Este mes entrevistamos a Cristina García, Consultora Senior en PRISMA y coordinadora del Proyecto Retail Talent Management para la red de concesionarios de BMW Ibérica.
Cristina es una profesional con 25 años de experiencia en el sector automoción, en los que ha tenido ocasión de colaborar con la gran mayoría de fabricantes que operan en nuestro mercado, y siempre en áreas vinculadas con las personas: selección de personal, formación, consultoría, coaching, etc.
Hablamos con ella sobre el proyecto que acaba de iniciar con BMW Group, la evolución de los perfiles en los concesionarios, cómo ha cambiado el reclutamiento, la retención de talento, los procesos de cambio, la experiencia de cliente, el futuro de los concesionarios, etc.
Antes de nada, para ponernos en contexto, ¿en qué consiste el proyecto Retail Talent Management?
Actualmente me han asignado a un proyecto nuevo como partners oficiales para BMW Ibérica y estos servicios consisten en la evaluación y selección de personal y de talento para la red de concesionarios.
Aunque es verdad que el proyecto va un poquito más allá de únicamente la evaluación de personas, ya sea para selección o evaluación, pues mi misión principal es ser la coordinadora de la cuenta. Soy el contacto principal de los concesionarios a la hora de cualquier necesidad que puedan tener y, por mi parte, mi responsabilidad es garantizar la máxima calidad en los servicios que prestamos a nuestros clientes.
Y esa garantía viene de la mano, también, de saber transmitir la confianza que yo misma tengo en nuestro equipo de profesionales, en nuestro equipo de selección y evaluación de personas, para que la red entienda que nos vamos a dedicar a ofrecerles soluciones y a que encuentren todo aquello que puedan necesitar.
Y, como digo, va más allá: no solamente hablar del reclutamiento, la evaluación o selección de personas; va también de poderles transmitir que BMW está poniendo a su disposición una gran cantidad de herramientas que les ayudan en la gestión del talento que ya tienen o que podrían llegar a tener.
Que pueden ser herramientas para facilitar una bienvenida de un nuevo profesional al concesionario, que puede ser tener una forma de evaluar cómo transcurren esos primeros 100 días, o que puede ser el tener modelos de entrevista que pueden utilizar ellos mismos, cuando ellos se ocupan de hacer sus propios procesos de selección.
En fin, un largo etcétera de herramientas y de posibilidades que BMW les da para atraer el talento, seleccionar ese talento, desarrollarlo y retenerlo. Son como cuatro bloques principales en los que BMW pone el foco, y nosotros vamos a ser estos acompañantes para ayudar a los concesionarios a que hagan lo mejor posible en cada una de estas cuatro facetas, relacionadas siempre con personas.
¿Cómo garantizas un buen soporte en estas áreas tan críticas para cualquier compañía?
Para generar esta confianza, pues decir que nosotros llevamos más de 25 años trabajando con concesionarios, con marcas, haciendo selección y evaluación de personas en programas de certificación, haciendo procesos de selección para concesionarios, procesos de selección para marcas, múltiples actividades, siempre relacionadas con personas…
De hecho, tenemos proyectos similares a este con BMW, pero con otras marcas, también relacionados con su red de concesionarios, donde realizamos labores muy parecidas. Llevamos todos esos procesos de selección a demanda de los concesionarios para profesionales de diversa índole del área de venta, de posventa y también para posiciones de dirección. Y, para nosotros, es una satisfacción, casi diría, decir que conocemos muy bien cómo es un concesionario y cómo son los roles profesionales que se desempeñan en un concesionario.
Desde tu experiencia en el sector, ¿cómo dirías que han evolucionado los perfiles en los concesionarios?
Son muchos años ya los que llevo trabajando en el sector del automóvil, con lo cual he podido ver una evolución enorme entre profesionales de finales o mediados de los 90 hasta hoy.
