Este mes entrevistamos a Beatriz Bañuls, Responsable de Desarrollo de Red, Personas y Formación de Retail para Porsche Ibérica, compañía en la que lleva creciendo profesionalmente desde hace más de 25 años.
Su trayectoria comenzó en el área de venta y postventa, muy cerca del negocio y de la Red de Concesionarios. Con el paso de los años fue ampliando su visión hacia el desarrollo estratégico de concesionarios y, posteriormente, hacia la gestión del talento y la profesionalización de las personas que representan la Marca. En los últimos años ha liderado la transformación del modelo de cualificación y certificación de la Red de España y Portugal, impulsando un enfoque basado en el desarrollo continuo de competencias, el liderazgo y la excelencia en la experiencia de Cliente.
Desde hace muy poco tiempo, su responsabilidad integra en un mismo ámbito Personas, Talento y Desarrollo de Red. Una evolución natural que parte de una convicción clara: las personas, los espacios y la experiencia de Marca forman parte de un mismo ecosistema, acompañando a los concesionarios en un momento decisivo marcado por la digitalización y la electrificación.
Su propósito: fortalecer a las personas para fortalecer la Marca y construir entornos donde cultura, personas, espacios y negocio avancen en la misma dirección.
¿Cuál es tu visión sobre la actualidad del sector?
Nosotros estamos trabajando muchísimo en la movilidad sostenible, en la digitalización y, sobre todo, en la experiencia de cliente. Pensamos que donde hay que marcar la diferencia actualmente es en generar que esa experiencia de cliente sea lo más premium posible, buscando la diferenciación. Y yo creo que es hacia donde todas las marcas tenemos que ir, porque ahora hasta la tienda más pequeña a la que vas a comprar tiene una experiencia de cliente muy enfocada a hacernos sentir bien. Entonces no podemos ser menos que todo eso.
Y, con la electrificación, estamos preparando a todas las personas que trabajan en la red de concesionarios para que esa movilidad sostenible sea real y que ellos estén bien preparados para poder explicar al cliente todas las bondades que tienen los vehículos híbridos y eléctricos, y dejarlos tranquilos y confiados a la hora de vender estos coches. Y que ellos los puedan probar en primera persona es una de las cosas que más estamos trabajando ahora mismo.
¿Os afecta de alguna manera la llegada de fabricantes chinos a España?
Yo creo que, para nuestros clientes, no están en su cesta de la compra. No tanto por el precio —que es verdad que, al final, cuando segmentas la venta de vehículos está muy enfocado también a cuánto cuesta un coche—, sino también por las prestaciones y por la experiencia de conducción. Conducir un Porsche no tiene nada que ver con conducir un BYD o un Tesla.
Yo creo que una de las cosas que, en nuestra marca, más nos diferencia a la hora de que un cliente decida comprar un vehículo es la prueba de conducción. Si hay gente que está dudando entre un coche u otro —ya no vamos a decir marcas—, la prueba de conducción es súper decisiva porque, en cuanto se sientan al volante del Porsche, la decisión está tomada. Ya puede ser un tema de “me quiero gastar tanto o no”, pero en cuanto a qué coche quiero conducir, está muy claro.
En cuanto a los concesionarios y el talento en las redes de distribución, ¿cuáles son los principales retos a los que se enfrentan hoy en día? ¿Cuál es tu visión al respecto?
A nosotros nos afecta mucho el tema de la transformación cultural. El hecho de formar a los equipos para que estén muy orientados al cliente, pero en un nivel mucho más alto de lo que están actualmente.
Otra de las cosas que creo que también nos afecta mucho es la atracción y la retención del talento. Aunque Porsche sea una marca muy aspiracional, que todo el mundo conoce y que ponerla en el currículum queda muy bien, ya no es suficiente.
Estamos trabajando mucho también en la experiencia del empleado en cada centro Porsche. Que se trabaje en todo el itinerario de experiencia del empleado: desde la planificación de las personas que se necesitan, el onboarding, la acogida, el desarrollo personal, el cuidado y el reconocimiento de estos empleados. Es lo que estamos trabajando para poder también marcar la diferencia. No solo en cómo hay que cuidar al cliente externo, sino también en cómo hay que cuidar al cliente interno.
Y luego, también, que utilicen todas las herramientas de digitalización disponibles para ellos, porque esto hace que sean más eficientes. Y, al final, lo que queremos es que la marca, además de ser rentable, tenga una gran experiencia de cliente y que nuestros empleados, y los empleados de los centros Porsche, también se sientan cuidados al mismo nivel.
