Este mes entrevistamos a José Santos-Suárez, Secretario General de la Agrupación Nacional de Concesionarios Renault.
En sus más de 20 años de experiencia en el sector automoción, José ha trabajado en posiciones de responsabilidad tanto en fabricantes (MG Rover, Hyundai) como en importadoras, consultoría de gestión empresarial y en esta última etapa en la agrupación de concesionarios, lo que le aporta una visión muy amplia que aúna las estrategias de los fabricantes y la realidad del contacto con el cliente que se desarrolla en el día a día de los concesionarios.
Hablamos con él sobre la actualidad del sector, las oportunidades de negocio, la entrada de fabricantes chinos en el mercado, la electrificación, la concentración de concesionarios, el contrato de agencia, la digitalización, la experiencia de cliente, el futuro del sector, etc.
¿Cómo ves el sector automoción en el momento actual en España?
Pues la verdad es que es un sector que está en proceso de cambio bastante importante. ¿Hacia dónde? Esa es la pregunta que nos hacemos todos. Es un sector que siempre se ha hablado de que tenía que evolucionar, y tiene que evolucionar. El problema es que no sabemos muy bien hacia dónde. Ahora mismo hay muchos actores, existe la movilidad, la micromovilidad como son los carsharing, que están entrando y van a tener su trozo de pastel, como si dijésemos, pero la gran pregunta es «hacia dónde va el sector».
Todos entendemos y sabemos que va a cambiar. Ahora, el que tenga la clave de hacia dónde va a ir y hacia dónde el cliente va a querer moverse… Porque, al final, el cliente es el centro de todos nuestros negocios. Todos queremos conseguir un cliente y tenemos que saber lo que realmente quiere ese cliente.
Ahora mismo estamos todos soltando «perlas» sobre diferentes posibilidades respecto a lo que quiere el cliente; pero, al final, el cliente es el que va a decidir hacia dónde quiere ir. Nosotros, todos los actores que formamos parte de este mercado, estamos poniendo diferentes zonas o áreas hacia donde pueda dirigirse.
¿El mercado también está cambiando?
Si me preguntas ya a nivel de mercado puro y duro, pues este año va a ser un año complicado. No va a ser un año fácil porque volvemos a un modelo prepandemia donde el mercado era muy de ‘push’. Y hemos pasado unos años en los que, al no haber coches, pues al final se vendía lo que había; y, ahora, ya las marcas vuelven a producir igual más de lo que se vende.
Entonces, entramos otra vez en un mercado de ‘push’ donde va a ser complicado para todos. Porque, además, tenemos nuevos actores, las nuevas formas de movilidad también se han desarrollado en estos cuatro años desde la pandemia. Con lo cual, al final, es un mix que va a ser divertido. Y nos espera un futuro divertido e incierto en todos los sentidos.
Es muy interesante lo que comentas del modelo ‘push’, ya que 2023 ha terminado con algunos fabricantes automatriculando coches… Parece que se vuelve a algunas malas prácticas del pasado…
Parece que no hemos aprendido en estos cuatro años donde hemos vivido relativamente más cómodos de lo que vivíamos antes. Al tener esa falta de coches, pues al final se vendía lo que había. Y, si ves los resultados de marcas y concesionarios, son los mejores resultados que han conseguido en los últimos años.
Pero este año parece que no hemos aprendido y volvemos, otra vez, a meter coches al mercado. Con lo cual, esto nos va a afectar a los coches nuevos y a los coches usados. El mercado del coche usado, que cada vez es más importante para todos los concesionarios, pues hemos vivido también un momento muy bueno; ahora, vamos a tener coches, vamos a tener otra vez presiones y, bueno, los precios bajarán. Con lo cual, las rentabilidades que se han sacado en el VO, que han hecho y han ayudado mucho a la rentabilidad de las concesiones, pues no van a ser las mismas.
Es cierto que las cifras de rentabilidad de muchos concesionarios son las mejores de los últimos veinte años… Aunque el contexto de tener vehículos en stock tampoco es nuevo…
Al final, la ventaja que teníamos en los años anteriores es que todos estábamos en la misma situación. Ahora, volvemos todos a estar en la misma situación, pero peor. Es decir, todos tenemos coches, todos tenemos que sacarlos y con un punto que es diferente a los años precovid, que es que los tipos de interés están mucho más altos.
Con lo cual, el tener un sobrestock de VN o de VO tiene un coste financiero que antes no tenías. Tienes que sacarlo mucho más rápido de lo que hacías antes.
Entonces, eso no va a ayudar a que este año sea un año tan bueno como han sido los anteriores.
Uno de los grandes temas en la actualidad automotriz española es la llegada de nuevos actores al sector, representada por fabricantes chinos que están teniendo muy buena aceptación en el mercado.