Esa gran evolución implica que he conocido, y he seleccionado y evaluado personas, en mi caso particular, que no tenían ni ordenador en su puesto de trabajo. Ahora es fundamental que las personas entiendan que tienen que capacitarse mucho más de lo que, quizá, en el pasado era necesario.
En el pasado, prácticamente, cualquiera podría ser vendedor de coches, por poner un ejemplo. Un mecánico, en cambio, no; ya que tenías que tener unos conocimientos que, a lo mejor, a un vendedor no se le exigían. Con tener buenas habilidades sociales, o tener más o menos una capacidad para relacionarse más o menos fácilmente con los demás, eran válidos y hacían muy bien su trabajo.
Pero ahora, esto que en el pasado era una necesidad sólo para algunos perfiles, que la persona tenía que tener una formación, una experiencia para poder hacer bien su trabajo; ahora se extiende a todos los roles dentro de un concesionario. La formación, la capacitación, el tener esa capacidad desarrollada para llevar a cabo sus funciones, ahora, cada vez más, es una necesidad imperiosa.
Y esto implica, además, ir más allá de habilidades personales o de conocimientos adquiridos, sino también destrezas en el entorno digital. Todavía hay profesionales en el mundo del automóvil que ese salto no lo han dado; están en ese proceso de dar el salto, de integrarse de una manera completa, podríamos decir, a lo que realmente se requiere en el día de hoy.
Y más aún en los últimos, casi diría, meses, porque esta evolución está siendo gigantesca, con la introducción de la inteligencia artificial en nuestras vidas
¿Qué dificultades estáis encontrando a la hora de atraer talento en el sector de automoción, especialmente en el concesionario?
Hace pocos meses estuve en una mesa redonda que organizó el IE, aquí en Madrid, y justamente era una mesa redonda que hablaba sobre el retail. No solamente para nuestra industria, que también estaba representada, sino en otros sectores de actividad que también viven a base de tener retail.
Y las dificultades son muchas, porque las personas, que son el talento que queremos captar para que trabajen con nosotros, ahora mismo están en un punto diferente al que el retail tiene.
¿Qué se necesita? Pues, desde luego, por una parte, muchísima imaginación para las condiciones laborales que se ofrecen; que no se centre todo en lo dinerario; que seamos capaces de ofrecer cuestiones que motiven o que enganchen a la gente para venir cuando queremos atraerles, o para retenerles cuando ya están con nosotros, que van más allá de cuestiones dinerarias o de cuestiones formales como contratos indefinidos, por poner un ejemplo.
Las personas no se sienten atraídas, a día de hoy, por el sector retail, y esta fue una conclusión que salió de aquella mesa redonda también.
¿Por qué? Pues por esto que decía: que el retail no se ha adaptado a las necesidades o a las demandas que, ahora mismo tienen, por ejemplo, los millenial, que son la masa laboral principal que tenemos.
Esas dificultades las tiene que solventar el retail, y para eso hay que poner mucha imaginación: en qué queremos ofrecer, cómo queremos conformar nuestros equipos y qué vamos a hacer para que la imagen de concesionario de marca que transmitimos realmente llegue atractiva a esa masa laboral, a ese talento que está ahí fuera.
Y, en este contexto que comentas, ¿qué métodos de selección dirías que funcionan mejor?
Las formas de reclutamiento, casi diría, que no han evolucionado tanto en términos generales, porque quizá lo que antes iba en un soporte en papel, ahora es todo digital. Pero nosotros tenemos un valor diferenciador, o eso considero, por nuestra especialización en el sector del automóvil.
Prisma lleva muchos años dedicándose al talento en esta industria, y esto hace que tengamos una base de datos muy rica. No solamente de potenciales personas a las que captar, porque luego somos muy cuidadosos con no quitar el talento de nuestros clientes, porque no nos metemos en su casa para que sientan que somos el enemigo en casa, pero eso nos facilita contactos y personas que nos pueden referir a otras personas.