No te voy a preguntar cómo de importantes son para vosotros las personas porque ya lo has dejado claro jejeje
Para nosotros, el motor que nos mueve como marca no es ni el motor eléctrico ni el de combustión de nuestros coches: son las personas que trabajan en el concesionario. Entonces, donde estamos poniendo más foco es en el desarrollo de las personas, en cuidarlas, en formarlas, en informarlas, en involucrarlas, para que realmente ese sentido de pertenencia a la marca nos haga conseguir nuestros objetivos.
La gestión de equipos es uno de los principales retos de los concesionarios
Nosotros, para que el éxito del concesionario y de la marca sea común, no solo cuidamos a las personas y las formamos, como decía antes, sino que también trabajamos mucho el liderazgo interno.
Tenemos un programa de formación que se llama PMLP, que es “Porsche Management and Leadership Program”. Y cuando dices “management” parece que lo que les vamos a enseñar es gestión de KPIs, etc. Que eso es importante, por supuesto, pero realmente lo que estamos trabajando es la gestión de equipos. O sea, que ellos realmente lleven la estrategia que tenemos como marca a los equipos a través de estos mandos intermedios, que son los que van a ayudarnos con esta transformación.
Ellos tienen que inspirar al equipo para que tengan la misma visión que nosotros.
¿Y cómo conseguís su compromiso?
Pues haciéndoles parte de la estrategia, contándoles por qué hacemos las cosas y para qué las hacemos. No es simplemente decirles: “hay que hacer esto”.
Este programa lo estamos implantando desde hace cuatro o cinco años. Tenemos ya casi 40 personas que se han formado, que, para una red de concesionarios de 23 centros Porsche, supone al menos un mando intermedio, cerca de dos por cada centro, formados en esto.
Siempre empezamos por mandos de venta y posventa, pero estamos ya ampliando incluso a otros equipos: marketing, administración, jefes de recambios, que también son bastante olvidados en esto y que hay que involucrarlos. Porque todas las personas en cada concesionario son importantes para la experiencia de cliente y para la estrategia. Todos, hasta el del lavadero. Hay que cuidar a los equipos. Esa es, para mí, nuestra tarea principal con la red.
Si nos enfocamos en la formación para la red, ¿en qué áreas de conocimiento hay más aspectos de mejora y dónde estáis poniendo el foco?
Nosotros tenemos mucha formación. De hecho, ha crecido muchísimo el número de cursos que ofrecemos a la red desde hace tres o cuatro años. Nos enfocamos mucho en las habilidades “soft”.
Por supuesto, las “hard skills” —producto, tecnología, etc.— siempre han estado en nuestro catálogo formativo, pero estamos ampliando mucho más el tema de las habilidades blandas para que trabajen entre ellos, entre los equipos y de cara al cliente. También hemos trabajado mucho la interacción entre venta y posventa, porque sabemos que en el sector de la automoción siempre hay una pequeña barrera, de que van como por separado.
Una de las cosas que hemos trabajado mucho, con un proyecto de valores y cultura de marca, es que trabajen esa integración, no solo de venta y posventa, sino como un equipo unido.
¿Cómo lo habéis enfocado?
Pues este proyecto, que teníamos para transformar la experiencia de cliente externo, lo primero que hicimos fue trabajar el cliente interno, porque ellos no van a generar esas experiencias si no se sienten como tal.
Hemos trabajado la experiencia del empleado y nuestra formación ha sido en esa integración y cohesión de equipos a todos los niveles. Porque una experiencia de cliente única, “wow”, o como la quieras llamar —nosotros lo llamamos “Momento Porsche”— no la puede crear una única persona, ni un único departamento, ni solo marketing. No, tienen que ser todos, porque el trabajo de todos es vital para la experiencia de cliente y así lo tienen que vivir.
Qué interesante…
Y hay que dar ese reconocimiento, que se ha trabajado mucho en esos equipos, y reconocer el trabajo de todos y cada uno de ellos. Y realmente quererse, que parece una palabra muy irreal, pero estás trabajando ahí tantas horas, que al final queremos que los equipos se comporten como una familia. Eso es lo que decimos nosotros: queremos trabajar la venta emocional, que es lo más difícil ahora mismo: crear esas emociones en el cliente.
Ahí es donde nos queremos diferenciar: en lo que le hacemos sentir al cliente, no solo por el coche que se ha comprado. Al final, ¿por qué se compra un Porsche? No, es porque empieza a formar parte de una comunidad que le hace sentir diferente. Obviamente se lleva un cochazo, pero es más por lo que significa formar parte de la comunidad Porsche. Eso es lo que estamos transmitiendo con las formaciones en habilidades, que ellos se sientan también como familia Porsche y se cuiden.
¿Qué tipo de actitudes soléis encontrar? ¿Hay mucha resistencia al cambio?
