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El mes pasado publicamos la primera parte de la entrevista con Juan Menéndez, Director de Flotas, Remarketing y VO de FCA Fiat Chrysler Automobiles. En esa primera toma de contacto, se tocaron temas como la venta de flotas, claves del sector, casos de éxito, posicionamiento de las diferentes marcas dentro del grupo Fiat, objetivos de la compañía para 2018, etc.
En esta ocasión, Juan nos muestra su perfil más digital con un discurso enfocado en las principales novedades y tendencias del sector: los nuevos procesos de ventas, los combustibles alternativos que están surgiendo en los últimos años, la digitalización, el fenómeno del carsharing o la estrategia de FCA a corto y medio plazo.
Se dice que el sector de la automoción ha cambiado más en los últimos 10 años que en los 100 anteriores… Ninguno de los dos vivíamos hace cien años, pero ¿qué diferencias encuentras desde que comenzaste en este sector respecto a la actualidad?
Ha habido un cambio muy significativo. Antes había muchos más monopolios y ahora la cantidad de actores que forman parte del sector es enorme.
Sobre todo, ha cambiado la forma de comprar. Antes no había internet, ibas a la tienda y conocías al vendedor, que te tenía que transmitir confianza. El otro día hablamos con un concesionario nuestro, que tenía también concesionario de camiones, y él decía que no había estado en la tienda nunca, que había vendido todos sus camiones en los bares. Se iba a todos los bares de camioneros, se ponía a hablar con ellos, jijijaja, he visto tu camión… Al final tienes que ir donde está el cliente.
Ahora el cliente tiene mucho más fácil buscar, comparar, leer foros, si tu coche se estropea o no se estropea, comentarios de clientes … O lo haces muy bien, o tarde o temprano te van a pillar. Entonces, lo que hablábamos antes, la parte que no te pueden copiar es la del servicio.
Si tú eso lo reflejas, y más en un mundo cerrado como este, a las compañías de renting o rent-a-car se la juegas una vez. A la siguiente vez no vuelven a apostar por ti. Entonces, acabas de perder a un cliente más todos los clientes que tiene detrás. Es un foco de buena o mala reputación. Por eso son tan importantes para nosotros estas compañías.
Al final, además de porque tenemos un producto excepcional para ellos: bueno, bonito y barato, que soluciona a sus clientes las vacaciones, lo más importante es que el coche no se estropea, si tienen cualquier accidente o problema encuentran piezas en seguida, la reparación es barata, los coches están siempre en servicio, etc.
¿Cómo afecta internet a la competencia de precios?
Los últimos años cada vez que se dice «ha habido exceso de flota y han bajado los precios»; bueno, habrán bajado los precios, pero básicamente porque internet es quien le da el precio a los rentacaristas.
Ya no pueden poner el precio que les da la gana porque «yo me meto en Avis solamente, que es la única que conozco». Ahora te metes en un buscador, te compara 200 precios diferentes y, si no están entre los 5 primeros, a la quinta página no vas a llegar nunca en tu vida. El problema no es el exceso de flota, es el buscador de internet.
Nosotros todos los santos años decimos «bueno, como ha habido exceso de flota, nos devolverán los coches con menos kilómetros». Pues no, siempre vuelven con un montón de kilómetros porque se usan un montón, porque la gente los alquila.
Entonces, al final, todos los rentacares están encantados y todos saben que nuestro coche funciona. Cuando hay negociaciones de precio y te aprietan, los rentacares (que tienen una gran capacidad de compra y hacen un volumen muy alto) son capaces de apretarte mucho.
Pero también tú sabes que tienes un producto, un servicio y unas condiciones que es muy difícil que nadie te pueda copiar. Al final, coches pequeñitos monos hay muchos. Coches que tengan el resto de las ventajas, el servicio y la capacidad de entrega, en cualquier tiempo y forma… A un rent-a-car se la juegas una vez, igual que al renting. Si llega Semana Santa y no tienen sus coches, ya le has vendido todo lo que le tenías que vender en tu vida.
Entonces, para la compañía de rent-a-car ¿no se trata solo de precio, sino de ofrecer un buen producto, un mejor servicio y resolver problemas?