Hay una red de posibilidades, de que nuestras opciones de reclutamiento lleguen muy extensamente, de una manera muy amplia, en toda la geografía nacional. Pero, además, también utilizando nuestras propias formas de comunicarnos con nuestra audiencia, que pueden ser nuestras propias redes sociales, más allá de utilizar también canales de reclutamiento estándar, como pueda ser InfoJobs o cualquier otro portal de empleo, de los que todos los reclutadores utilizamos.
Pero, para la captación de talento para nuestros clientes, nosotros tenemos la solidez de muchos años de experiencia, muchos contactos adquiridos que, a veces, nos ayudan a referirnos a personas, o nos ayudan a encontrar a esas personas que están en disposición de cambiar de posición, de cambiar de empresa o de acceder a una de las posiciones de las ofertas que nosotros queremos divulgar.
Sí que es verdad que todo el proceso, ahora mismo, se lleva a cabo digitalmente. Incluso nuestro propio proceso de selección tiene un componente digital que diríamos que es al 95%, según qué servicios. Hay una mínima parte que tiene presencialidad, pero en la inmensa mayoría de las ocasiones, la digitalización la hemos incorporado desde hace muchos años.
Porque ya en los primeros años del 2000, estábamos haciendo entrevistas de selección por Skype, para poner en marcha más facilidades para nuestros clientes, al evitar, por ejemplo, costes de desplazamiento. Y esta es una forma en la que nosotros nos hemos incorporado a la digitalización poco a poco, progresivamente, pero desde hace bastantes años ya.
Que habrá personas ahora que Skype ni sepan lo que es, a lo mejor…
Igual de importante, o incluso más, que seleccionar buenos perfiles, es saber mantenerlos. ¿Qué tipo de acciones se pueden llevar a cabo para retener el talento en un concesionario?
Retener el talento, desde luego, pasa sí o sí por ofrecer a las personas la oportunidad de desarrollarse y de tener ese crecimiento profesional dentro de la compañía.
Las marcas, por su lado, organizan itinerarios formativos para cada puesto de trabajo, últimamente de mucha calidad, sorprendentes para los participantes y, sobre todo, nosotros estamos viendo que las marcas premium, o las marcas que tienen ya ese componente del lujo, están haciendo cosas muy especiales para que toda la gente que trabaja en la red, que, al final, está en contacto directo con los clientes, tengan esos inputs de experimentar las mismas cosas que los clientes también van a experimentar cuando nos visitan en el concesionario o cuando tienen un contacto con nosotros, aunque no sea un contacto presencial.
Eso, por un lado: que las propias marcas emplean mucho esfuerzo y mucho talento, también propio, para desarrollar itinerarios formativos muy ajustados a cada posición, y de mucha calidad.
Luego, nosotros contribuimos de otra manera también a aportar esas pildoritas, esos granitos de arena, para que ese desarrollo dentro de la compañía se pueda hacer de la mejor manera, cuando utilizamos herramientas que ayuden al concesionario a conocer la temperatura de cómo están sus equipos. Si el clima laboral está siendo el adecuado o no, si está habiendo esas opciones de formación interna, que no dependan exclusivamente de lo que hace la marca.
El propio concesionario también tiene que ser capaz de impulsar el desarrollo y el crecimiento de sus equipos, tutorizando internamente, haciendo charlas entre ellos que permitan que haya equipos multidisciplinarios que desarrollen estrategias, o que desarrollen nuevas formas de atender a los clientes, que potencien la imaginación de las personas.
En fin, hay muchas cosas que el propio concesionario también puede hacer. Parte de nuestro cometido en este proyecto, también será el abrir esas ventanas, esas posibilidades, para que los concesionarios vean las opciones que tienen.
En fin, muchos ya hacen muchas cosas. Pero sí que tratamos de impulsar y ser como una especie de catalizadores, de acelerantes para que las cosas sucedan, incluso más aún de lo que están sucediendo ahora.