Yo creo que resistencia no ha habido nunca. De hecho, en formaciones no hacemos diferenciación entre venta y posventa: para nosotros es exactamente lo mismo. Tenemos que formar en las mismas habilidades blandas a los dos tipos de puestos, a los dos departamentos.
Se trabaja mucho la empatía, la comunicación con el cliente y la gestión del estrés, porque actualmente es algo que sufren mucho, ya que los clientes son cada vez más exigentes y hay que conocer a este nuevo tipo de cliente.
La comunicación es vital, y la resiliencia también. Trabajamos desde la visión de que se sientan identificados con lo que les pasa y por qué les pasa, e intentamos que comprendan su día a día. Por eso se hace mucho que gente de posventa se junte con gente de ventas y haga ejercicios de situaciones opuestas a su rutina, para que trabajen la empatía y se pongan en los zapatos del cliente. “Soy de ventas y me pongo en los zapatos de posventa; y los de posventa, en los de ventas”. Y esto funciona muy bien, sobre todo cuando ven que lo aprendido les sirve también en la vida personal. Entonces, cuando interiorizan eso, ya los has ganado. Por eso digo: resistencia no hay, hay curiosidad. Y al final de la formación hay mucho agradecimiento por lo que se llevan.
¿Y a los mecánicos los incluís también en esta formación en habilidades?
Sí, me alegra que lo preguntes. También los formamos en este sentido.
Además, estamos haciendo la gran transformación de la formación técnica con los mecánicos, pero es verdad que cuesta más convencer a un gerente de concesionario, porque tiene un doble coste: sacar al técnico del taller no solo es el viaje y la noche de hotel, sino las horas que dejan de facturar.
Por eso adaptamos la formación: en vez de dos días completos, hacemos píldoras de unas dos horas y media, y vamos al concesionario. Esto aumenta eficacia y eficiencia. Lo hicimos recientemente en Barcelona, uno de los centros más grandes, y todos los técnicos asistieron. Se sienten parte de la marca porque entienden por qué hacemos esto, hacia dónde vamos y por qué su rol es clave en la experiencia de cliente. Y lo agradecen mucho.
Incluso los mandos intermedios nos piden repetir la formación al ver el efecto que tiene en sus equipos.
Son los grandes olvidados. Y en algunas marcas, con clientes muy exigentes, son los más preparados para explicar al cliente qué sucede exactamente con su coche.
El asesor de servicio recepciona en taller, pero no tiene conocimientos técnicos para responder a algunos clientes que sí los tienen. Ahí emerge con fuerza la figura del mecánico y salen a la luz sus carencias en habilidades blandas.
Además, esto que dices nos pasa mucho en nuestra marca.
Si vas a un concesionario Porsche de los últimos con la nueva imagen corporativa, en la sala de espera muchas veces se pide un cristal donde el cliente pueda ver lo que ocurre dentro. Es lo que llamamos “View into the kitchen”, como en las cocinas de restaurantes prestigiosos, para que veas cómo se hace la comida.
Aquí es igual: para que veas cómo tus técnicos trabajan en tu coche. Y, claro, hay clientes de toda la vida que han tenido muchos Porsches y que van al concesionario —por eso decimos lo de la familia— como si fuera su casa. Muchos se meten en el taller a hablar con su técnico. Para ellos, es SU técnico, está cuidando su joya, y eso es lo más importante. Que tengan esas habilidades es fundamental.
La verdad es que está funcionando muy bien. Fíjate que siempre han sido los concesionarios como “otra vez hay que gastar dinero en formación”… y creo que cambiar la manera de formar, con nuevas metodologías, más dinámicas e impactantes, es lo que marca la diferencia. Nos piden cada vez más formación y están invirtiendo mucho dinero porque ven que realmente marca la diferencia.
Además, entiendo que el cliente estándar de Porsche lleva el coche a un concesionario y serán mínimos los casos que vayan a un taller independiente.
Totalmente. Puede haber clientes muy porschistas que no lo lleven a un Centro Porsche y lo lleven a un taller especializado en Porsches clásicos, por ejemplo, gestionado por un antiguo técnico de Porsche que era el técnico del cliente. Pero son casos muy, muy contados.
O sea, un cliente que ha vivido todo el proceso del vehículo lo lleva al concesionario porque le encanta entrar y que sepan quién es, cómo se llama y que tengan ese trato personalizado, que le ofrezcan la bebida que le gusta… Porque hay gente que va al concesionario solo a pasar un rato, a tomarse un café como si estuviera en su casa, con amigos, y charlar con el comercial sobre novedades o con su asesor de servicio.
También vosotros dais pie a eso con cómo están configurados los Centros Porsche como lugar experiencial, ¿no?
Claro, al final es lo que se busca. No solo es el coche que compras, sino lo que empieza a formar parte cuando compras ese coche: el trato que recibes, la personalización de cada momento, que llegues allí y todo el mundo te atienda.