El rent-a-car es una vía de escape muy fácil para muchos fabricantes cuando tienen que llegar a objetivos. Los mayores compradores de coches en España son los rentacaristas. Son los únicos que pueden llegar un día y decirte «necesito 300 para mañana». Una compañía de renting, aunque te compre 300, van a ser en plazos de compra mucho más largos, con un tender a cliente final, etc.
El rent-a-car es compra directa y mucho volumen. Entonces, hay muchas veces que cuando los fabricantes tienen necesidades, acuden al rentacarista y le dejan los coches prácticamente gratis.
Cuando tú eres el líder en el mercado de rent-a-car sin tener que hacer eso, es que algo estás haciendo bien. Cuando tú cobras mucho más en depreciación mensual por tus coches que una marca premium, y te miran como diciendo «pero tío, ¿qué me estás contanto?», les dices ya, pero luego echas las cuentas del total que te sale, las reparaciones, los daños y el total, y al final todos repiten y todos quieren aumentar la flota.
Entonces, realmente, es otra vez más, vocación de servicio y orientación al cliente.
Si nos centramos en el futuro del sector, estamos en plena revolución tecnológica. ¿Cómo de tecnológico eres?, ¿te manejas bien con las nuevas tecnologías?
Antes de entrar en automoción estuve en una compañía de reconocimiento de huellas dactilares y estuve metido en el mundo de internet hace millones de años cuando todavía era novedad.
Igual todavía para mucha gente es una novedad
(Risas) Sin duda.
El sector está cambiando mucho y en varios aspectos. Uno de los temas que más están dando que hablar es el relativo a los nuevos modos de propulsión y a las nuevas posibilidades de movilidad. En vuestro caso concreto, hay vehículos oficiales que se mueven con GLP, la compañía Cabify incluye el Alfa Romeo Giulia entre su flota de coches, el Fiat Tipo está triunfando entre los taxistas…
Sí, aún tenemos una penetración pequeña porque acabamos de empezar, pero cuando entras en un segmento como el del taxi en el que hay 15.000 coches, si al año se renuevan 200 y tú ganas la mitad de esos 200, es un éxito ese año, pero hasta que llegas a tener el 50% del mercado tienen que pasar diez años.
Ahora mismo, en cuanto a ventas de taxis, estamos super contentos y ya se van viendo cada vez más por las calles. Y eso hace que los taxistas pierdan el miedo. Porque, evidentemente, es un tío que es su medio de vida y dice «¿y si este coche se me estropea?». Entonces, hasta que no ve que otro lo ha cogido y pregunta «¿cuánto lleva? Pues lleva 100.000. ¿Ha tenido algún problema? No, que va. ¿Y el embrague bien? El embrague fenomenal». Ese boca a boca, en el mundo del taxi es fundamental.
Y luego, la parte de servicio. Un taxista que tiene el coche parado en el taller dos días está perdiendo dos días de sueldo. No te lo perdona en la vida.
Y, además, entre ellos hablan mucho, están en la parada de taxis hablando y te destrozan una marca en seguida. Como entres con un producto de baja calidad, la repercusión es incluso negativa.
Respecto al GLP, el Grupo Fiat es líder en GLP a nivel mundial. En Italia la penetración del GLP es prácticamente del 30% del mercado, es una solución buena, bonita y barata, que en España es muy desconocida y es una pena.
Afortunadamente, estamos poco a poco metiéndonos en cada vez más sectores. Las restricciones de tráfico que hay en las grandes ciudades por los problemas de contaminación es nuestro principal vendedor. Cada vez que se amenaza con cerrar el centro de Madrid entra un cliente y pregunta «¿eso del GLP, ¿qué era?».
El GLP tiene una ventaja fundamental. Es un coche de gasolina que, además, tiene adicionalmente la ventaja de poder funcionar con gas. Si no tienes en algún punto de España suministro de gas, no te preocupes que con gasolina puedes funcionar siempre.
El GLP es Gas Licuado del Petroleo, pero eso ¿cómo se traduce para que lo entienda todo el mundo?