Para retener el talento y poderlo desarrollar, las personas tienen que percibir que hay ese buen ambiente, ese buen clima dentro del concesionario, para que estén dispuestos a dar lo mejor de sí.
Cualquier persona dentro de una organización podrá tener comportamientos muy diferentes en base a lo que recibe y a lo que percibe. No todo el mundo actúa altruistamente, dándolo todo sin más. Habrá personas que darán por debajo de lo que se espera de ellos, porque perciben que no hay ese equilibrio entre lo que perciben o reciben y lo que lo que podrían ofrecer; hay personas que darán lo justo y necesario para que no sean cuestionados y cumplirán; y habrá personas que podrán percibir y recibir aquello, por parte de su empleador, que hará que den su 120%, que den incluso más de lo que se les podría pedir.
Pues esto sólo sucederá cuando ese equilibrio está también en lo que el concesionario, cada empresa, ya no solamente las concesiones, pueden ofrecer a su talento. Especialmente cuando es un talento que te importa, un talento que quieres retener y que no quieres que busque esto mismo que tú no le estás ofreciendo en otro sitio.
¿Cómo influye la digitalización y la experiencia del cliente en los perfiles que se requieren para trabajar en un concesionario?
Ahora parece como que es algo nuevo hablar de que el cliente está en el centro, hablar del Costumer centric o la centralización en el cliente. Sinceramente, en Prisma, hace muchos años que nosotros, incluso en nuestras formaciones, veníamos diciendo que el protagonista de la venta, cuando hablábamos de venta, por ejemplo, es el cliente. Ni es el producto ni es el vendedor. Y, en todos estos años de historia, nos hemos encontrado vendedores que se hacían ellos los protagonistas de la venta.
Esto, que ahora se ha convertido como en una tendencia, para nosotros es algo que tenemos muy interiorizado.
Entendemos perfectamente que la misión principal en un concesionario está en centrarse en el cliente. Y esto se traduce, especialmente, en generar emociones positivas. Si nosotros generamos emociones positivas en nuestros clientes, que, cuando se acuerden de nosotros, su cerebro asocie a una emoción positiva, es cuando estaremos consiguiendo eso tan importante y buscado que es fidelizar a nuestros clientes.
Todo nuestro propósito tiene que ir dirigido a dejar esa huella positiva en cada interacción, da igual que sea digital o sea presencial.
Porque parece que, hasta hace poco, los equipos confiaban en que solo se podía proporcionar una experiencia positiva a los clientes cuando era una experiencia presencial, cuando les teníamos delante, el cara a cara. Que, aparentemente, solo podemos ofrecer calidad en la atención cuando tenemos a nuestro cliente delante. Y eso no es así.
Es más, muchos de nuestros clientes van a percibir que la experiencia es realmente positiva cuando nos hemos adaptado a ellos, porque son los protagonistas de nuestro trabajo. Si nos hemos adaptado a ellos, y ellos buscan una interacción digital, tenemos que ser capaces de hacer ese mismo efecto sorpresa, todo ese conglomerado de acciones para sorprender, para hacernos diferentes de un competidor, todo eso tenemos que ser capaces de hacerlo exactamente igual en lo digital y en lo presencial.
Actualmente, ya hay muchos concesionarios que estamos viendo cómo su comunicación a través de redes está siendo extraordinaria, y es cómo están llegando a sus clientes: a aquellos que los ven, que los perciben y a quienes llegan a través de estas herramientas digitales, haciendo cosas fabulosas.
A mí me gusta seguir a concesionarios que hacen cosas diferentes y prestarles atención, y está habiendo mucho esfuerzo por parte de muchas concesiones.
