada vez valora más el componente humano, el trato personal…
Eso es ineludible, aunque de alguna forma podríamos empezar a virtualizar la presencia de los clientes en la concesión. En nuestro servicio postventa estamos ofreciendo activamente la recogida y entrega a domicilio de los vehículos. Con lo cual, los clientes ya no tienen necesidad ni siquiera de venir a un centro oficial de venta o de servicio si no quisieran.
Prácticamente podemos ofrecer la formalización en remoto de una venta y hacer una transacción del último paso y entrega del vehículo de forma física, que nos encargamos de acercar nosotros el vehículo al cliente. Y eso continúa durante el mantenimiento y todas las interacciones que puedan venir después.
Nosotros lo tenemos asumido. Estamos terminando de capacitar a nuestras organizaciones para de verdad ser ágiles a nivel de interacción digital, porque nos obliga casi a estar disponibles 24 horas y 7 días a la semana. Y quizás ese es el verdadero desafío, cómo adecuar unas estructuras que hoy por hoy son las que son, y que están planificadas en un entorno menos digital de lo que nos estamos enfrentando. Pero que viendo al futuro nos damos cuenta de que nuestro desafío es responder en menos tiempo a los clientes que nos reclaman lo que sea a través de un canal alternativo.
Eso es una realidad …
Ahí sí que tenemos que hacer un esfuerzo y, sobre todo, también atendiendo a que los puntos de venta y de servicio no son todos iguales. O sea, las economías de escala funcionan. Por tanto, los concesionarios que tenemos menos zonas de influencia y menos volumen de oferta, nuestras estructuras todavía no están al nivel de otros grandes distribuidores para ofrecer esos servicios.
Los que no tenemos esas economías de escala quizás sí vamos a tener que hacer un esfuerzo mayor. Ahí es donde viene el desafío, con un cliente que es menos fiel a comprar en la zona donde reside, porque encuentra otras alternativas en una zona ampliada de interacción.
En este entorno, nosotros tenemos que hacer el esfuerzo de siempre proponernos como el proveedor de mejor servicio y adecuado a las necesidades del cliente. Y sí, tenemos que adecuar nuestras estructuras para atender esas demandas; pero también tenemos que ser realistas con nuestras propias capacidades.
En nuestro plan estratégico como concesionario hay que entender la propuesta de servicios que podemos ofrecer. Yo asumo que no son las mismas capacidades las que puede tener un gran concesionario de volumen con concesionarios de tamaño medio o pequeños. Y que no es lo mismo las estructuras para ofrecer esos servicios en un concesionario más reducido en una zona remota que en una gran ciudad.
Entonces, ahí es donde tenemos un impacto grande, donde por otro lado nos estamos midiendo con unos estándares que llamamos «de la industria»: responder y atender al cliente en menos de X tiempo, pero claro, las estructuras de las que dispone cada concesionario son distintas. ¿Cómo estamos preparados? Yo creo que las marcas son las que nos van a dar un apoyo para, allí donde no llegue el punto de interacción con el cliente, pues, a lo mejor, cubrirnos.
Uno de los principales problemas que desde PRISMA estamos detectando es la comunicación con el cliente, el interlocutor. Desde tu experiencia, ¿cuál es el perfil de ese interlocutor? Existen vendedores 100% digitales, gestores de leads que cualifican y luego lo redirigen a vendedores tradicionales, vendedores tradicionales que lo gestionan desde el principio para atraer a los clientes a la concesión, etc.
Yo creo que, en esencia, no hay muchos cambios. Quizás nos encontramos con figuras intermedias para resolver otro tipo de problemas. Obviamente una persona, un asesor comercial, no está disponible 24 horas al día. Entonces, en las horas en las que no está disponible tenemos que encontrar una solución de contingencia. Que puede ser una interfaz no humana, puede ser un asistente digital…
O el típico correo automático de respuesta …
Exacto. O pueden ser gestores temporales que transfieren luego el contacto. Nosotros tenemos que organizar un sistema de servicio para ese proceso informativo hacia los clientes y de formalización, probablemente multicanal. Para que parte de las labores las puede realizar una persona y parte de otras labores las puede realizar una persona más especializada o, a lo mejor, otro elemento digital.
Nosotros, por ejemplo, en la parte de postventa, la reserva a través de internet de citas para poder venir a hacer los servicios está creciendo exponencialmente. La gente, a través de los medios digitales, está haciendo muchísimas reservas. No se pierde tiempo y encuentran suficiente solución para la demanda. En el caso de que no se resuelva vía digital, siempre tienen un call center al cual pueden llamar.