Es un coche de gasolina normal y corriente que tiene, además del depósito de gasolina, la posibilidad de funcionar con gas.
La ventaja que tiene el GLP es que te puedes hacer transformaciones locales de GLP, pero nosotros somos de los pocos fabricantes que tienen los coches preparados de fábrica. Y vienen con garantía de serie. Entonces, lo que hay son depósitos toroidales que ocupan el hueco donde normalmente suele ir la rueda de repuesto, y tú ni lo ves. Está debajo de la alfombrilla del maletero, aunque no le quita espacio, y ahí tiene un depósito de gas adicional. Cuando abres la tapa tienes la apertura normal de gasolina y otra, al lado, pequeña para el gas. Y ya está, es lo único que ves distinto.
Luego, cuando conduces, el coche solo, automáticamente, va pasando de uno a otro para ahorrar el mayor consumo en función de la temperatura del motor y otras variables, pero no notas el cambio de gas a gasolina.
Tienes siempre el servicio de las gasolineras y, a parte, tienes marcas como Repsol que han apostado mucho por el gas y el consorcio de autogas está apoyando un montón, y ahora hay más de 500 puntos de servicio. El 80% de las gasolineras de Repsol de Madrid tienen suministros de gas, así que al final es una cuestión de que empieces a utilizarlo.
¿Qué ventajas ofrece respecto al coche eléctrico?
Tienes la ventaja respecto al coche eléctrico de que es inmediato, no te va a dejar tirado, no tienes que estar 8 horas cargando, tiene también la etiqueta ECO para entrar en el centro de Madrid. Puedes, hasta en el peor escenario de contaminación, entrar en el centro con la matrícula que tengas. Ahora mismo, para una persona es una ventaja, pero para un flotista es fundamental.
El otro día lo estábamos comentando con varios fabricantes y hablábamos de hacer una flota de furgonetas para Seur, porque a Seur le ha contratado el servicio Amazon de todas las entregas para navidad. Y dicen «si yo tengo unas furgonetas y, de repente, cortan el centro y no puedo entrar, ¿qué hago?, ¿no entrego?, tengo el servicio de entrega premium de dos horas porque la gente está pagando un dinero extra y no le puedo el paquete no en dos horas, sino en dos días». Es una locura.
En cambio, con furgonetas de gas no hay problema. En este caso, lo que tenemos es GLP para turismos y GNC (derivado del Gas Natural) para comerciales, aunque tenemos algún vehículo que puede ser de los dos.
¿Qué diferencias hay entre ambas modalidades?
Tienen ventajas y desventajas. El GNC tiene más potencia, más fuerza. El GLP tiene menos potencia, entonces consumes un poco más, pero como el litro te cuesta la mitad, al final la ventaja de consumo y económica es muy grande. Y el suministro es muy fácil para cualquier particular. En cualquier gasolinera, en el 80% tienen.
En el caso del GNC necesitas un compresor de Gas Natural y esos ya no hay tantos. Hay pocos puntos en España. Entonces, el que tiene una flota grande se pone él un punto y Gas Natural colabora y te hace un servicio estupendo. A partir de que tengas una flota medianamente grande, de 50 o 100 unidades, te merece la pena el punto. Nosotros apostamos por ello.
También en el futuro sacaremos vehículos eléctricos. Es un rumor bastante extendido que a partir del año que viene el Grupo Fiat tendrá probablemente vehículos eléctricos, aunque no puedo decir más porque es confidencial.
A día de hoy, y no lo digo porque no tengamos vehículos eléctricos, las infraestructuras necesarias en España no están preparadas. No hay prácticamente puntos de carga, no todo el mundo tiene la capacidad de cargar el coche en el garaje, no tiene plaza de garaje en casa y en el trabajo, en la calle es muy difícil… Le queda muchísimo.
¿Cómo ves el futuro de la automoción con toda esta transformación digital?
Todo el mundo se está viendo sometido a una transformación digital completa. En las empresas, y más en ámbitos muy competitivos como la automoción, es la tecnología lo que varía todo.