Sin duda, la entrada de marcas chinas para los concesionarios es una oportunidad. Es una posibilidad de, a toda la infraestructura que yo tengo, meterle otra marca que me puede dar una rentabilidad extra sin demasiadas inversiones, porque ya tengo toda la infraestructura.
Para los concesionarios es una oportunidad y, para las marcas, lo ven como una amenaza. Al final, yo creo que tampoco deberían verlo como una amenaza. Entraron en su momento los coreanos, los japoneses, y todas las marcas europeas se han mantenido ahí.
Y, yo te aseguro que, si un concesionario coge una marca china, no va a pedirle menos a un concesionario que sea de una marca que lo que le pedirá a otro. O sea, al final, si quiere vender X coches en esa zona, se lo va a pedir independientemente de que ese concesionario tenga la marca china o no la tenga.
Yo creo que, al final, los chinos van a entrar y, como hemos comentado en alguna ocasión: en Sudamérica, en países como Perú o como Chile, que son países que se pueden asimilar al nuestro, donde entraron hace años, tienen ya cuotas de mercado entre todas las marcas chinas del 15%, que es más o menos lo que están comentando las marcas chinas que quieren tener en España. Entonces, bueno, van a entrar.
Para los concesionarios es una oportunidad de ampliar su portfolio y al final sacar más rentabilidad por ahí, igual que en su día cuando entraron los coreanos y los japoneses.
Ahora, en china hay no sé si 200 marcas, y habrá que saber cuál va a ser la buena, esa es otra cuestión, porque ahora quieren entrar 4, 5 o 6 marcas entre este año y el que viene… Y MG no van a ser todas. No todas van a pasar de cero a 25.000 o 30.000 coches en dos años. Habrá que ver cuál es la buena, y eso ya es elección de cada concesionario… Y suerte.
Claro, MG cuenta con una historia y una reputación en el mercado europeo que facilita la aceptación dentro del público… Luego, hay otras marcas chinas, como BYD, por ejemplo, que vienen competir también, pero en un segmento más premium con precios a la altura de BMW o Mercedes.
Hay marcas chinas que quieren entrar con una cierta reputación. Hay marcas que no quieren ser un ‘lowcost’, sino contar con un cierto poderío porque esa es la imagen de marca o el nivel que tienen en china. BYD tiene un nivel elevado en China y quiere mantenerlo en Europa.
Veremos a ver luego, porque el trabajo que tendrán que hacer será un trabajo arduo para poder entrar, mucho más que si entras a nivel de precio. Tácticas de entrada en los mercados hay muchas.
Siempre tendrán el ejemplo de Tesla que, pese a no contar con una red de distribución ni de postventa sólida, está teniendo un éxito increíble.
Tesla ha creado una imagen de marca tan fuerte que admite todo. Admite precios muy altos, admite bajadas de precios que la gente, incluso sus clientes, se queda descolocada; pero sigue siendo el eléctrico que más se vende en Europa. Con lo cual, ha creado una imagen de marca que supongo que las marcas chinas que quieran entrar a ese nivel tendrán que hacer algo parecido.
Estamos hablando de marcas con una apuesta firme por vehículos eléctricos, pero ¿qué opinas tú sobre los eléctricos como la fórmula definitiva para la propulsión del futuro?
Es una muy buena pregunta. Yo creo que las cifras o las fechas que está dando la UE no se van a cumplir. Por lo menos en España estamos, a día de hoy, muy lejos.
Y, que al final, el coche eléctrico… Uno: necesitamos una infraestructura de recarga que en España no tenemos; y, luego, que son coches de momento caros. O sea, un coche eléctrico para una ciudad grande tiene mucho sentido, para gente que viva en las afueras o, incluso, dentro de Madrid, tiene mucho sentido porque son trayectos cortos que los puedes hacer con autonomías de 300-400 kilómetros bien, sin problemas; pero ya para viajes largos, a mí se me hace, de momento, tal y como está la infraestructura de recarga, complicado.
Que van a ir llegando, irán poco a poco llegando, sin duda. Pero a un ritmo más lento y pasando por un espacio intermedio donde están los híbridos e híbridos enchufables que son el paso lógico hasta llegar a un eléctrico puro, donde la evolución de lo que tenemos hoy a lo que tengamos dentro de 5 años puede ser muy grande. Pero, aun así, va a ser lento y los precios son muy caros.
Es un coche que, a día de hoy como un segundo coche, pasamos de un Clio de 12 o 15 mil euros, o un segundo coche de casi 30.000. Eso no lo puede admitir una familia española estándar. Y, para un primer coche, no es un coche cómodo, no es un coche que te de la libertad de «cojo el coche y me voy en fin de semana», sino que tienes que planificar, a ver dónde hay punto de recarga, dónde paras… Además, que hay mucha gente que se va a su pueblo y ahí no hay recarga.