Es verdad que el call center, atendido por asesores de forma personal, no está disponible 24 horas en este momento. Pero poco a poco vamos flexibilizando nuestro servicio para ofrecerlo. Y, de hecho, además encontramos oportunidades para conciliar vida personal con vida profesional, incluso acercándonos a las necesidades de los clientes. Por ejemplo, una atención telefónica se podría hacer perfectamente desde el domicilio de un asesor. No es necesario estar físicamente al otro lado de la línea.
Entonces, yo creo que vamos a tener muchas oportunidades mientras tengamos una visión de lo que el consumidor nos demanda. Quizás podemos tener un freno cuando veamos que nuestras propias capacidades de adaptación a ese entorno encuentran un límite personal, que las personas no tengan por cualificación o interés la voluntad de adaptarse a ese nuevo entorno. Ahí es donde estamos encontrando un desafío de cara a poder flexibilizar las organizaciones hasta donde nosotros querríamos.
El problema es precisamente ese. Por un lado, está el vendedor tradicional que lleva toda la vida vendiendo coches, que es muy bueno en ello, pero no se maneja en entornos digitales. Y, por el contrario, está el millenial que domina el mundo digital, pero no tiene las habilidades de venta del vendedor tradicional. Entonces, esas dos figuras están chocando mucho y vemos que hay concesionarios que no saben cuál de las dos figuras es la que necesitan …
Lo importante es entender cómo es tu cliente potencial y adecuar tu estructura a ese cliente. Es verdad que el entorno digital abre el universo de clientes potenciales más de lo que teníamos hasta ahora. Pero eso es una oportunidad.
De lo que se trata es de intentar cualificar nuestra estructura tradicional al nuevo entorno, y luego completar con aquellas figuras que quizás nos faltan. Nuestra estructura sigue siendo perfectamente competitiva en el nuevo entorno siempre y cuando se haga un esfuerzo de adecuación. Sí es verdad que quizás tendremos que enriquecer nuestras organizaciones con nuevos entornos que tiren para aprovechar esos nuevos nichos de mercado.
El futuro va en esa dirección …
Yo creo que, como cualquier negocio, nosotros luchamos por la fidelidad de los clientes. Y la fidelidad de los clientes, para mí, la idea es acompañar el ciclo de vida desde el momento en que empiezan a surgir las primeras necesidades de movilidad
Las nuevas tendencias en el consumo de vehículos y en su uso, están dirigidas o lideradas por nuevas generaciones que, curiosamente, están orientadas a modelos alternativos de movilidad. Por lo menos en las grandes ciudades. Entonces, quizás esos clientes van a demandar un perfil nuevo de servicio, no el tradicional. Los concesionarios que sepamos identificar esos nuevos posibles servicios, o esos nuevos productos para ofrecer a clientes y ofrecérselos por el canal adecuado, aprovecharemos la oportunidad.
En la vida normal, todos nuestros vendedores, hasta los más veteranos, son usuarios de smartphone, ordenadores, etc. Nosotros tenemos un gap que con muy poco esfuerzo podemos conseguir adecuarnos.
Quizás no es vuestro caso, pero pregunto porque, como sabes, impartimos formación tanto en fabricantes como en grupos de concesionarios, y encontramos un elevado número de asesores comerciales que se resisten a estos cambios y consideran a los leads de la web como compradores de segunda, paseantes que se aburren, etc. Cuando la realidad es que los datos indican justo lo contrario …
Pero en el rapport a final de mes, cuando analizamos cuáles han sido las ventas por cada asesor y cuál es el origen de las ventas, ahí empezamos a apreciar diferencias. Quizás, los que no están aprovechando las nuevas oportunidades, antes o después se van a dar cuenta de que eso es necesario. Yo creo que es una realidad, que el tráfico de primera visita ha disminuido, pero que eso se está sustituyendo a través de contactos por vías digitales. Los asesores más adelantados están aprovechando esas oportunidades.
Donde podemos encontrar más conflicto es que va a haber un momento donde no vamos a poder estirar mucho más nuestra estructura de atención personal. A mí, quizás lo que yo percibo como mayor desafío es, una vez superadas esas potenciales doce horas de atención comercial, que podríamos tener estirando un equipo comercial en función de los horarios. Puede ser abrir de ocho a ocho, o de ocho a diez de la noche. Ofrecer, en ese horario una atención personalizada, que puede ser dentro de nuestras instalaciones o incluso de forma virtual.
¿Por qué no vamos a ofrecer una atención personalizada por parte de un comercial de ventas? Yo creo que eso es perfectamente posible. Lo vemos en muchísimos servicios en otros sectores. Pero un contacto personal no quiere decir un contacto físico, sino telefónico o incluso un chat digital. Puede ser atendido por una persona que puede estar perfectamente identificada y se puede dar la opción de continuar luego el proceso con esa misma persona.
