Este mes hemos entrevistado a Luis Antonio Ruiz, Presidente y CEO de Jaguar Land Rover España y Portugal desde los últimos casi 14 años.
Tras más de 30 años de experiencia en el sector con posiciones destacadas tanto en Ford como en Jaguar y Land Rover, Luis nos aporta un visión muy clara y completa sobre los principales temas de actualidad del sector como la electrificación, los nuevos modelos de negocio, el futuro de los concesionarios, la venta digital, la rentabilidad del sector etc.
¿Cuáles son los principales cambios que ha experimentado el sector automoción tras la pandemia y en qué momento nos encontramos actualmente?
Yo creo que el mercado del automóvil se está reconfigurando completamente. Todos pensaban que la llegada del vehículo eléctrico iba a ser el antes y el después; pero es que este mercado ya llevaba una evolución hacia lo que ahora estamos viendo, y se está traduciendo en cambios, podríamos decir, hasta mensuales o semanales en las tendencias.
Y es que las ventas antes de la pandemia iban decreciendo porque el patrón de compra de vehículo ya estaba cambiando. Cada vez hay más gente en las ciudades, cada vez en las ciudades hay más ofertas de movilidad, cada vez es menos necesario ser propietario de un vehículo. Sí se valora el uso, pero no la propiedad, y eso ya se estaba notando antes de la pandemia.
Lo que ha hecho la pandemia ha sido acelerar ciertas tendencias que ya se preveían. Y, con lo que no contábamos ninguno de los fabricantes, era con el problema de los semiconductores, que ha hecho a la mayoría, sino a la totalidad de los fabricantes, cambiar su estrategia comercial radicalmente. Basarse más en dar valor que en vender volumen, básicamente, que es lo que se veía antes.
Y a todo esto hay que sumarle las normativas europeas sobre emisiones, la prohibición de venta de motores de combustión y la implantación del vehículo eléctrico que, en unos mercados va más rápido y en otros más lento.
O sea, una situación complicada, muy muy interesante, todo hay que decirlo; un reto para todos los que trabajamos en este sector, pero difícil…
Uno de los temas de moda, con el que venimos conviviendo muchos años y todavía no termina de despegar, es el vehículo eléctrico. Parece claro que todas las marcas apostáis por esa vía, pero aún no hay respuesta acorde en la demanda de los clientes. Básicamente por su precio y las complicaciones derivadas de la recarga y la autonomía.
¿Cuál es tu visión a nivel particular y la de Jaguar – Land Rover a nivel empresarial?
Bueno, la electrificación es, posiblemente, la propulsión del futuro. Bien sea recargando la batería en un cargador o a través de una pila de hidrógeno. O mediante otro tipo de combustible no contaminante que pueda ayudar a la carga de la batería.
Pero, a corto plazo, está siendo muy difícil. Yo creo que los políticos nos han puesto unos objetivos que son completamente inalcanzables y que espero que el sentido común los lleve a pensar que hay que revisarlos.
Ahora mismo, en algunos países de Europa, en muy pocos, sí existe una cierta mentalidad, una cierta infraestructura, pero no están al 100% electrificados esos mercados. Y luego hay un parque por detrás que también tiene su peso en la contaminación, etc., etc. Es decir, no es sólo mirar a la venta, sino a renovar el parque.
Yo creo que es lo que los políticos deberían mirar a la hora de reducir las emisiones de CO2. Como todos sabemos, un coche de 10 años emite más que 5 de los nuevos. Con lo cual, esos son los coches que hay que quitar de la calle, lo primero, y luego ver cómo hacemos una transición hacia el vehículo eléctrico.
¿Y cómo se articula esa transición?
Jaguar ya ha anunciado que vamos a ser 100% eléctricos a partir de dentro de dos años, que lanzaremos el primer modelo de la nueva gama, de la nueva estrategia, y Land Rover tendrá seis versiones eléctricas en la gama.
Pero yo creo que, a medio plazo, la tecnología que mejor resultado va a dar es la del híbrido enchufable, con unas autonomías razonablemente altas. Es decir, coches con más de 60 kilómetros de autonomía pura, real, en eléctrico, son una alternativa muy muy interesante al vehículo eléctrico… Porque hasta que no exista una infraestructura en países como el nuestro o el italiano, que son muy grandes, pues evidentemente el usuario no se lanza a la aventura de hacer viajes largos, y sigue pensando que la combustión es la única alternativa.
