Este mes hemos entrevistado a Elena Burguete, Directora de Ford PRO, la delegación de vehículos comerciales de Ford España y Portugal.
Casi 30 años de experiencia en el sector automoción, en posiciones directivas de diferentes áreas como Marketing, Ventas y Finanzas, y en diferentes países, le aportan una visión muy completa sobre los principales retos que tenemos por delante en el sector, como la electrificación, los nuevos modelos de negocio, la venta digital o los vehículos conectados
¿Cómo valoras la actualidad del sector y qué cambios consideras que se han producido tras la pandemia?
Antes de nada, quiero mencionar que hablaré desde el punto de vista de Ford PRO, de vehículos comerciales. Me comentabas cómo ha impactado la pandemia en el sector y es verdad que ha afectado a muchísimas industrias, desde un punto de vista global, y la automoción es una de ellas.
La automoción, que es a donde yo pertenezco, pues ha estado afectada y especialmente en el área de vehículos comerciales, de Ford PRO. Y lo que ha ocurrido es lo que denominamos la crisis de los semiconductores. Estos pequeños chips que incorporan todos los elementos tecnológicos y que, también, están en los vehículos, con un grado de importancia cada vez mayor.
Entonces, ¿la escasez de estos pequeños semiconductores cómo ha afectado a Ford y a la industria en general? Pues lo que ha hecho es dilatar un poco los periodos entre que el cliente realiza el pedido de su vehículo hasta que se entrega, ha dilatado los periodos de entrega de vehículos.
Los clientes y los concesionarios se han ido adaptando a este nuevo paradigma, pero es verdad que también ha traído alguna cosa positiva esta crisis de los semiconductores. Y es que tanto los concesionarios como los clientes están planificando más los pedidos de sus vehículos.
Antes, lo que hacían, era comprar más los vehículos que estaban en stock. Y, ahora, como lo tienen que planificar, pues hacen su pedido, ya saben que va a llegar un poquito más tarde, pero lo bueno es que eligen el coche tal y como lo quieren.
En nuestro caso, el vehículo comercial, con las especificaciones que quieren, con los acabados que quieren, con las opciones que quieren… Y esto es positivo porque, en última instancia, ha repercutido en que el cliente esté más contento con el vehículo. Así que alguna cosa positiva ha traído esta crisis de los semiconductores.
Parece que se va resolviendo poco a poco este problema de los tiempos de espera, aunque el stock de vehículos continúa brillando por su ausencia… ¿Crees que se quedará para siempre este modelo de pedido a fábrica o volveremos a los stocks?
Pues a mí me gustaría que se quedara, y en vehículos comerciales se está quedando porque, como te comentaba, la planificación, todavía nosotros tenemos una cartera importante de vehículos, y todavía los concesionarios y los clientes tienen que planificar muy bien esos pedidos.
Y sí, yo creo que se va a quedar y, por lo menos, el plan desde Ford España es incentivar a que se quede, a que los clientes pidan los vehículos tal y como ellos quieren. No los compren como esté especificado en el stock del concesionario. Siempre va a haber coches en stock de los concesionarios, los coches de exposición, algún coche demo para hacer pruebas, necesidades de inmediatez, pero el plan es que se quede.
Lo que estamos observando desde otros sectores, y podemos tomar como referencia, es esa tendencia a producir bajo demanda. Tenemos un cliente, que es una reconocida compañía que fabrica bicicletas, y su estrategia desde la pandemia es la misma: producir vehículos a la carta para promover la personalización y reducir los stocks.
Nosotros, ha pasado ya tiempo después de la crisis de semiconductores, y seguimos con el mismo modelo: pedidos para fábrica.
El mix de combustibles en el corto y medio plazo es, quizás, una de las piedras angulares del presente y futuro del sector. Con la gasolina y el diésel con fecha de caducidad y otras alternativas como los e-fuel o el hidrógeno en fase muy incipiente, parece que el eléctrico es la solución definitiva pese a las carencias que todavía encontramos en la generalización de su uso. ¿Cuál es el punto de vista y la apuesta de Ford PRO en este sentido?
