Este mes entrevistamos a Fernando Luis Tovar, responsable de Formación Comercial para Ford España y Portugal, compañía en la que lleva trabajando más de 20 años.
En su trayectoria profesional, siempre ligada a la formación, Fernando ha acompañado a los concesionarios de automoción en la mayor transformación de su historia, liderando grandes cambios como la digitalización y la electrificación, mano a mano con ellos, tanto en venta como en postventa, desde hace dos décadas y en ambos países.
En 1 minuto, ¿Cuál es tu visión general sobre el presente del sector?
Yo sé que la percepción que hay en el sector es que la situación es muy difícil. Lo cierto es que, en todos los años que llevo trabajando en esto, la situación siempre ha parecido difícil. Yo os diría que, para mí, la situación actual del sector es que estamos en una edad absolutamente dorada. Nos encontramos con que, hace unos años, tú ibas por un polígono industrial y veías muchas cajas de cristal vacías que eran reconocibles perfectamente como un concesionario, que había sido un concesionario. Y, ahora mismo, la expansión en cuanto a representación comercial de la multitud de marcas que han llegado está haciendo que los concesionarios vuelvan a florecer. Vemos también que el mercado de trabajo en el sector del automóvil, tanto en marcas como en concesionarios, está también floreciendo. Vemos también que hay un cambio tecnológico que nos está llevando a tener que hacer unos esfuerzos en comunicación, en formación, en adaptación, que lo que está haciendo es conseguir que un sector que, en ocasiones, podía parecer un poquito demodé, pasado de moda, se ha convertido en un sector absolutamente puntero. Definitivamente, creo que estamos en una edad dorada y que debemos esforzarnos en disfrutar de ella.
¿Cuáles son los principales retos que enfrentan las redes de distribución en venta y postventa?
Si hablamos de venta y postventa, partimos de estructuras desde las propias marcas que caen en cascada a los concesionarios: estructuras paralelas de ventas y postventa. No nos damos cuenta de que el cliente, al final, es el mismo… Para mí el principal reto es la integración.
Es decir, que en ventas sepan lo que está ocurriendo en postventa; en postventa, sepan lo que está ocurriendo en ventas; y que, de alguna manera, unos referencien a los otros: que en venta se venda postventa y, en postventa, se vendan ventas.
¿Qué papel juega la experiencia del cliente en el contexto actual?
La experiencia del cliente es una de las claves en cuanto a esfuerzos que están realizando casi todas las marcas. El gran reto que tenemos es que los KPI y el NPS no nos cieguen, que no nos centremos solo en mejorar un ratio o una cifra sin pensar en lo que hay detrás. Para mí, el reto está en que una mejora de la experiencia de cliente redunde en una mejora del NPS y no al revés: no que una mejora del NPS acabe proporcionando esa mejora de la experiencia de cliente.
¿Cómo de importantes son las personas para el éxito de un concesionario?
Bueno, hay una cita, no recuerdo quién fue el primero que lo dijo, que decía que “lo que no ocurre en el concesionario, no ocurre”.
Entonces, en las últimas décadas hemos estado hablando de la experiencia digital, hemos estado hablando de la venta online, hemos estado hablando de la multicanalidad, de la omnicanalidad… Incluso ha habido gente que ha llegado a pensar que los equipos de ventas eran prescindibles porque los coches se podían vender por internet.
Al final, hemos llegado a la conclusión, incluso marcas que solo vendían por internet, de que el punto de venta es clave y que el momento del contacto físico y personal entre un cliente y un vendedor o un asesor de servicio no es, en absoluto, suplantable o sustituible por una experiencia con una máquina.
Entonces, ante la pregunta de cuál es la importancia que tienen las personas, pues es clave. De hecho, antes hablaba de una edad de oro. Nos estamos encontrando con que la retención del talento es uno de los grandes retos que tenemos todos, por el impacto que las personas tienen en los resultados, por encima de lo que podamos conseguir con una experiencia meramente digital.
