Un consumidor español normal, de nivel social medio y suponiendo una esperanza de vida de 80 años, tendrá la oportunidad de estrenar alrededor de 6 o 7 coches en su vida y, probablemente, de recordar todas esas experiencias de compra.
Según y cómo de favorable haya sido la experiencia de compra, más y mejor será recordada y más influirá en las decisiones posteriores, en el apego a la marca, al concesionario o al propio vendedor. Cuanto más peso emocional tiene el momento de la venta, más y mejor será recordado. Cuando lo que se hace es una transacción comercial sin más, es imposible hablar de magia. Y todo ello sin comentar el famoso “boca a boca” el modelo de promoción más potente que existe en nuestra cultura.
Aunque se habla mucho de emociones, lo cierto es que el potencial de crecimiento es muy alto porque el nivel es muy mejorable. Esto explica que el índice de fidelización sea tan bajo en España y que muchas veces el vínculo es mayor hacia el producto o la marca que hacia el establecimiento vendedor.
El proceso de venta tiene varios momentos donde pueden incorporarse acciones o conductas que impacten emocionalmente al cliente. Las más conocidas son la entrega del vehículo, la prueba dinámica, la entrevista de cualificación y la presentación estática del producto.
Aunque todo el mundo centra el foco emocional en la entrega, lo cierto es que es posible conseguir momentos memorables en las otras 3 fases o momentos de la venta, como lo hacen en otros ámbitos del retail, especialmente en el mundo del lujo que son el referente para crear momentos memorables con el cliente.
La entrevista de cualificación es el primer contacto del cliente. Es la oportunidad para entrar en el mundo emocional del consumidor, de conocer su estilo de vida, sus intereses, sus gustos, sus expectativas. Es la oportunidad de conectar, de crear un vínculo, de aportar un valor diferencial.
La presentación estática es otro momento que puede ser memorable, ya que es el primer contacto real, físico, del cliente con el producto. Es la primera vez que el cliente puede ver, tocar, oler, sentir el producto y alimentar sus deseos de disponer de ese coche deseado. Obviamente, los vendedores deben modificar las conductas habituales de explicación, por otras vinculadas a aspectos sensoriales y de contacto y posesión del producto. Este momento es muy importante, pero es donde es más difícil el cambio porque los fabricantes y los vendedores, en general, focalizan la venta en el conocimiento y explicación del producto y hoy en día internet está transformando todo este modelo. El cliente ya no quiere tanto conocer, porque ya conoce, sino sentir más y mejor el producto o comprobar si cumple las expectativas que se ha creado respecto a ese coche.
La prueba dinámica es la continuidad de la presentación estática y es la que cuenta con mayores resistencias de los vendedores para realizarla. ¿Se imaginan a un vendedor de aspiradoras que no pudiera hacer una demostración de producto?. Sí, pero no vendería ninguna. Hacer una demo es ciertamente más complejo, el cliente tiene que querer, hay que hacer una autorización, tiene que tener su permiso de conducir en regla (y con puntos), hay que tener una ruta que recorrer y se necesita algo de tiempo. Con todos estos ingredientes muchos vendedores se hacen los remolones y tratan de evitar esta oportunidad, que puede convertirse con facilidad en un momento memorable.
Finalmente llegamos a la entrega del vehículo. Ese es el momento memorable por excelencia, cuando el cliente consigue materializar sus deseos. Pero para hacer que el momento sea memorable de verdad, no vale con dejarse llevar, es preciso crear todo un ritual de entrega, con una serie de conductas que sigan un guión específico. No es bueno ni conveniente improvisar. No es adecuado tampoco dejar hacer al cliente o conseguir que la rutina o el “tengo mucho lío” aburran o boicoteen ese momento. Es preciso un procedimiento estricto. El cliente siempre querrá marcharse cuanto antes para probar su coche, pero al vendedor le interesa alimentar el deseo y emocionar lo más posible, eso sí, de una forma ágil y dinámica.
No es difícil conseguir momentos memorables en la venta. Es más, deberíamos considerar como una obligación hacerlo. En general, el nivel de los concesionarios es inferior al de otros negocios de retail. Probablemente es necesario un cambio de mentalidad y de actitud de los equipos comerciales. Creemos que la venta tiene que estar más orientada al cliente y no tanto al producto como está ahora.
