La transformación del modelo de distribución de automóviles, de concesionarios a agencias, está suponiendo, como es lógico, una gran incertidumbre entre todos los actores intervinientes, ya que se modifica enormemente el modelo de negocio tradicional hacia algo todavía desconocido e incierto.
Vamos a intentar analizar lo que puede suponer y las medidas o transformaciones que sería necesario realizar.
Las dificultades para la venta en el modelo de agencia
El concesionario actual parece que pueda ir evolucionando hacia un punto de entrega de los vehículos que ha vendido la marca a través de su estructura de comercio digital. Eventualmente, se le puede solicitar que efectúe una prueba dinámica a un cliente con un vehículo cedido por esa marca y que reporte el resultado de la misma.
Para estas funciones, la estructura comercial se limita a un número reducido de especialistas en producto. Número que dependerá del volumen de entregas o de pruebas dinámicas que haya que realizar.
Es necesario disponer también de unas instalaciones y estancias para almacenar los vehículos, recibir y atender a los clientes que van a hacer una prueba de conducción o que van a recoger su vehículo.
Este modelo de negocio es muy limitante respecto a lo que existe actualmente. Los ingresos provienen de las comisiones por las entregas que se realicen y por pruebas dinámicas. Quedan pocas o ninguna oportunidad para ventas cruzadas, atípicos, etc. Los gastos son el mantenimiento y los costes asociados a las instalaciones, y el personal que tengamos dedicado.
Si bien es cierto que habrá un volumen de clientes que capte, gestione y cierre directamente el concesionario, es previsible que en un modelo digital el “peso” de los fabricantes se imponga. Por tanto, la rentabilidad se antoja difícil de conseguir.
Las oportunidades en la postventa para las agencias de distribución
Otro aspecto es el relacionado con la postventa, la reparación y el mantenimiento de los vehículos entregados. Ahí sigue habiendo oportunidades que analizamos más adelante y que suponen, para muchos talleres oficiales, una transformación de gran calado.
Las posibles soluciones para afrontar la transformación
En este contexto, las opciones de transformación tienen dos caminos: Uno reduccionista y otro expansionista.
El reduccionista consiste, como su nombre indica, en reducir los costes todo lo posible, tanto en infraestructuras como en capital humano, para conseguir rentabilizar las operaciones de entrega y de pruebas demo. Es una opción muy peligrosa y con una clara tendencia hacia la extinción del negocio en el corto o medio plazo. No tenemos ninguna duda de ello.
La opción expansionista es la más adecuada, la que mejor se adapta a estas circunstancias del mercado. Explicamos a continuación qué tipos de estrategia de negocio, marketing y transformación sería necesario realizar o fortalecer:
- Aumentar el portfolio de productos:
Es una estrategia que están llevando la gran mayoría de empresas de distribución: conseguir representar a cuantas más marcas sea posible, con un buen mix de diferentes posicionamientos, por ejemplo: premium/generalista, eléctricos/combustión, etc. De este modo se consigue rentabilizar las instalaciones, retener el talento de los profesionales, acceder a un público más numeroso y, obviamente, reforzar las áreas de taller implicadas.
- Ofrecer una amplia gama de servicios de movilidad:
Las tendencias actuales nos indican que, por ejemplo, la compra directa es una opción de movilidad en franco retroceso, mientras que otras crecen. En este sentido, la empresa de distribución debe ser en su zona de influencia un referente de servicios de movilidad. Para ello, tiene que actuar en tres áreas: comercializar vehículos seminuevos, ofrecer vehículos de alquiler o suscripciones, y prestar todos los servicios en el área de flotas, especialmente en el sector logístico y de transporte.
- Digitalizar la postventa:
Si vamos a ser un agente de marcas que venden por internet, tenemos que operar en esa misma lógica digital, en línea con los hábitos de compra del cliente en el modelo de agencia Y, en este sentido, los servicios de reparación y de mantenimiento de los vehículos entregados deben encuadrarse en ese marco de comunicación digital.