Por lo tanto, un uso combinado de un híbrido enchufable, ciudad y carretera, es muy interesante. La mayoría de la gente, en las estadísticas que se están haciendo ahora, diríamos que casi el 90%, carga exclusivamente el coche en su casa o en la oficina. Prácticamente nadie utiliza la carga pública, porque como está tan denostada en el sentido de que cuando llegas a lo mejor no funciona el poste, o no tienes cobertura en el móvil para la aplicación que requiere el poste para poder cargar el coche, o está ocupado… Es un riesgo que mucha gente no quiere correr.
Y, por tanto, el 95% de la gente está utilizando el coche eléctrico en entornos urbanos. Y muy poca gente se lanza a la aventura. Por eso, toda esa mentalidad hay que cambiarla a base de inversión. Pero, claro, la inversión no viene si no hay recarga. Y, entonces, es un poco como la pescadilla que se muerde la cola.
Por eso pienso que, a corto y medio plazo, el híbrido enchufable es una alternativa muy válida, siempre y cuando la autonomía, como digo, sea por encima de 60 kilómetros que, yo creo que es ya competitivo en la media de kilómetros que hace un usuario normal en nuestro país.
Y, además, es el único camino hacia una transición eléctrica donde la gente se pueda comenzar a familiarizar con la carga…
Sí, pero hay que obligar a ello. Porque también hay mucha mentalidad pícara en este país y la gente se compra el híbrido enchufable por la etiqueta. Y luego no carga la batería, y entonces el motor de combustión consume más porque tiene que mover más peso del motor, la batería, etc.
Hay que concienciar a la gente de que, si te compras ese tipo de coche, hay que cargarlo porque si no pierdes potencia, te aumentará el consumo y probablemente la legislación vire a la necesidad de que la gente cargue las baterías.
En nuestros vehículos, ahora mismo, cuando tú entras en una zona de bajas emisiones el coche se pone él sólo en modo eléctrico. Eso sería super interesante porque sí que demuestras que es un híbrido enchufable respetuoso con el medio ambiente, y que el conductor se preocupa de cargar la batería.
Un Range Rover Sport, que es un coche enorme con un motor de 440cv, combinado, consume 4 litros a los 100 si realmente estás cargando la batería diariamente. Eso es súper interesante. No sólo en consumo, sino en emisiones. Hay que concienciar.
Y, sobre los combustibles sintéticos, ¿qué opinas?
Ahora, de repente, parece que todo el mundo piensa que los motores de combustión pueden tener un poquito más de vida gracias a los e-fuel, como les llaman. Pero, es que es un arma de doble filo, porque e-fuel se considera neutro en emisiones de CO2 porque donde se produce se absorbe CO2, pero el coche sigo echando CO2 por el tubo de escape, y óxidos de nitrógeno.
Con lo cual, si tú tienes en Chile, por ejemplo, la fábrica de generación de e-fuel y tus coches circulan por Europa echando CO2 y óxidos de nitrógeno por el tubo de escape, mal vas… Porque Europa va a prohibir básicamente eso.
Entonces, hay que investigar un tipo de combustible que reduzca realmente las emisiones de CO2, no que compense; porque eso, al final, sale beneficiado el país productor y perjudicado el país donde se usa el vehículo. Eso hay que mirarlo un poquito mejor.
En paralelo a esta evolución tecnológica, destaca el surgimiento de nuevos modelos de negocio y reconversión de otros modelos existentes. Aquí podemos destacar, derivados de la escasez de semiconductores, el auge de la postventa y los años dorados del VO; o la tendencia desde la propiedad hacia el uso con modelos de suscripción y el incremento del renting hasta suponer el 25% de las ventas… ¿Cómo valoras estos cambios que estamos viviendo y hacia dónde crees que nos dirigimos?
Como hemos hablado antes, yo creo que la mentalidad del cliente europeo va menos hacia la posesión del bien y más hacia el pago por uso. Entonces, hacia ahí estamos evolucionando todos.
Cada vez se va a hacer más tangible porque, evidentemente, como decimos, el coche eléctrico no está al alcance de todo el mundo. No digo ya sólo en cuanto a precio, sino en cuanto a posibilidad de carga. Si tú te imaginas el barrio de Carabanchel en Madrid, todos los coches que hay aparcados en la calle, porque apenas hay parkings, ni públicos ni privados, ¿cómo demonios cargas el coche?
Con lo cual, el pago por uso va a poder ser, y es, más que interesante. Tú necesitas un coche eléctrico para moverte por Madrid un determinado tiempo, pues lo alquilas o haces una suscripción.