¿En qué áreas de conocimiento hay más carencias hoy en día en los concesionarios: marketing, ventas, atención al cliente, experiencia del cliente etc.?
Entiendo que todas las marcas, en los últimos años, han hecho un esfuerzo tremendo en cuanto a recursos, en cuanto a tiempo, en cuanto a formación, electrificación. Seguimos necesitando profundizar en ese conocimiento de la electrificación, entre otras cosas porque estamos luchando contra un sectarismo importante.
Me explico: todos estamos viviendo una polarización global en términos de ideología, de política, de fútbol, de lo que quieras. La discusión está en la calle y una de las grandes discusiones, curiosamente, es eléctrico frente a combustión. El bando de la combustión está descansando, lamentablemente, en una gran cantidad de bulos y de información que es entre incorrecta y falsa, que desde luego afecta a los empleados de los concesionarios, como afecta al resto de la sociedad.
Es por eso que tenemos que seguir haciendo un esfuerzo informativo, un esfuerzo didáctico, para que la gente realmente entienda el porqué de esta evolución al eléctrico y el por qué es algo que no solo es razonable, sino, desde luego, mucho más fácil de lo que pensaríamos.
¿Qué habilidades son más necesarias hoy en día para los equipos de venta?, ¿Y para postventa?, ¿Qué actitud soléis encontrar?
Yo creo que las habilidades más importantes, no solo dentro del sector del automóvil y de los propios concesionarios o incluso de las marcas, sino del resto de la sociedad, son las ganas de aprender y la disponibilidad a evolucionar al cambio.
A nadie se le escapa que, en los últimos años, hemos vivido unos cambios que han sido brutales y muy acelerados, que lo que viene por delante podemos esperar que sea igualmente sorprendente y probablemente mucho más acelerado. Entonces, para mí, las dos grandes virtudes son las ganas de aprender y, desde luego, la disponibilidad para evolucionar.
¿En qué línea estáis trabajando desde Ford con el personal de la red de concesionarios y a donde queréis llegar?
En Ford, gracias a Dios, se le da muchísima importancia a la formación. Nuestra línea de actuación es estar muy cerca de negocio. Yo creo que la formación, si está lejos del negocio, tanto de la marca como de los concesionarios, tiene muy poco sentido, poco interés, sin ningún impacto.
Nosotros tenemos una aproximación que probablemente sea similar a la de otras marcas, en el sentido de que tenemos un componente importante de e-learning en el que el objetivo es una transferencia de información. Tenemos también canales de formación haciendo lo que serían seminarios online, tenemos un programa de televisión, también tenemos una comunidad de práctica en Internet, intentamos hacer todo tipo de impactos con nuestros formandos, con la gente que tenemos el encargo de formar.
Y, por último, tenemos la formación presencial. Entendemos que la formación presencial es clave para fijar esos contenidos que hayamos podido publicar a través del e-learning.
Pero, sobre todo, es fundamental para convencer, para persuadir y para tener un feedback instantáneo sobre cómo está viviendo el cambio en la red de concesionarios, tanto en venta como en postventa, y para ayudarles a dar el paso y poderse adaptar a todo lo que está llegando y a todo lo que va a llegar.
¿Hacia dónde crees que se dirige la industria del automóvil?
Bueno, pues si tenemos en cuenta lo que hemos vivido en los últimos años, con un cambio súper acelerado, no cabe esperar algo distinto para el futuro próximo.
Todo esto potenciado e hipervitaminado por la inteligencia artificial, que nos va a traer cosas completamente inesperadas. Vamos a poder ver, sin duda, una aceleración en cuanto a lo que son los tiempos de desarrollo de vehículos en Occidente, que sabemos que es algo que está haciendo falta. Y, desde luego, uno de los vectores de desarrollo que ya venimos viendo en los últimos años va a ser, sin duda, la conducción autónoma, que ahí podemos ver que Ford está yendo al máximo que nos permite la legislación europea.