Los que no lo estén haciendo, o no tengan interiorizado que esa huella positiva, esas emociones positivas, tenemos que ser capaces de generarlas tanto desde lo digital o la omnicanalidad, incluso… O sea, estar en cualquier medio en el que el cliente llegue a contactarnos y genere esa misma experiencia positiva.
Que no pase lo que todavía pasa y es que llames por teléfono a un concesionario y no te lo cojan, que no haya nadie al otro lado del teléfono. Y eso es algo que viene del pasado, que no está generando estas emociones positivas, por ejemplo.
Entonces, cualquier cosa que nosotros hagamos en las concesiones para que esa experiencia, en cualquier punto de contacto con el cliente, genere una emoción positiva, con esto conseguiremos que la digitalización no se nos vuelva en contra, sino todo lo contrario: que seamos capaces de adaptarnos, que es nuestro cometido como concesionarios, a todos los clientes.
Hago un poco de abogado del diablo hablando como si yo fuera un concesionario, porque me pongo en la piel de ser un concesionario.
¿Cuáles son las tendencias y el futuro del empleo en el retail? ¿Qué tendencias ves en el futuro del empleo en concesionarios de marcas premium?
Estamos viendo que, cada vez más, los concesionarios están convirtiéndose en grandes corporaciones, hay grandes agrupaciones de concesionarios en todo el territorio, y esto implica que la profesionalización tiene que ser cada vez mayor.
El nivel de exigencia que tenemos que tener para dotar a estos equipos de autonomía, incluso para que puedan trabajar sin excesiva supervisión y que confiemos en su capacidad para llevar a cabo su labor, pasa por estos niveles de profesionalización, que cada vez deben ser más grandes.
Este es un primer punto: el cómo vemos ese futuro pasa por la profesionalización, sí o sí.
Pero, además, por otro lado, tenemos que tratar de trabajar con los equipos para que perciban el cambio de una manera más natural. El cambio es algo intrínseco al ser humano. Y yo esto lo predico mucho porque parece que cuando hay situaciones en las que parece que el cambio es más evidente, decimos: “hay que adaptarse al cambio.” Bueno, pero es que el ser humano lleva adaptándose al cambio toda su historia. O sea, somos evolución por naturaleza.
Entonces, hay que transmitirles a los equipos que vivir el cambio es algo natural y debemos tener esa predisposición a adaptarnos al cambio.
Muchos de estos cambios vienen, precisamente, por el ser capaces de adaptarnos con cierta agilidad a las transformaciones que vienen, a veces por los clientes, a veces por parte de las marcas, porque tenemos que trabajar con aplicaciones diferentes, con herramientas distintas, y todo esto debe ser parte de nuestro día a día.
El tener actitud pro-aprendizaje debería ser una constante. Es algo que buscaría siempre en cualquier persona que se incorpore en nuestra empresa. Personas que tengan esa actitud muy pro a querer hacer cosas diferentes, aceptar lo diferente, aprender cosas nuevas, tener ese tipo de comportamiento, porque, cada vez más, estos cambios son vertiginosos.
Antes, en otras épocas, la evolución de los puestos de trabajo era muy lenta, evolucionaba muy poco a poco. Pero, a día de hoy, es vertiginoso. Entonces, esto es algo fundamental, pensando en este futuro y en esto que queramos para el talento que incorporemos en los concesionarios.
¿Hacia dónde crees que va el futuro de los concesionarios? ¿Se orienta más hacia una vertiente digital, una vertiente experiencial o una combinación de ambas?
En mi opinión, coexisten, y no es que sea uno u otro, es que una interacción digital también es experiencial. Es otro tipo de experiencia. Lo que no podemos, en mi opinión, es diferenciar de una manera taxativa: “esto es esto y esto es esto”, como si fueran dos mundos diferentes.
A día de hoy, coexisten, y las personas tienen interacciones digitales con el concesionario o con personas del concesionario, a la vez que pueden combinarlas con experiencias en el cara a cara o personales. O lo que, según me planteabas, como que lo experiencial fuera algo que implica un tú a tú y lo digital no lo fuera. Para mí, es experiencial exactamente igual.
