Este mes hemos entrevistado a José Antonio Galve, Chief of Product & PR de SAIC Motor España, la empresa matriz de MG Motor España y Portugal.
José Antonio lleva más de 15 años en el sector automoción, con una dilatada experiencia en Toyota y Lexus, y amplios conocimientos en el mercado automotriz, producto, precio, marketing, ventas, experiencia de cliente, etc., lo que le aporta una visión muy amplia cómo está el sector y hacía dónde avanza.
Conversamos con él sobre MG, la gran revolución en el mercado español de los últimos años: las claves de su éxito, la estrategia de la marca, el modelo de distribución, sus principales competidores, la electrificación, el futuro del sector, etc.
Antes de nada, enhorabuena por el éxito en el retorno de MG al mercado español. ¿Cómo ha sido esta vuelta?
Sobre todo MG ha llegado… Es que el proceso de MG ha sido un poco a la inversa. Nosotros empezamos a hacer todos los estudios de mercado, del mercado español, hacia finales de 2019 y durante todo 2020. Entonces, descubrimos que había un nicho de mercado que era mucho más que nicho, donde se había abandonado a ese cliente que no podía pagar más de 15.000€ por un vehículo de gasolina, o que no podía pagar más de 30.000€ por un vehículo eléctrico.
Entonces, simplemente es definir cómo te enfrentas al mercado y con qué producto te ofreces. Y, sobre todo, es tener un fondo de comercio, de un nombre de marca, que te suena, que te recuerda a «vehículo inglés», asequible, de hace tiempo… Entonces, eso es muy importante para nosotros.
Es una marca histórica y además con una buena reputación de marca, lo que le aporta al consumidor mayor seguridad… Aunque parece que os toca lidiar con la etiqueta ‘Made in China’
Es que hoy en día el concepto ‘Made in China’ y demás, creo que está un poco denostado.
Cuando se pretende hacer esa crítica diciendo que es ‘Made in China’, tú de China puedes elegir el tipo de calidad que quieres recibir de tus productos. Tienes de calidad 1 a calidad 10. Y hoy se está demostrando que los vehículos eléctricos, los que realmente tienen la última tecnología, están hechos en Shanghai.
Nosotros decimos siempre lo mismo: «realmente el Silicon Valley de la automoción, a día de hoy y en el futuro, ya no está en Tokyo, en Seoul, en Detroit… Hay que mirar a Shanghai». Ese es el futuro, y el presente, de la electrificación.
Hay cierta inquietud, digamos, en el sector por la irrupción de fabricantes chinos en los mercados europeos, en general, y el mercado español, en particular. ¿Qué les dirías a estas personas?
Yo diría, ante todo, que realmente no existe un fenómeno de éxito de las marcas chinas en España. Hay éxito de una marca, que se llama MG.
Porque si nos vamos a los datos, en lo que va de año, llevamos hasta septiembre unos 20.000 coches matriculados en España. La siguiente marca o grupo chino, que podría ser el Grupo Geely, donde Volvo está a la cabeza, pues ya le sacamos 10.000 unidades. Y otra marca exclusivamente china, que podría ser Lynk and Co, le sacamos casi 7 veces en ventas.
Con lo cual no hay un fenómeno de marcas chinas en España ni en Europa. Hay un fenómeno de una marca, que es MG, que ha sabido interpretar el mercado y sacar en el momento adecuado y en el lugar adecuado, el precio adecuado y el producto que realmente demandan los clientes españoles.
¿Qué opina sobre las polémicas declaraciones de Ángela Von der Leyen respecto a la llegada de vehículos chinos a Europa?
Esto es sintomático porque las declaraciones son «inundación de vehículos eléctricos chinos por toda Europa». Y yo me pongo a analizar lo que ha dicho Úrsula y veo que el vehículo eléctrico más vendido en Europa es el Tesla Model Y, que también se puede hacer en China, pero no veo esa inundación.
Y si voy al mercado español, el vehículo eléctrico más vendido de Enero a Septiembre tampoco es un MG, es el Tesla Model Y, el segundo es el Tesla Model 3 y el siguiente es el MG 4 con cerca de 2.600 coches. Entonces, tampoco veo inundación.
Yo creo que es una medida proteccionista, respetable, que evidentemente MG le interesa que se dilucide si ha habido o no, que estoy convencido de que no ha habido, ningún tipo de ayudas en fábrica para la inundación de vehículos eléctricos en el mercado europeo. Pero es una medida, es como ponerse la tirita antes de que esté la herida. Porque las cifras de venta dicen que el vehículo eléctrico líder en Europa, no sólo eléctrico, sino el más vendido en Europa es el Tesla Model Y, un vehículo de 60.000€.
