Quizás sea la pregunta del millón en el sector del automóvil. Aunque existe aún poco expertise en lo que respecta a la venta digital de vehículos, algunas experiencias recientes en las que hemos participado nos comienzan a aportar KPIs con datos interesantes que ya podemos empezar a comparar a efectos de rendimiento, retorno de la inversión (ROI), productividad, calidad de los leads, canales de marketing más eficientes, etc.
A la hora de valorar cuánto cuesta una venta, es necesario tener en cuenta dos acciones profesionales diferentes:
- Por un lado, está la labor de marketing digital para conseguir la generación de leads.
Esta captación de contactos puede producirse por diversos canales: bien sea de forma orgánica a través de la web, mediante acciones publicitarias directas como Google Ads o Facebook Ads, a través de campañas de fidelización, etc.
- Por otro lado, está el equipo de gestión de leads y de nurturing cuya labor es fundamental a la hora de construir una experiencia de compra satisfactoria.
Este perfil, eminentemente comercial, también ha de incorporar aptitudes en marketing para aunar la venta y la experiencia de cliente: cuanto más nos distanciemos del formato operador telefónico y más nos acerquemos al de vendedor digital, más efectivo será el resultado.
Algunos datos sobre Venta Digital de Automóviles
Para que os hagáis una idea global, queremos compartir contigo nuestra experiencia. Siempre a grandes rasgos y basándonos en nuestro caso de éxito con PRISMA Renting y con diversos proyectos de consultoría de digitalización de ventas con concesionarios en los que estamos inmersos. De todo el universo de leads que se generan:
– En torno al 60% podríamos considerarlos leads válidos. Esto es, aquellos a los que podemos contactar y que muestran un cierto interés en ampliar información. Todavía hay una muestra bastante amplia de leads que no contestan al teléfono ni al email, e incluso algunos que manifiestan no estar interesados pese a haber proporcionado sus datos de contacto para recibir información.
– Más del 40% de los leads gestionados requieren de acciones de nurturing o seguimiento, que pueden demorarse entre 1 mes y hasta 10 meses como caso extremo. Estos potenciales clientes no tienen madurada su decisión de compra y requieren de un asesoramiento personalizado para tomar su decisión.
– Respecto a los ratios, encontramos diferentes números según los canales de entrada y el producto/servicio que ofrecemos a los clientes, ya que varían entre VN, VO, Renting, marcas premium, generalistas, disponibilidad de entrega inmediata, etc.
No obstante, podemos afirmar que un ratio de cierre del 10% es una cifra realista como punto de partida (hay casos de éxito en torno al 20%), y que si estamos por debajo del 5% algo estamos haciendo mal.
Entonces, ¿cuánto cuesta vender un coche por internet?
Aquí llegamos al quid de la cuestión. Y la respuesta, como casi siempre, es «depende».
¿De qué depende? De la casuística de cada concesionario. Según el coste que nos supone conseguir un lead (¿5€, 10€?), la calidad de éste (orgánico, redes sociales, fidelización) y del coste del equipo de gestión de leads, podemos hacernos una idea. También, evidentemente, hay que tener en cuenta nuestra ratio de cierre que es la que, a fin de cuentas, condiciona en gran medida esta cantidad.
De momento podemos afirmar que comenzamos a tener datos muy interesantes y esperanzadores. En siguientes artículos os aportaremos más información sobre nuestros trabajos de consultoría y de venta digital.
¡A seguir vendiendo!