¿Cómo? principalmente con gestiones digitales de cita previa, ofertas digitales de recambios, accesorios o detección de fallos del estado del vehículo, también recogidas y entregas a domicilio, ofertas financieras para la reparación o mantenimiento del vehículo, etc.
- Crear servicios alternativos de postventa:
Hasta ahora los concesionarios oficiales de las marcas se han centrado en mantener y reparar vehículos nuevos o seminuevos, especialmente con garantía, sin mucho interés comercial en abordar al resto del parque.
Mientras los clientes de vehículos más antiguos se han visto desplazados a redes secundarias, talleres independientes o agrupados. Estas redes multimarca han llamado la atención de los operadores de renting, por sus precios más competitivos, el menor coste de la mano de obra, el uso de recambios más baratos, etc.
Es un mercado en alza, importante, con grandes oportunidades de crecimiento, pero que exige una gestión muy competitiva y una visión comercial muy afilada. Aquí se encuentran tres grandes segmentos de clientes: las flotas de los grandes operadores de renting, los vehículos de ocasión de cualquier procedencia y los particulares.
Cómo comenzar esta transformación de concesionario a agencia
Creemos que esta transformación de concesión en agencia ha de verse como una gran oportunidad para reforzar un modelo empresarial autónomo frente al de franquiciado, que es el que ha existido históricamente.
La evolución de los nuevos modelos empresariales de las compañías de movilidad ha de asentarse en 4 áreas fundamentales:
- Gestión empresarial: porque los modelos de negocio van a ser mucho más flexibles, adaptativos y dependientes de datos y de algoritmos que muestren las tendencias, rentabilidades, precios y costes de explotación de una manera muy dinámica.
- Digitalización: porque, para ser más eficiente y rentable, hay que digitalizar todos y cada uno de los procesos de comunicación con el cliente, así como la captación, gestión comercial, fidelización, etc.; y, por supuesto, las acciones promocionales y de difusión.
- Estructuras de mando: las nuevas organizaciones deben disponer de clara cadena de mando, donde se asuman responsabilidades según la posición de cada rol en el organigrama. Hoy en día hay gerentes de concesionarios que se dedican a seleccionar personas, negociar con proveedores, controlar la limpieza de la exposición, gestionar el acceso de empleados a cursos de formación, etc. No son funciones ni tareas para la máxima autoridad de la organización. Estas conductas son un despilfarro de recursos y hacen que la compañía sea ineficiente.
- Marketing: hasta ahora las acciones de marketing y promociones de producto son acciones exclusivas de las marcas que se distribuyen. Una empresa de movilidad necesita un departamento de marketing potente, una web en sintonía con su potencial, acciones de SEO, redes sociales, eventos, etc., de un modo proactivo y no reactivo como hasta ahora. Es preciso un presupuesto, un plan de marketing anual, una estrategia de medios, un control de retorno (ROI), etc.
- Talento: esto es posiblemente el gran reto. En el contexto clásico de la distribución de automóviles, a las personas se les ha asignado siempre un rol secundario, por detrás del producto. Se ha insistido mucho en que, para vender, lo importante era tener un gran producto. Además, mientras las marcas tienen grandes atractivos para los jóvenes profesionales, los grupos de distribución no consiguen atraer a los nuevos talentos que acceden al mercado. Creemos que aquí está el gran reto, el más difícil, pero, sin duda, el más importante para crear empresas sólidas, solventes y con gran potencial de desarrollo.
Queda por hacer mucho trabajo. Enfrentamos grandes retos y grandes oportunidades. Somos conscientes de la incertidumbre que genera el modelo de agencia; pero, también, es importante valorar la independencia que va a suponer este modelo y las posibilidades que va a ofrecer a la hora de crear y desarrollar una empresa de movilidad a los actuales titulares de los concesionarios de automóviles.