La estrategia de MG parece que se asemeja al caso de éxito de otras marcas de origen asiático, como KIA o Hyundai, que tuvieron muy buena acogida en España con la fórmula de ganar cuota de mercado con precios atractivos… ¿O cuál es vuestra apuesta?
Nuestra apuesta es siempre movilidad accesible, independientemente de la tecnología. Es decir, nosotros nos hemos dado cuenta de que existe una clase media española que no puede permitirse pagar un vehículo gasolina por encima de 15.000€, no se puede permitir pagar un eléctrico por encima de 30.000€, y es ahí donde vamos a estar.
Independientemente de la tecnología, existe una clase media española que necesita ese tipo de vehículo, necesita una movilidad accesible, con un diseño europeo, con unos equipamientos más que dignos y con una garantía de fábrica de 7 años. Si una marca se lo puede ofrecer, va a tener éxito.
Y ahí MG es donde ha encontrado realmente un nicho que es mucho más que nicho, debido al volumen que estamos alcanzando.
MG llega con un producto que ha tenido muy buena aceptación por su calidad, y a la vista está que los precios son considerablemente más bajos que el mercado. ¿Es factible en términos de rentabilidad?
El debate es dónde quieres poner los beneficios. Si los quieres poner en el accionista, pues intentas tener mucha más rentabilidad en tus productos, precios más altos y menos volumen.
Nosotros hemos optado por darle beneficio al cliente final. ¿Cómo? Con los mejores precios posibles que tenemos y ganando dinero. Tanto nuestra empresa SAIC Motor España como nuestra red de concesionarios es rentable.
Entonces, claro que se puede. Pero es dónde quieres poner tus esfuerzos. Nosotros los hemos puesto en darle el mejor precio posible a los clientes.
Estamos en un contexto donde la electrificación avanza imparable y todos los fabricantes estáis apostando de forma decidida en esta dirección. Si bien es cierto que la legislación a nivel europeo empuja en esa dirección, parece que MG se ha posicionado muy bien con el MG 4 para liderar la electrificación en España
Respecto a la electrificación, todos tenemos que asumir nuestra responsabilidad. Hace tiempo podría decirte que la electrificación no triunfa en España porque no había una red de infraestructura suficiente. A día de hoy, en 2023, ya no vale como excusa. Hay un gran proyecto de electrificación y un gran trabajo realizado por Aedive.
Entonces, ahora falta acometer los dos siguientes puntos, que son: una oferta de vehículos realmente útil, vehículos eléctricos asequibles, bien equipados, con diseño europeo, de tamaño razonable; y lo segundo una gestión de las ayudas mucho más eficiente.
Si atacamos esos dos puntos pendientes, dejaremos de estar en el vagón de cola de Europa en electrificación. Porque, a día de hoy, somos el país de largo que menos cuota tiene de eléctricos en todo el mercado europeo. Nuestros vecinos de Portugal están muy por encima.
Y es que estamos a la cola por muchas razones y no es la infraestructura de recarga. No hay oferta de vehículos eléctricos por debajo de 30.000€ en el mercado español. Y si no hay oferta, no hay demanda. Es así de simple.
Si analizáis los datos de mercado, sólo hay dos marcas en el mercado español que realmente están electrificando este país en volumen. Una es la de siempre, Tesla, que lleva muchos años y mucho reconocimiento, y hay que reconocer que lo están haciendo muy muy bien. Y otra una recién llegada, porque hemos puesto el MG4 hace menos de un año.
Entonces, echar la responsabilidad del volumen a solo dos marcas del mercado español… Creo que, al menos, es injusto. Nosotros estamos esperando que el resto de marcas realmente ofrezcan vehículos por debajo de 30.000€. Y es necesario para electrificar este país. Dos marcas solas no podemos.
En realidad, todas las marcas apuestan por los eléctricos… Aunque es cierto que, en algunos casos, los precios parecen casi que disuasorios para los clientes; ya que la oferta más «razonable» para una gran mayoría se concentra en la combustión o tecnologías híbridas.
Si quieres electrificar un país, es: infraestructura razonable, que ya la estamos teniendo, y una oferta de vehículos que la gente pueda comprar. Que pueda comprar y que pueda usar.