Como hablábamos antes, de las diferencias entre fabricantes, al final es muy difícil que los mismos japoneses que fabrican los BMWs hagan bien un BMW y mal un Alfa Romeo. Las diferencias tienen que venir por otro lado. Ya no es la calidad del producto en sí mismo, sino el diseño, el espíritu, el cómo sepas trasladar eso en redes sociales, que puede crear o destruir tu reputación en horas.
Todo el coche en sí mismo es tecnología. La mayor evolución que ha habido en los coches en los últimos años es toda la incorporación del mundo digital. En el futuro habrá coches autónomos y eso dará todavía un paso más allá.
Aunque antes de llegar al coche autónomo lo que necesitas es un navegador que te funcione bien. Antes, se utilizaba un dvd, que ibas cargando, que no se actualizaba; y ahora todo se actualiza por satélite y los coches tienen una tarjeta sim para poder conectarse, para cuando tienes algún problema avisar al taller para cogerte cita, tienes prácticamente de todo y eso va a más y va a la velocidad del mundo digital.
Con lo cual, las actualizaciones de los coches, que un fabricante cambia un modelo cada siete años o así, ahora hay actualizaciones del software casi cada visita del coche al taller. Siempre hay cosas que se están mejorando, optimizaciones que se están implementando, nuevas formas de aportar más valor al usuario.
¿Cómo utilizáis vosotros los recursos digitales que tenéis a mano?, ¿qué novedades estáis implementando en el Grupo Fiat?
Ahora mismo, nosotros, una de las mayores novedades que sacamos con el Fiat 500 y con la gama Fiat es todo el mirroring.
¿Para qué voy a pagar un navegador muy caro si tengo Google Maps? Es verlo en pantalla grande y no tener el móvil por ahí suelto o mal puesto. Es utilizar la pantalla, ya que la tienes haces mirroring desde tu propio móvil con servicios adicionales de conectividad, con servicios para localizar el coche, para pedir cita en el taller o en un restaurante.
Una vez que lo tienes conectado y tienes al usuario a tu disposición es cuando piensas «voy a darle más cosas». Y entonces le das servicio de conserje, le buscas sitio en un restaurante, le buscas la mejor tarifa entre los parkings de la zona, y así hay millones de opciones. Eso es transformación digital.
Viene cada vez más rápido y afecta a todo. Tanto a los fabricantes como a la distribución y a la red de concesionarios, que tiene que actualizarse a la velocidad del rayo. El principal canal de venta para el usado en todas las marcas ya es internet. La capacidad de comparar precios, de hacer búsquedas, es infinita.
Ya no tienes por qué tener un punto físico de venta. Evidentemente siempre tiene que estar, porque la gente al final quiere tocar el coche y quiero verlo y necesita llevarlo a un taller para las reparaciones. Eso no va a cambiar rápidamente, pero sí la forma de vender.
Ahora mismo tienes que tener un tío metido en internet, metido en las redes sociales, metido en todo para intentar mover la demanda hacia donde interese. Yo creo que ahí va a haber mucho cambio. Y también va a cambiar mucho la economía colaborativa y compartida que está creciendo tanto.
Economía colaborativa, Uber, Cabify, Carsharing, etc.
En nuestro caso, me ha costado un año entrar en Uber y Cabify, y lo he conseguido gracias a que los modelos de Fiat son GLP. Algunas compañías te exigen que el vehículo sea ECO, un mínimo de 4,6 metros de longitud y una potencia fiscal determinada. Ningún modelo de Fiat lo cumplía, excepto el Fiat Tipo porque es GLP. Pero es que cualquier motor GLP, hasta el Fiat 500 podría ser VTC. Eso te da una flexibilidad brutal. Hacía ahí va el mundo.
Respecto al coche compartido, cuando alguien dice «la gente tendrá menos coches», yo digo «tendrá menos coches, o no». Porque el que utiliza ahora mismo un carsharing no es un tío que habitualmente utilice el coche a diario para ir a trabajar. El de carsharing es, en muchos casos, uno que antes iba en metro y ahora va en coche. Bueno, pues mira, un cliente más. Tengo un cliente que encima va a comprar una flota y me la comprará a mí, no será un cliente particular que vaya a entrar en la concesión. Todo eso nos viene bien y estamos encantados.