Y, luego, también, en nuestro segmento que es completamente distinto y el cliente tiene otra serie de gustos y necesidades, pues hay gente muy interesada en poder pagar una cuota mensual y tener acceso a distinto tipo de vehículos: un deportivo, un 4×4 o a lo mejor un coche de 7 asientos, y tener la posibilidad de ir cambiando el uso. Es decir, la mentalidad del cliente va virando hacia allí.
Y no sólo a la hora de la venta o el servicio de venta, sino también en el caso de postventa.
En la postventa, con la electrificación de los vehículos, se prevé un descenso en la facturación ya que la parte mecánica se ve reducida y la gran mayoría de reparaciones serán de chapa.
En nuestro caso, en Portugal, que es donde se vende más proporción de vehículos eléctricos, no estamos notando mucha caída en la facturación por cada orden de reparación comparando un eléctrico con un gasolina, por ejemplo.
Porque, además de la chapa, como has mencionado, los neumáticos se gastan mucho más porque el coche es más pesado; en frenos, menos que en un vehículo de combustión, pero también hay desgaste; y, luego, hay una serie de activaciones y actualizaciones que son muy interesantes a la hora del negocio de postventa: descarga de aplicaciones, descarga de software… A lo mejor el coche está preparado para que le aumentes la potencia en una descarga de software que el cliente puede estar interesado en pagar, etc, etc.
Es decir, que nuevamente hay que buscar cuáles son las áreas de negocio adyacentes a lo que estamos acostumbrados a ver ahora mismo para compensar con eso la posible caída de facturación.
Al final estamos hablando del coche casi como si fuese un móvil con ruedas en el que descargo una aplicación y tengo 50cv más de potencia.
Sí, desde tener luz ambiental en el coche de distintos colores a olores dentro del habitáculo o, incluso, los sistemas ADAS de vehículo autónomo que también podrían ser objeto de suscripción, por ejemplo.
Es decir, yo creo que ahora mismo la descarga de software nos permite muchas posibilidades. La personalización en esa dirección es infinita.
Y, hablando de personalización, Jaguar Land Rover se encuentra inmersa en un proceso de transformación o reposicionamiento de marca hacia el lujo con el concepto Modern Luxury. ¿Qué nos puedes contar sobre ello?, ¿hacia dónde se dirige la marca?, ¿cuál es vuestra estrategia en este sentido?
La estrategia de la marca, de las dos marcas, es exactamente esa: Modern Luxury. Es crecer en la calidad que ofrecemos en nuestros productos: calidad, tecnología, presencia, diseño, todo lo que es el concepto de un automóvil de lujo. Y salir un poco de esa guerra comercial en la que estábamos todos los fabricantes enfrascados hace unos años, porque ni Jaguar ni Land Rover son ese tipo de marca.
Jaguar fue en el pasado una marca para unos pocos y lo que pretendemos es que vuelva a ser eso, una marca para unos pocos. Estamos pensando en coches de unas prestaciones muy grandes, con un tamaño grande, con autonomías que ahora mismo no se conocen y, en definitiva, con un diseño que sea muy exclusivo. Y, por tanto, eso implica por definición un posicionamiento de precio muy superior y, evidentemente, un volumen radicalmente distinto.
Entonces, eso supone también pensar en una red de distribución más pequeña y más cercana al cliente, en el sentido de que ese cliente no es un cliente habitual dentro de lo que es el mercado europeo, que está bastante concentrado.
En el caso de Land Rover, también es Modern Luxury, pero completamente distinto. Es seguir con esta filosofía de marca que tenemos, los modelos van a seguir prácticamente los mismos, pero con ese concepto de que si yo quiero seguir vendiendo un Evoque, el Evoque que voy a vender a partir de ahora es uno más potente, con mucha más autonomía en híbrido enchufable, con la última tecnología y los últimos sistemas de infotainment, con más seguridad, mejores acabados…
En definitiva, trasladar la filosofía del lujo a este tipo de producto. No es decir «vamos a dejar de vender Evoque», sino que seguiremos haciéndolo, pero serán unos Evoque mucho más lujosos de los que vendíamos hasta ahora.
Y eso, pues supone la redefinición de todo. Y, también, ser mucho más modernos, no sólo en el producto sino en la forma de distribuir y vender. Hay que ser mucho más digital ahora en el proceso de venta, tienes que simplificar tu gama, tienes que tratar al cliente de una forma completamente distinta en la postventa… Todo lo que Modern Luxury supone es una revolución en el tipo de servicio y de calidad de servicio que estamos dando ahora mismo al cliente.