Nosotros, dentro de Ford PRO, hemos sido siempre muy claros. Nuestro compromiso es el siguiente: que en 2030 dos terceras partes de los vehículos comerciales que vamos a vender van a ser 0 emisiones y en el 2035 el 100% de los vehículos comerciales que vamos a vender van a ser también cero emisiones.
Y este ha sido un compromiso que la compañía ha adquirido con la sociedad y es nuestro compromiso para reducir la huella de carbono en el mundo. Y, además, lo más importante es que es un compromiso que adquirimos antes de que la Unión Europea empezara a legislar al respecto. Es decir, lo hemos tenido muy claro desde el principio. Y ese es nuestro plan y aquí estamos.
Desde un punto de vista más práctico, que me dirás «¿cómo esto se está implantando?», pues mira, en el 2024 vamos a tener cinco vehículos en el área de Ford PRO cero emisiones. Ya estamos comercializando la E-Transit que es la versión eléctrica del furgón de carga más vendido en el mundo y, la verdad, es que estamos teniendo muy buenos resultados, tanto en cuota de mercado como, sobre todo, en aceptación por parte de los clientes.
Y, luego, el año que viene lanzamos las versiones eléctricas de nuestros vehículos de una tonelada, que es la E-Tourneo Custom y la E-Transit Custom. Y también lanzaremos la E-Tourneo Courier y la E-Transit Courier, que es nuestro vehículo comercial ligero.
Y antes también mencionabas otras fuentes de energía. Y te tengo que decir que, en el área de vehículos comerciales, cómo no, estamos investigando y estudiando la posibilidad de incorporar la pila de hidrógeno como fuente de energía de nuestros vehículos.
O sea que los combustibles fósiles…
En 2035 todas las ventas de vehículos comerciales van a ser cero emisiones.
Pero quizás, hoy en día, todavía haya usuarios de vehículos comerciales para los que el diésel o la gasolina continúen siendo la mejor alternativa…
Bueno, hay que hacer el business case. Si tú haces el business case de un vehículo eléctrico versus uno de combustión e incluyes todas las ventajas que tiene: económicas, pues la electricidad es más barata que los combustibles fósiles; los ahorros desde un punto de vista de impuestos (de circulación, matriculación, etc) también; las ayudas del estado, que hoy por hoy hay apoyos a la compra de estos vehículos; costes de mantenimiento, que son mucho más bajos que los vehículos de combustión… Y algo también muy importante que es la reputación de la compañía, el impacto de responsabilidad social corporativa de estas empresas que apuestan por tener unas flotas cada vez más sostenibles, más ecológicas y eficientes.
Si haces el business case, yo creo que este director de flota de una gran empresa va a optar por comprar vehículos eléctricos, cero emisiones.
Los principales hándicaps son la recarga y autonomía de estos vehículos, pero también el precio.
Pero, incluso, el sobreprecio compensa, o está compensado, por todos estos elementos que te he mencionado: económicos, de mantenimiento y también de reputación empresarial.
¿Cómo afectan las nuevas áreas de negocio transversales que van ganando cada vez más adeptos, como el renting, que ya supone un 25% de las ventas totales de vehículos?
Sobre el renting, tienes toda la razón, hay muchos clientes que prefieren pagar por el uso del vehículo, incluyendo una serie de servicios, que comprar el vehículo directamente. Y, la verdad, es que en Ford lo hemos tenido muy claro y hemos apostado por el renting desde un punto de vista de financiera de marca.
De hecho, tenemos Ford Renting, que es una división que lo que hace es proveer de productos de renting a pequeñas y medianas empresas, pero luego acabamos también de lanzar Ford Fleet Management, que es la división inhouse de Ford en la que ofrecemos renting para las grandes compañías. Estamos empezando y creemos que es una solución para este tipo de clientes.