E insisto, si no hay oferta no hay demanda, esto va al revés.
Dentro de vuestra apuesta en el mercado español, también apostáis por combustibles fósiles, entendemos que para llegar a los clientes con un presupuesto más ajustado…
Nosotros apostamos, como decimos en nuestra casa, por la multitecnología. ¿Por qué? Porque el escenario normativo es cambiante día sí y día también. Ahora percibimos, o vemos, que Euro 7 se demora. Ahora se decide ir por este lado o por este otro.
Entonces, creo que la mejor herramienta ante un escenario cambiante es la multitecnología. Y, sobre todo, porque a día de hoy el mercado español, tú lo has dicho antes, menos de un 6 o 7% opta por la electrificación pura.
Nosotros también tenemos que crear una red de concesionarios, darle volumen de ventas, y esto hay que hacerlo no sólo con eléctricos, sino también con híbridos enchufables, con gasolinas puros, que tenemos también… Y, después, evidentemente, lo que nos faltaba era ese 37% del mercado que no cubrimos a día de hoy. Y que lo cubriremos el año que viene introduciendo vehículos con tecnología Full Hybrid. Ya con ese mapa de multitecnología seremos capaces de cubrir el 80% del mercado.
Mencionas la red de concesionarios como un elemento clave en vuestra apuesta. Esta es una de las grandes cuestiones en la actualidad de la distribución de automóviles: modelos de agencia o redes de concesionarios. A nosotros nos consta que muchos concesionarios quieren trabajar con MG, pero ¿MG quiere trabajar con concesionarios?
Esto ha tenido dos etapas. En la etapa primera, cuando queríamos introducir el negocio en España, allá por finales de 2020, se producía el hecho de que poca gente nos cogía el teléfono. Es decir, nosotros veníamos con un portfolio de sólo dos modelos, uno eléctrico puro y un híbrido enchufable, veníamos con un nombre conocido como MG; pero éramos un poco como esa marca simpática, exclusiva, un poco exótica… Entonces, al final, nos dejaban un poco apartados en el portfolio dentro de los modelos que comercializaban.
Salvo 7 grupos que apostaron desde el principio con nosotros, no quiero olvidarme de ninguno de ellos, pero Grupo Cars en Madrid, Grupo Vidal en Palma, Quadis, etc. Estos grupos apostaron por la marca y ahora, dos años y medio después, es cuando nosotros tenemos un aluvión de llamadas y de emails queriendo ser concesionario en España debido al éxito que estamos teniendo.
Entonces, es importante saber quién apostó al principio por el proyecto y quién se quiere subir al carro del éxito en este momento. Ahora mismo tenemos solicitudes para ser concesionario MG en segundas, terceras y cuartas capitales de provincia. Pero, claro, porque hemos demostrado el potencial que tiene MG en el mercado español. Que, realmente, no tiene techo, porque si vamos al 80% de producto a nivel de oferta y siempre vamos a tener la filosofía de «vehículos asequibles» es que no hay techo para MG en España.
Otro de los factores de éxito de MG es, cuando habla con los concesionarios y les comenta los objetivos de venta, en el resto de las marcas siempre es lo mismo: cuota de mercado. Y la cuota de mercado es el resultado de los deberes, es la nota. No puedes centrarte en «quiero un 8% de cuota». No, es oye, si tengo muchos clientes, si tengo stock, por qué no hacer un 8, un 9, un 10, un 11, ya veremos…
Entonces, es una política de gestión eficiente del stock. Tantos coches tienes, tantos clientes te llegan al mes, pues puedes quedarte con tantos coches a final de mes. Esa es un poco la definición de los objetivos en MG. No en función de la cuota de mercado, sino en función de realmente tu potencial de ventas: tus leads, tus clientes y tu stock. Es otro de los éxitos de MG, pensar al revés de lo que hace el resto de marcas.
Contrasta bastante vuestra estrategia de precios asequibles y gestión de stocks con la estrategia del resto de marcas, que están vendiendo menos, pero con cifras históricas de rentabilidad…
Ayer se publicaron los datos medios de precios en los cinco mayores países de Europa, entre ellos España. Pues, casualmente, el país en el que han crecido más los precios respecto a 2023 de nuevo ha sido España, con un 0,3% de incremento de precio. Con lo cual, sigue habiendo una política de otras marcas de preferir rentabilidad a volumen, y no vemos que quieran apostar por vehículos asequibles.