Una de las cosas en las que más trabajamos es en seguir mejorando la experiencia de cliente, buscando la excelencia en el servicio. También trabajamos mucho en que el equipo conozca al cliente, lo que le gusta y que todo el mundo esté en línea con ese conocimiento.
Por eso es tan importante la gestión de leads, el uso del CRM para conocer al cliente y ofrecerle lo que quiere en el momento en que entra. Y hemos implantado dos roles —que no somos pioneros, pero sí efectivos—: la Host, que da la bienvenida de primera calidad y acompaña al cliente desde la puerta, y el experto en producto, que llamamos “Porsche Pro” (equivalente al Genius en otras marcas), para asesorar sin presión comercial y dedicarle al cliente el tiempo que necesite. Incluso hay clientes que prefieren hablar con ellos antes que con el comercial.
Que no es fácil conseguir ese continuismo…
Exacto. También se ha trabajado mucho el traspaso del cliente entre la Host y el Porsche Pro, o del Pro al comercial, porque el cliente interactúa con dos o tres personas desde que entra. Queremos que sea muy sencillo, que no tenga que repetir en cada punto quién es, qué busca o a qué ha venido. Es algo fundamental para que la experiencia sea fluida y no contraproducente.
Y entiendo que uno de los principales retos es el compromiso de los concesionarios en cuanto a la contratación de personal, aunque en vuestra red, más pequeña, es más sencillo.
Sí. Una de las cosas que trabajamos mucho con la red es que sean rentables. Todo lo que implantes en el concesionario tiene que ser un win-win; no puedes ahogarlo. Tanto en la implantación de roles como en cualquier otra cosa, siempre adaptamos a los tamaños y necesidades del centro, enseñando números y KPIs, para que ellos vean que es positivo.
Y desde esa posición es más fácil trabajar la personalización de la experiencia de cliente, que es el principal elemento diferenciador.
Exacto. Llega un momento en que el trato debe ser tan personalizado que cada cliente necesita algo distinto. No significa que todos los servicios tengan que ser gratuitos, pero sí adaptados a sus necesidades.
Hay clientes que no tienen tiempo de traer el coche o no les apetece; y hay otros que disfrutan venir a pasar un rato. La mejor experiencia de cliente está en lo que quiere y necesita el cliente, no en lo que tú crees que necesita.
Por ejemplo: servicios de entrega y recogida a domicilio para posventa, o entrega de un coche nuevo con transporte especial, con el Porsche Pro encargado de explicar el vehículo. Ya no vale el “café para todos”. Lo mismo ocurre con la formación: tras las certificaciones estándar, el desarrollo es mucho más individualizado. Ahí está la clave para que quieran seguir formándose.
Quería preguntarte sobre las líneas de formación y desarrollo de red a medio y largo plazo, pero ya nos has contado bastante.
A modo de resumen: nuestro objetivo es mejorar y alcanzar la excelencia en el servicio.
Lo hacemos con formación: de producto, de tecnología, de habilidades, de cultura de marca. Todo va unido. El conocimiento técnico también es importante para poder tratar al cliente como quiere ser tratado. Hay clientes muy interesados en tecnología y otros que no. Hay que prepararse en todo y, sobre todo, en habilidades de comunicación y relación con el cliente.
Trabajamos mucho la relación porque, cuando conoces al cliente, puedes crear esos momentos “wow” de los que hablamos, y eso marca la diferencia frente a competidores.
Totalmente.
Como decía antes, te tratan bien en todas partes… ¡solo faltaba que te trataran mal! Jajaja. Pero hay cosas, incluso en pequeños sitios, que ya marcan la diferencia: una bebida que te gusta, un masaje en la cabeza…
Nosotros trabajamos para que la red viva lo que viven los clientes: hacemos mystery shopping en retail, visitas a tiendas de lujo, formaciones de comportamientos premium. Queremos que interioricen todo esto y lo trasladen al trato con el cliente de manera natural y diaria.
Y ya para terminar, ¿hacia dónde crees que nos dirigimos como sector?
Yo creo que vamos hacia una movilidad mucho más sostenible, por eso trabajamos la formación en electrificación. Pero, sobre todo, hacia la personalización del trato con el cliente.
Tenemos que adaptarnos a los tiempos actuales, especialmente en venta de vehículos eléctricos. Preparar bien a los concesionarios para resolver dudas, preguntas e inquietudes de los clientes es clave.
Y también avanzar hacia ese “lujo moderno” del que tanto se habla: detalles, coherencia y experiencia personalizada en cada punto de contacto, ya sea físico o digital. Que en todas partes donde interactúes con la marca sientas que es Porsche y que está pensado para ti.