Y entramos en uno de los temas más polémicos actualmente que es el de los modelos de distribución, con una transición iniciada por ciertos fabricantes desde el modelo de venta a través de una red concesionarios hacia el modelo de agencia. ¿Cuál es vuestra apuesta en este sentido y por qué crees que es la más correcta en este momento?
Ha habido mucho ruido en este sentido últimamente por las iniciativas de Faconauto respecto a legislación, etcétera, etcétera… En nuestro caso, somos dos marcas y son dos caminos distintos.
En Jaguar, como hemos dicho, el producto va a subir mucho en cuanto a posicionamiento en precio y, por tanto, el volumen va a bajar mucho y la redistribución va a ser pequeña, y, además, con contrato de agencia. Y lo que pretendemos es que toda la red de concesionarios que tenemos ahora mismo siga vendiendo Land Rover, y la gama de Land Rover crecerá y el negocio crecerá como para compensar, con creces, lo que se pierda en Jaguar.
¿Qué quiero decir con esto? Bueno, el volumen ahora mismo de Jaguar no llega al 20% del volumen de ventas que tienen las dos marcas, y bastantes concesionarios incluso tenían perdidas en la parte de Jaguar. Con lo cual, cuando en Land Rover la nueva gama esté ya consolidada y la nueva oferta de productos sea ya conocida, estamos completamente seguros de que va a compensar, con creces, eso poco que va a perder la red de Jaguar. Y, los agentes, que serán un grupo reducido de ellos, funcionarán con contrato de agencia y la marca asumirá prácticamente todos los costes.
Con lo cual, ese es el planteamiento, y yo creo que es el mejor de los dos mundos, porque la marca más rentable sigue con un esquema de distribución en el cual, es cierto que hemos hecho unos pequeños cambios y absorbemos algunos costes que hasta ahora tenían los concesionarios, pero sigue siendo la parte más rentable de la ecuación.
Y aquella menos rentable, con el cambio de estrategia, pues yo creo que se enfoca de la forma correcta en un volumen y un tipo de cliente completamente distinto.
En un contexto de tanta incertidumbre, parece una estrategia inteligente poder monitorizar en paralelo ambas opciones…
Sí, pero claro, dar el paso hacia el contrato de agencia también es un riesgo para la marca. No todas las marcas lo tienen tan absolutamente claro… Tienes que asumir absolutamente todo el coste y toda la carga de trabajo que hasta ahora hacían las redes de concesionario. Y eso, pues algunas marcas sabrán hacerlo y otras no. No es tan fácil.
Y luego, dentro del nivel de agencia, hay agencia pura, agencia mixta, hay una complicación de conceptos que es difícil de entender. Entonces, cada marca estamos intentando adaptarnos de una manera distinta.
También es verdad que depende de cómo te lances. Si lo haces de forma pausada, haciendo pilotajes y viendo resultados, pues será lo mejor. Porque dar marcha atrás siempre se puede.
Lo que sí parece es que ese modelo de Tesla, de venta 100% digital, a nivel de experiencia de cliente deja bastante que desear… Y, en este sentido, cada vez se valora más el trato personalizado por parte de una persona que acompaña durante el proceso de venta al cliente. ¿Qué papel juegan para ti las personas en este contexto de digitalización?
Yo creo que el mercado del automóvil, quitando algunos segmentos o algunos tipos de servicios, no va a ser 100% digital nunca. Yo creo que es un tipo de producto que necesita de asesoramiento y necesita de profesionales que estén detrás.
Por muy digital que sea el proceso de compra, al final la prueba del producto y la entrega y la recogida la vas a tener que hacer en un concesionario o en un agente. Y necesitas precisamente eso: consejo de los profesionales, que te asesoren, que te eduquen en cómo probar el coche, etc. Y eso, digitalmente, no se puede hacer.
Entonces, sí es cierto que vamos a poner mucho más fácil la vida al cliente, porque seremos capaces de ofrecer test drives a domicilio o porque el servicio postventa puede ser con recogida y entrega en domicilio o en el lugar de trabajo, que puede facilitarle mucho la vida al cliente, y a lo mejor hay menos contacto físico en lo que es el concesionario en sí. Pero entre el profesional del concesionario y el cliente eso no va a desaparecer. Y no creo que deba hacerlo porque, al final, el concesionario tiene que cuidar a sus clientes. Y si sus clientes se encuentran bien atendidos, bien asesorados, más cercanos a la figura del concesionario, al final eso es valor de marca y hace al cliente sentirse cuidado, sentirse único, y eso es lo que la gente valora y por lo que está dispuesta a pagar.
O sea que veo muy difícil que todos, el 100% de los procesos, se digitalicen.