Nosotros seguiremos con nuestra línea de ofrecer vehículos asequibles independientemente de la tecnología. No vemos que haya un movimiento de ajustar precios por parte de la competencia, no lo vemos.
No vemos un movimiento contra MG o contra la política de precios transparentes, algo que también es importante comentar. Uno de los secretos de MG, que parece que tenemos una especie de Departamento de I+D oculto que hacemos cosas raras… Pues mira, nuestra web es pública, nuestras estrategias de precio son públicas, nuestras campañas son púbicas y, lo que hacemos es que el cliente, el precio que ve en la web, es el precio que puede obtener en el concesionario: esa es nuestra ventaja.
Otro de nuestros éxitos es la política de precios finales, comunicar precio, no cuota. No flexirenting, ni multiflex, ni multiopción… Es este coche, con este equipamiento, y cuesta tanto. Es uno de los éxitos también de MG.
Sorprende porque la tendencia es justo en dirección contraria, hacia el pago por uso frente a la propiedad, hacia la movilidad a través del pago de una cuota y desentenderse del resto de pagos…
Sí, pero nosotros pensamos que eso son movimientos para ocultar el precio real del vehículo que estás ofertando. Aquella marca que no está orgullosa del precio de su vehículo lo enmascara con otras políticas de 99€ al mes y la letra pequeña es «primer pago 15.000€, último pago otros 15.000€ y 12 cuotas de 99€ al mes». Eso significa que no estás orgulloso de tu PVP. MG sí está orgulloso y por eso lo pone en su publicidad, lo pone en su home y, entonces, ese es el problema: al cliente hay que decirle realmente lo que cuestan las cosas.
¿Y qué opinas respecto al renting, donde la cuota de mercado está en torno al 25% y creciendo en el canal particulares? Porque, desde el punto de vista del fabricante, la rentabilidad que le sacas al vehículo es mucho más grande que en la venta tradicional.
Correcto. Y las dos cosas son compatibles, es decir, yo sé cuánto cuesta este coche. Ahora es: ¿qué fórmula es la que mejor me viene? si un multiopción, una compra financiada, un leasing… Pero, antes, tienes que saber cuánto valen las cosas. Entonces, ese es el paso previo que muchas marcas obvian porque, insisto, no están orgullosos de su relación valor/precio. En cambio, nosotros comunicamos precio desde el principio.
Porque, al final, en España los factores de decisión de compra son sólo 4: precio, diseño, equipamiento y garantía. Si te sales de esas 4 variables pierdes el foco con el cliente. Le das mensajes que no va a entender.
Volvemos otra vez a la procedencia. «¿Tenéis algún hándicap o alguna visión negativa de porque vuestros coches están hechos en Shanghái? Ninguna. Al cliente le da exactamente igual. Es la competencia la que le insiste con la procedencia.
Es más, en vehículos eléctricos creo que es un plus decir que tus vehículos están fabricados en Shanghai. Porque tienen la última tecnología disponible, la mejor tecnología de baterías… Eso es un valor añadido y en el futuro será más valorado por los clientes: la procedencia del vehículo eléctrico.
En este sentido, el principal hándicap que podáis estar enfrentando es la postventa, donde, por lo menos, no hay una tradición o un conocimiento de estos vehículos… Aunque entiendo que, a nivel de recambios, en un mundo tan globalizado, es bastante inmediato, ¿no?
Hoy en día tenemos un almacén central en Europa y vamos a construir, debido al volumen de ventas que estamos teniendo ya en España, un almacén central en el sur de España. Entonces, a día de hoy, en suministro de recambios tenemos los mismos problemas que cualquier otra marca que compite en el mercado europeo.
Y sobre el desconocimiento o novedad en el mercado, también se suple con 7 años de garantía. Donde, al final, tú puedes demostrar que con esa garantía tienes solventado cualquier problema de fiabilidad. Eso también es fundamental para ese cliente que nos descubre, que dice «esta marca me suena, pero no estoy tranquilo, no estoy seguro», pues con 7 años de garantía le vas quitando esos posibles miedos.
Y otra ventaja también de nuestra marca es que hemos optado por una filosofía de concesionario físico. ¿qué significa? Que, si tú te compras un coche en Madrid y tienes un incidente, se te ha roto un faro, en Asturias; pues que sepas que en Asturias hay un tótem físico que pone MG Asturias donde reparar tu faro sin ningún tipo de problema.