Otro de los servicios con más potencial de crecimiento junto a los coches conectados son los servicios de suscripción.
Hay determinados servicios que, en el futuro, se van a ofrecer a los clientes por suscripción. Y algunos de ellos ya lo estamos haciendo, desde un punto de vista de producto y de oferta al cliente como, por ejemplo, ¿qué suscripciones tenemos en Ford? Los datos.
Todos nuestros vehículos están conectados. Entonces, estos vehículos emiten unos datos que son muy útiles para los directores de flotas, especialmente de las empresas medianas y grandes. Bueno, pues estos datos se les ofrecen a los clientes en un formato página web muy fácil de interactuar con ellos, sirven para mejorar las efectividades de las rutas, mejorar el coste del uso de flota, incluso el comportamiento de los conductores. Y estos datos y la manera en la que interactúan con ellos a través de una página web se ofrecen a estos gerentes de las flotas de nuestros clientes por modelos de suscripción.
Y también ofrecemos modelos de suscripción en la recarga de los vehículos eléctricos, puesto que también les podemos facilitar sistemas de software en los que nuestros clientes sean capaces de optimizar el gasto de electricidad. Y eso se hace a través de software que también ofrecemos con modelos de suscripción. O sea que sí, por supuesto, el cliente va a optar por distintas maneras de adquirir o acceder a los vehículos y a sus servicios en el futuro.
Se abre un abanico enorme de posibilidades con estas nuevas áreas de negocio en las que se le ofrecen al cliente cada vez más opciones y la respuesta es positiva porque los clientes se sienten más cómodos con estos nuevos servicios que cada vez se asemejan más a un smartphone con ruedas. ¿En qué línea estáis trabajando desde Ford PRO?, ¿hacia dónde queréis dirigiros?
Hay mucho potencial de nuevos productos que, en última instancia, lo que van a hacer es mejorar la productividad de nuestros clientes. Porque Ford PRO va de eso. En Ford PRO, el ‘PRO’ es de ‘Productividad’, no de ‘Profesional’. Entonces, va de mejorar la productividad de nuestros clientes a través de 5 pilares.
El primero es el vehículo. Cada vez más, vehículo eléctrico. El segundo es la recarga del vehículo eléctrico. Todo el mundo que se compra ahora un vehículo eléctrico lo primero que tiene en su cabeza es cómo lo cargo. Bueno, pues nosotros ofrecemos soluciones para la recarga del vehículo eléctrico.
Pero luego, también, hay otros tres pilares muy importantes que son los datos, a través de ‘Telematics’, que es otra división que tenemos en Ford Europa; por supuesto, la financiación del producto, pues ya hemos hablado de renting, pero también hay otras formas de adquisición del vehículo con un valor al final de un periodo de tiempo, que facilita de alguna manera que el cliente vaya cambiando y vaya renovando el vehículo a lo largo del tiempo, y va a estar más contento porque siempre va a tener vehículos nuevos.
Y, por último, también está el servicio, que es tan importante en un vehículo comercial. El servicio es una de nuestras claves, porque en Ford PRO, los clientes de Ford PRO son, sobre todo, mayoritariamente clientes profesionales. Y el vehículo tiene que estar en el negocio, no puede estar en el taller. Con lo cual, nuestra obsesión es minimizar el tiempo que estos vehículos pasan en los talleres.
Es fundamental…
Y ahí tenemos a toda la red de concesionarios enfocados en eso, en minimizar los tiempos de los vehículos en los talleres. Y el vehículo conectado nos ayuda a entender y a ser más eficientes, puesto que esa información del vehículo conectado pasa a los talleres, que la leen y, gracias a esa información, son capaces de hacer diagnósticos mucho más certeros, más eficientes y a minimizar el tiempo de estancia de los vehículos en taller.