Lo que tenemos que ver es cómo nosotros combinamos y adecuamos y conciliamos la vida personal con esa apertura de horarios que, quizás, es a lo que nos obliga ese nuevo entorno. En otro tipo de comercios, incluso más pequeños, me encuentro con empresarios que están viendo cómo resuelven la jugada de poder seguir ofreciendo sus servicios durante siete días a la semana.
Dentro del sentido común, todos como compradores somos conscientes de que al otro lado hay una persona y entendemos que tiene que tener su tiempo de descanso… Amazon, por ejemplo, no entrega los domingos.
Yo, como potencial cliente, si envío mis datos de contacto a las doce de la noche, no espero que me llamen hasta el día siguiente a las 10 de la mañana.
Lo que es una realidad es que nosotros, el momento de la semana donde recibimos más interacciones de los clientes por medios alternativos son los lunes por la mañana… No es durante el fin de semana. Otra cosa es que lo hayan podido consultar durante el fin de semana, pero no contactan hasta el lunes.
También es verdad que ya estás acostumbrado a hacer pedidos a las 10 de la noche cuando te metes en la cama.
Lo interesante es utilizar la información que vamos recopilando sobre cómo se comportan nuestros clientes, que cada vez es más cualitativa, para tomar decisiones …
Nosotros, hace diez años, claramente identificamos que el usuario, o los potenciales clientes que llegaban a las concesiones. Para entonces, llegaban ya mucho más informados de lo que estábamos acostumbrados antes. Y hoy en día, aún mucho más. Lo que pasa es que ese efecto en tráfico de exposición no era tan exagerado como estamos notando últimamente.
Que, por otro lado, puede ofrecer oportunidades. Yo, lo que digo es que, si tenemos menos tráfico de exposición, a lo mejor podemos flexibilizar también nuestros horarios de atención y no hace falta que tengamos en una misma franja a todo el equipo comercial disponible de forma personal en un sitio. Porque dentro de un equipo puede haber gente que prefiere trabajar por la mañana, otros por la tarde, puede ser una parte del horario aquí y otra parte en su propia casa.
En un futuro no muy lejano, quizás se podría funcionar en ventas mediante cita previa, como ocurre en postventa …
Ya se están haciendo citas específicas en determinados horarios…
Quizás el siguiente paso es «si no me pide cita, no me va a encontrar aquí». Algo así como acudir a la exposición bajo demanda. Un servicio más personalizado, sin duda …
Lo que no cabe duda es que si, por ejemplo, nosotros queremos tener preparada toda la información y la posibilidad de una demostración de un vehículo, cuanto más cerremos las posibilidades de atención es mucho más interesante. Incluso para nosotros a la hora de controlar que ese servicio se está ofreciendo con el máximo estándar.
Y yo creo que el usuario lo acepta. Lo estamos viendo en otros entornos. En un banco tú sólo puedes operar físicamente en un horario muy específico. Y nadie lo pone en duda, por mucho que seas cliente. Acabas aceptando esas reglas del juego.
Para terminar esta entrevista, me gustaría que compartas con nosotros un mensaje optimista respecto al futuro del sector …
Yo veo muchas más oportunidades que problemas, y depende de nuestra propia capacidad de adaptarnos a ese entorno. Desde un punto de vista personal, de trabajo, para cualquier persona que está involucrada en a lo que nos dedicamos, el poder ser partícipe de un momento con tantos cambios a futuro es mucho más interesante.
La motivación que tenemos en el día a día para resolver estos desafíos aporta y enriquece mucho más que estar en un entorno transaccional tradicional donde no hubiera ningún elemento nuevo.
Yo creo que esta industria está aportando y está demostrando que es punta de lanza en muchas cuestiones. Desde luego los que participamos en marcas como Volkswagen, donde sentimos que somos parte del futuro y que estamos trabajando a muy largo plazo, pues eso es aún más satisfactorio.
Si es verdad que el entorno competitivo te obliga a poner mucho de tu parte. Entonces, yo creo que o somos profesionales con un grado muy alto de involucración positiva en esos cambios y con una voluntad de adaptarnos, o no vamos a aprovechar los éxitos que, sin duda, nos pueden ofrecer los nuevos usuarios que están emergiendo.
Pienso que, en general, en nuestro sector, todo el mundo tiene que estar mucho más motivado por lo que nos viene delante que pensar en los aspectos negativos.
Por otro lado, hay que ser realistas con nuestro potencial de mercado. Estamos viviendo en un entorno de mercado geográfico que, después de unos años de evolución, quizás está tocando techo y, bueno, no todo sube de forma infinita y también tenemos que estar acostumbrados a los vaivenes de mercado. Pero el que nosotros hayamos hecho bien nuestro trabajo se va a demostrar pudiendo mantener este negocio vivo durante los próximos años. Yo estoy seguro de que vamos a tener éxito.
Muchas gracias, Jaime. Ha sido un placer