Entonces, bueno, llegar llegará, pero no va a ser tan rápido como se dice. Y, seguramente, podamos durante mucho tiempo convivir con otras tecnologías.
Para poner un poco en contexto, para quienes no os conozcan, hablas como responsable de la Agrupación de Concesionario Renault. ¿Quiénes sois y en qué líneas estáis trabajando?
Nosotros somos la Agrupación de Concesionarios Renault donde tenemos agrupados al 100% de los concesionarios de Renault en España. Y nuestra función, básicamente, es ayudarles. Nosotros estamos para ayudarles, para hablar con la marca.
Hoy tenemos una relación muy buena con la marca y podemos hablar. Otra cosa es que lleguemos a acuerdos que nos gusten más o menos, eso como en todos los sitios; pero la verdad es que hoy la relación que tiene la agrupación y Renault es muy buena, e históricamente siempre ha sido muy buena.
Nosotros, aparte de la relación que tenemos con Renault, tenemos un grupo de empresas desde las que proporcionamos todo tipo de servicios a los concesionarios de Renault e incluso de otras marcas, porque la mayoría de los concesionarios pertenecen a grupos grandes y nosotros intentamos que todo el ecosistema que pueda necesitar un concesionario, de cualquier tipo, estemos nosotros.
Tanto digital, como de productos, servicios, lo que sea, que nos llamen a nosotros. Y nosotros seguramente tengamos ya algún proveedor, algún contacto, alguna cosa que hayamos trabajado. Porque, al final, estamos trabajando aquí 13 personas que están dedicadas a los concesionarios.
¿Qué opinas sobre el presente de los concesionarios? Parece que, como comentabas, cada vez hay una mayor concentración de concesionarios en grandes grupos…
Yo creo que es hacia donde va el mercado y hacia donde vamos a ir todos. Al final, el mercado español es el que es, y vamos a estar en un mercado como el que tenemos ahora. Con lo cual, al final, las concentraciones van a ser la manera de crecer de los concesionarios.
Las entradas de marcas, salvo las chinas, se dan, pero van a grandes grupos. Y lo que estamos viendo en Renault y en otras marcas es que, al final, la concentración es cada vez es mayor. Cuando un concesionario, por cualquier circunstancia, se quiere bajar de la marca, son los concesionarios de alrededor los que quieren esa zona.
Con lo cual, al final, siendo el mercado el que es, la manera de crecer va a ser en volumen haciéndose los concesionarios más grandes, porque el mercado no va a ir a mucho más. La única solución que tienen, a día de hoy, es ir creciendo, bien en sus propias marcas o bien cogiendo otras marcas.
Al final, las infraestructuras que tienen la mayoría de concesionarios son muy grandes y hay que rentabilizar eso con volumen, teniendo un backoffice común y un frontoffice diferente. Yo creo que, al final, vamos a ir a grupos de concesionarios grandes, sin duda.
Una de las principales dudas del sector que preocupa enormemente a muchos concesionarios es la tendencia por parte de muchos fabricantes hacia un modelo de agencia desde la distribución clásica… Parece que está todavía por ver exactamente qué, cómo, cuándo… Aunque ya hay fechas de inicio en algunos fabricantes.
El contrato de agencia, sobre el papel, para los fabricantes está muy bien. Luego, la implementación de eso es complicada, no es tan fácil.
Nosotros, en nuestra marca, Renault no aboga por el contrato de agencia, sino que hemos firmado, ha entrado en vigor a principios de este año, el nuevo contrato, y es un contrato de distribución exclusiva como el que siempre hemos tenido.
Y es una relación que tenemos con Renault muy buena. Este contrato les hace sentirse cómodos a la marca, nos hace sentirnos cómodos a nosotros, y las cosas han funcionado bien durante todos estos años. Tampoco vemos que haya que modificar cosas que funcionan.
Y, sobre todo, ahora con todo el contrato de agencia que están intentando implantar otras marcas, veremos a ver cómo lo hacen porque no es tan fácil. Sobre el papel factura la marca y los stocks los soporta la marca, en principio; pero, luego, hay mucho detrás, de sistemas, gestión de clientes… Yo creo que igual el contrato irá evolucionando, pero no va a ser tan fácil entrar a un contrato de agencia puro.
Va a ser más lento y va a haber muchas subidas y bajadas. De hecho, los que querían haberlo implementado hace un año y pico, lo están posponiendo, con lo cual, están viendo que hay bastantes dificultades.
Y, luego, es un tema de rentabilidad también. Al final, las marcas lo ven más rentable, supongo que habrán hecho sus estudios correspondientes; y, al concesionario, si nos quitan costes y mantenemos la rentabilidad, pues habrá que verlo.