Y seguramente se continúe avanzando en esa dirección de poder hacer un diagnóstico sin que esté el coche físicamente.
Sí, por supuesto, ya se puede hacer. Imagínate si en un taller son capaces de leer el historial del vehículo en los último 60 días, por ejemplo, y ven que hay que cambiar una pieza o hay que cambiar los frenos o hay que hacer cualquier tipo de modificación para la cual necesitan una pieza, qué suerte poder hacer el pedido de la pieza antes de que el vehículo llegue al taller. Y así, cuando llega, le montan la pieza y, de nuevo, está muy poquito tiempo en el taller.
Los 5 pilares que mencionas dejan bastante clara la apuesta y los objetivos de Ford PRO.
Yo creo que la apuesta de Ford es la electrificación. Y es donde estamos trabajando y es realmente, por convicción, donde queremos estar. No porque la regulación nos vaya a abocar ahí, que también puede ocurrir, sino que lo hacemos por convicción, porque queremos ser una parte importante en la reducción de la huella de carbono en el mundo.
Y por eso la compañía ha invertido y está invirtiendo hasta el 2026 la cantidad de cincuenta mil millones de dólares en electrificación, a nivel global, en el mundo. Y con eso te lo digo todo.
Desde un punto de vista de vehículos comerciales en Europa, pues llevamos 8 años siendo líderes de mercado, lo que demuestra también nuestro compromiso con nuestros clientes profesionales y nuestra apuesta por tener los mejores productos y dar el mejor servicio postventa a los clientes.
Me queda por preguntarte por el valor de las personas en este presente tan convulso, en un contexto de experiencia de cliente, cada vez más digital, con el temor de que la inteligencia artificial arrase con todo, pero a la vez valorando cada vez más el trato humano cuando hablamos por teléfono con nuestra compañía de electricidad, por ejemplo. ¿Qué valor le das a las personas en esta realidad que estamos viviendo?
Es muy interesante lo que dices porque las personas son y van a ser la clave de la experiencia de cliente en el futuro. Esto no implica que haya procesos digitales, que ya los hay. Hoy, mayoritariamente los clientes hacen la búsqueda del producto en digital, e incluso también van definiendo el producto que quieren, desde un punto de vista de opciones, de derivados, motores, etc.
Hay una parte ya que se hace online, pero esto no es un impedimento para pensar que va a haber elementos y fases en el viaje del cliente, en el viaje de compra, que son y serán presenciales.
¿Por qué? Porque son fundamentales. La entrega del vehículo; la transacción del vehículo usado, que es muy difícil hacerla online; el servicio postventa, que es muy difícil hacerlo online… Entonces, ¿cuál es nuestra apuesta? La omnicanalidad.
Va a haber fases de este viaje del cliente que sean digitales y otras fases que sean presenciales. Pero, luego, también va a haber clientes que tengan un perfil muy digital y que ese viaje pues va a ser muy vinculado a la digitalidad y otros que van a ser más presenciales y que les tenemos que dar lo que ellos quieren, que es más presencialidad.
En última instancia, tenemos que adaptarnos a los clientes y a cómo vaya evolucionando la sociedad. Y esa es nuestra apuesta.
No le encuentro ni un pero a tu respuesta… Para terminar, me gustaría preguntarte si eres optimista de cara al futuro que tenemos por delante en automoción.
Yo soy muy optimista. La verdad es que en vehículos comerciales tenemos una posición muy sólida en Europa, en España. Tenemos una marca, que es Transit, que tiene muchísimo peso y muchísima garra. Y los planes de futuro que tenemos son muy claros: electrificación y servicio, que nos va a llevar a tener cada vez clientes más contentos con nosotros. O eso es lo que esperamos.
Y yo veo que tenemos un plan muy robusto, y nos ceñimos al plan, y vamos tomando los pasos necesarios para hacerlo realidad, así que no puedo dejar de ser muy optimista al respecto.