Y de eso nos tenemos que mentalizar: que una interacción digital no es falta de experiencia con el cliente, o del cliente con el concesionario.
Es muy importante que nosotros veamos que, cuando tratamos a un cliente, en general, pero especialmente las marcas premium o las marcas en el entorno de lujo, están tratando de diferenciarse con atributos que son propios del lujo, como puede ser la exclusividad, la personalización. Hay algunos elementos que pertenecen al entorno del lujo que las marcas quieren incorporar en esta experiencia que se les proporciona a los clientes.
Esto podríamos pensar que podría estar más ligado al cara a cara o al trato personal, porque vienen a nuestra instalación y hacemos algo para nuestros clientes que ellos perciban como algo muy pensado para ellos, como cuando se hace una entrega y la personalizamos un montón. O cuando viene el cliente al taller y hacemos una cesión de un vehículo, y lo hacemos de una forma muy personalizada, porque se lo llevamos a su empresa y no le hacemos moverse.
En fin, pueden existir muchas vertientes de cómo hacemos todo esto de cara al cliente y proporcionamos estas experiencias, pero no nos ceñimos a que esto solo puede pasar en el cara a cara o en lo personal. Tenemos que pensar que todo esto también lo podemos hacer personalizado, exclusivo, diferenciador, desde el entorno digital.
Hay que ser muy imaginativos, ya lo decía antes. Todas las personas que están en la organización, cuanto más talento se ponga a pensar en soluciones, en alternativas, en cómo hacerlo diferente, en cómo adaptarnos al cliente de verdad. Y todo pasa porque conozcamos bien a nuestros clientes.
Hagamos buenos registros de información en los CRM, hagamos buenas preguntas de cualificación cuando vienen a ventas, nos interesemos por los problemas que tiene el cliente cuando pasan por el taller y cómo podemos ayudarles y hacer su experiencia lo más positiva posible. Todo pasa por conocer bien a nuestros clientes, y esto lo hacemos las personas.
Es fundamental conocer bien a los clientes, porque es la única manera en la que podemos realmente personalizar todo esto. Se dice mucho, pero creo que no se hace tanto esto de personalizar la atención a nuestros clientes. Me da igual en qué área: venta o posventa.
Y esto lo digo porque el concesionario tiene que ser capaz de ofrecer más soluciones a los clientes. En esa mesa redonda a la que acudí, justo se decía que las dos variables fundamentales que esperaban los clientes del retail eran: salir incluso más contentos del concesionario que cuando entraron, y ser capaces de haber obtenido soluciones.
Eso es lo que esperan los clientes de un concesionario: obtener soluciones y que generemos esas emociones positivas, que salgan más contentos, incluso si cabe, de cómo entraron.
Y, para ello, nosotros tenemos que pensar en los clientes desde qué opciones de movilidad son las que necesitan, que, a lo mejor, no es comprar un vehículo. Igual la solución de movilidad pasa por otra oferta, por tener otro tipo de servicio o de producto que ofrecer.
Pasa porque, si hemos cualificado bien a nuestros clientes, seamos capaces de ofrecer opciones de compra de verdad a la medida. No se trata de contarle al cliente todas las opciones de compra que tiene, si hemos escuchado bien, si hemos observado bien, podemos ofrecer aquellas soluciones, también como opción de compra, no solamente de movilidad, que, para el cliente encajen más.
Entonces, para mí, el futuro de cómo han de evolucionar los concesionarios, hacia dónde deben ir, si es un entorno digital o más presencial, yo creo que siguen teniendo una función principal en la venta de automóviles y en la reparación de automóviles, fundamental. Pero tiene que pasar por ser capaces de adaptarnos al cliente en cualquiera de las vías que el cliente quiera utilizar o quiera acercarse al concesionario.