Pero, en principio, en Renault vamos a seguir con el contrato de toda la vida y, de hecho, las marcas chinas que están entrando y otras marcas con buena cuota de mercado como coreanos o japoneses, todos están abogando por contratos clásicos como hemos tenido siempre.
Veremos a ver cómo funciona cuando se empiece a implantar. En algunos países del norte de Europa no ha ido tan bien como se esperaba…
Esto es también un poco ensayo error… Que prueben ellos y, luego, igual resulta que dentro de unos años estamos todos porque el contrato de agencia ha funcionado fenomenal en los primeros que se han lanzado.
Otra de las grandes cuestiones para los concesionarios es la digitalización de la venta. Venimos hablando de ella muchos años, parece que la pandemia ha acelerado y generalizado todo el proceso de gestión de leads de forma digital y por fin se ha aceptado que el cliente inicia el proceso de compra en internet…
Nosotros, a nivel de digitalización y modernización, íbamos muy atrás. La pandemia nos ha ayudado a dar un paso muy importante y, yo creo que, lo que tenemos que darle las concesiones al cliente es una experiencia.
Hoy, existen muchos clientes que saben más que muchos comerciales porque se han visto nosecuántas páginas web, nosecuántas opiniones de revistas… Entonces, lo que le tenemos que dar al cliente es una experiencia dentro de la concesión. Y esa experiencia es una experiencia digital muy buena, muy fácil. Es importante saber qué es lo que quiere el cliente dentro de un concesionario, o qué espera, para que nosotros seamos capaces de dárselo.
Tú, cuando entras en Amazon, sabes lo que esperas. Yo voy a comprar y en tres días o un día tengo mi producto. Esto es una compra, la segunda compra más importante, pues le tengo que dar al cliente esa importancia que tiene esta compra.
La gente ya no viene a las concesiones, la gente viene prácticamente a cerrar. Entonces, todo ese trayecto, toda esa experiencia que le tengo que dar al cliente es desde que entra en una página web de la marca o del concesionario, hasta que compra el coche.
Tengo que modernizarme en el sistema de digitalización, del trato al cliente, de responderle como él espera, en los tiempos que él espera, cuando llega a la concesión ofrecerle una experiencia diferente a lo que es ir a una tienda normal… Yo creo que ahí está el gran paso que tenemos que dar nosotros.
Ventas online 100% no creo que sean mayoritarias, por lo menos en el corto y medio plazo. La gente, al final, el coche lo quiere tocar, lo quiere probar, quiere verlo. Pero sí que hay que darle una experiencia hasta la firma, que será presencial, muy buena. Incluso en el concesionario también.
No creo que nadie, a lo loco, se meta en una página web y se compre un coche, sin probarlo, sin verlo físicamente… Igual es mi opinión y me estoy quedando anticuado, pero todavía no veo eso.
Tesla teóricamente aboga por la venta online 100% y no le va tan mal…
Pero luego hay otras partes de Tesla por detrás que tienen que mejorar bastante. Pero bueno, a modo de resumen, la experiencia digital al cliente hay que dársela. La venta digital irá poco a poco creciendo, más lento de lo que igual pensábamos, porque a partir de la pandemia parecía que todo iba a ser online, y la gente sigue yendo a las concesiones. Pero bueno, hay que trabajar mucho todo el tema online, la experiencia de cliente online, el trato al cliente… Hay que darles a los clientes una experiencia diferente a la que se les ha dado hasta ahora.
Y, para terminar, ¿cómo ves el futuro?, ¿eres optimista con lo que está por venir?
Optimista yo creo que hay que ser siempre. Y el futuro, como hablábamos al principio, va a cambiar. Pero yo creo que va a haber muchas oportunidades de negocio para los concesionarios en un futuro.
Yo creo que, a nivel de concesión, ellos tienen que conseguir ser los centros de movilidad de sus zonas. Independientemente de lo que las marcas digan y por dónde vayan, los concesionarios tienen muchas oportunidades en sus zonas de hacer negocio, no sólo con la venta de VN y de VO, que lo van a seguir haciendo, sino con todas estas fórmulas de movilidad que surgen, los rentings, etc.
Yo creo que los concesionarios tienen un futuro diferente al que han vivido hasta ahora, totalmente diferente, eso hay que tenerlo en cuenta. Lo que vendían o cómo vendían antes no va a ser, pero yo creo que es un futuro retador y que hay que pararse, en un momento dado, cinco minutos, para pensar: «de aquí al futuro cómo quiero ser, qué quiero ser».
Y el concesionario que se siente y se pare a pensar, va a encontrar un abanico muy grande de opciones para poder invertir, buscar oportunidades de negocio… Estoy convencido de eso.