El cliente busca eso también, la tranquilidad de tener una red física por toda España que pueda ver en un mapa web diciendo «yo vivo aquí, pero veraneo en Alicante, o en Asturias». Y ese ha sido uno de los principales objetivos de nuestra marca: tener una red física, capilar, por toda España.
Y la vamos a incrementar. Ahora mismo tenemos unos 75-80 puntos integrales de venta y postventa, y queremos llegar a 100 para, insisto, dar esa tranquilidad de que tienes una presencia y un soporte postventa físico por todo el territorio español.
¿Quiénes son vuestros principales competidores en el sector automoción?
¿Sabes quién es nuestro principal competidor y ahora empiezan a darse cuenta? El mercado de VO.
Parece ser que podrían ser otras marcas asiáticas como Hyundai o KIA, pero no. El mercado de VO tiene precios desorbitados y los clientes encuentran que en MG tienen un vehículo nuevo con 7 años de garantía. Entonces, el mercado de VO creo que nos tiene más miedo que algunas marcas asiáticas. Es normal.
Es que nuestra competencia es Hyundai, KIA, Peugeot, Renault, Seat, Toyota, Skoda… Si es que nos vienen clientes… Nos vienen clientes desahuciados de esas marcas que han dicho “no me puedo comprar un coche”. Y es que te lo dicen: “solamente me puedo comprar su coche”. O un VO.
Entonces, cuando solo comparan entre un VO y nuestro coche, pues dicen “me cojo este porque es nuevo y tiene siete años de garantía”. Y no vemos que en el medio plazo la competencia vaya a reaccionar, porque, como bien sabéis, los primeros cinco años tú ya has hipotecado tu i+d y has dicho que hay que ir por ahí; entonces, el resto de la competencia pues lo tiene complicado.
¿Qué futuro tiene MG por delante?
Lo hemos dicho antes: no tenemos ninguna receta mágica ni hemos descubierto la panacea ni hemos inventado la rueda. Simplemente lo que hemos hecho es analizar el mercado, ver lo que el cliente demanda, ver lo que no hace la competencia y hacerlo nosotros. No hemos hecho nada más.
Entonces, insisto, no tenemos recetas mágicas. Simplemente es mirar a dónde está el mercado. Y el mercado está en vehículos de gasolina por debajo de 15.000, vehículos eléctricos por debajo de 30.000€, política de precios transparentes, una red física de concesionarios, un nombre, es cierto, que te genera un sentimiento de que lo has conocido en algún momento, que es MG, Morris Garage…
Todo eso lo metes en una cazuela, lo cocinas, y salen las cifras de ventas que estamos haciendo a día de hoy. En septiembre tercera marca en el mercado particular, líder de ventas por modelo en agosto, líder de ventas por modelo en septiembre, vehículo eléctrico generalista más vendido… Pero no es sólo precio. Porque con sólo precio otras marcas del mercado, que no quiero citar, podrían hacer nuestras cifras y no lo están haciendo porque no han puesto los ingredientes que hemos comentado antes.
Y, de cara a futuro, lo hemos comentado antes: el techo es el límite. Siempre que no olvidemos que hay que mirar al cliente. Esto es producto asequible, con garantía y diseñado para el cliente europeo.
Respecto a volúmenes no nos hemos fijado estar ‘aquí’, en este volumen, dentro de 5 años; pero, con el portfolio que tenemos, con el portfolio que va a llegar, con la filosofía de movilidad asequible, no es descartable en menos de dos o tres años estar en el top 5 del mercado español. En absoluto es descartable.
Suena muy bien e incluso parece sencillo
Ni somos más listos que nadie, ni somos más guapos que nadie, pero hemos encontrado las teclas, que los demás si quieren las pueden tocar. Es que insisto, no estamos haciendo nada raro u oculto o dumping de precios. No.
¿Quiere usted vender más? Baje el precio de sus coches, baje su rentabilidad. ¿Quiere usted vender más? Ponga coches útiles en el mercado. ¿Quiere usted vender mejor? Limite sus gamas, a menos acabados, a menos colores… Mucho más fácil la gestión de stock en compra, mucho más fácil explicar al cliente.
Entonces todo eso es lo que MG ha ido haciendo, qué no funcionaba en el resto de marcas, qué puede funcionar en la nuestra, y lo hemos aplicado. E, insisto, el resto de marcas lo puede hacer, nuestras estrategias son públicas, están en nuestra web.
Nosotros tenemos muy claro nuestro camino y vamos en la buena dirección.
