Este mes entrevistamos a Marta Hernández-Agero, Directora General de C. de Salamanca, concesionario de vehículos de lujo a nivel nacional que representa a JLR, en Madrid, y a marcas como Ferrari, Bentley y la ya mencionada Jaguar Land Rover en Marbella.
Marta es una profesional experimentada y con una vinculación familiar con C. de Salamanca que la hace testigo de los grandes cambios que ha afrontado el sector en los últimos tiempos. Cuenta con una mirada muy cristalina de la realidad del día a día de los concesionarios y la relación con los clientes, lo que se traduce en mensajes claros, directos y certeros.
Hablamos con ella sobre la actualidad, la experiencia de cliente, los principales retos que afronta un concesionario de vehículos de lujo, la transición eléctrica, fabricantes chinos en España, la estrategia de la compañía, etc.
¿Cuál es tu visión sobre el presente? ¿Cómo ves el sector?
Estamos en una transformación muy profunda del sector, probablemente la mayor en décadas.
El sector del automóvil atraviesa una etapa de transformación profunda y, en este contexto, el relevo generacional se ha convertido en uno de los grandes retos para muchas familias empresarias. En España venimos de que el 85–90% de las empresas son familiares y hay un tema generacional. Los hijos ya no quieren continuar con el negocio o no están preparados para estos negocios porque han estudiado otras carreras o porque ahora son artistas, por ejemplo.
Esto es un poco lo que decían en la última convocatoria de la Asociación de Concesionarios: no es como cuando los padres lo fundaron en los años 70, cuando se vendían muchísimos coches y vinieron muchas marcas. Ahora es complicado porque, al final, el hijo hereda un concesionario que tiene una rentabilidad media (a nivel media de España) del 1,47%. No estás obligado a continuar con el negocio.
Al final, ese local lo puedes alquilar a un supermercado, lo puedes vender, lo vendes a grandes grupos, que es un poco lo que el sector está haciendo, cada vez hay más sinergias, se están comprando pequeños grupos, para que haya más sinergias a nivel de estructura con varias marcas, y cuando una te falla un poco, la otra te va beneficiando.
¿Qué está ocurriendo también? Que cuando hablamos de empresas familiares hay que diferenciar, ya que hay empresas familiares y hay familiares empresarios. La empresa familiar es la que, al final, va a acabar cerrando o va a acabar vendiendo, porque no es sostenible en el tiempo. Y los empresarios continuarán entrando en otros mercados, entrando con otras marcas, como ha ocurrido con los chinos, por ejemplo.
Y luego, todo el tema digital: o estás ahí o estás fuera, que es un poco lo que estamos haciendo en C. de Salamanca.
¿Qué opinión te merece la entrada de estas nuevas compañías al mercado español?
Esto es un poco cíclico. En los años 90, que yo también lo viví, entraron las coreanas, entraron los japoneses, fue un poco la revolución. Pero te hace cambiar un poco el mercado, veníamos de marcas europeas, entran otro tipo de marcas, otro producto con más garantía y, al final, se posicionan, se quedan y se asientan ya en nuestro país.
Y ahora está pasando un poco con los chinos.
El chino llega aquí y, bueno, te tienes que adaptar a lo que llega: más tecnología, mejor diseño, un precio bajo… y entonces, al final, es muy competitivo.
Que esto se relaciona con otro de los principales problemas que está ocurriendo un poco en este sector, que no ocurre en C. de Salamanca, que es la falta de mano de obra. La gente ya no quiere ser mecánico, no quiere ser recepcionista. Realmente es duro y prefieren hacer otro tipo de trabajos. Entonces, es complicado encontrar chapistas, pintores, mecánicos, vendedores. Es otra de las cosas que está pasando y esto nos está ayudando un poco a adaptarnos.
Totalmente, la atracción y retención del talento, que nosotros lo vemos a diario porque tenemos un equipo de casi 200 consultores trabajando en el sector, es uno de los principales retos hoy en día… Los jóvenes, la generación Z se pueden permitir elegir dónde trabajar, en qué horarios, quieren teletrabajar… Y dificulta que los concesionarios, sobre todo, se puedan posicionar como lugares atractivos de trabajo.
Nosotros tenemos casos que vienen de escuelas y al final se han quedado. De hecho, aquí tenemos un caso de un mecánico, que era un chico joven y que se fue porque quería hacer algo relacionado con informática, y ha visto que también fuera es complicado, que hace frío y que aquí tienes una trayectoria, tienes una formación, en una marca como Jaguar Land Rover, que invierte mucho en formación, en que aprendas.
Y te quiero decir que, además, aquí tienes un horario de 7 a 3. Y, eso, al final, los mecánicos lo valoran mucho. Y están contentos.
Es lo que te digo: aquí no se va el talento, mantenemos al personal. También es verdad que tenemos personal que lleva 30 años con nosotros, incluso 40 años, y seguimos un poco en esa línea.
Pero sí entiendo lo que comentas y que nosotros quizás no seamos el ejemplo más representativo porque cuidamos mucho a nuestro personal, con una plantilla veterana, sueldos elevados, etc.
Entramos en uno de los temas que no pasan de moda en el sector que es la electrificación. Las marcas parece que apuestan ciegamente, aunque varias ya han levantado un poco el pie del acelerador, pero la verdadera duda es: ¿están los clientes realmente preparados para la electrificación?, ¿estamos en la transición con modelos híbridos e híbridos enchufables?, ¿qué opinas sobre este tema?
Yo creo que, a nivel nacional, seguimos estando muy por debajo de Europa y, sobre todo, de los países nórdicos. Representamos en torno al 10% y en Europa ya superan el 20%. A nivel de marca Jaguar Land Rover, y sobre todo aquí en Madrid, nosotros, que he estado revisando la cartera nuestra, partimos de un 50%, llegando a un 70% de híbridos enchufables.
Nuestro cliente sí que entiende la movilidad eléctrica para desplazamientos cortos en Madrid y porque, al final, su situación es buena: vive un poco en la periferia, tiene su propio cargador o tiene cargador en la empresa, y es cómodo.
Si vives en Madrid capital, la infraestructura sigue siendo un poco escasa. Y luego, si te quieres desplazar en grandes viajes, pues hay que esperar realmente a que salga el nuevo Range, el nuevo Range Sport, que ya tendrá una autonomía de 700–800 kilómetros y será muy diferente.
Entonces, ¿el cliente está preparado? Está preparado. ¿Que vamos a un ritmo muy por debajo de lo que quiere Europa? Desde luego. ¿Que en 2035 debería ser todo eléctrico y lo siguen ampliando? Incluso las marcas se han echado para atrás… Marcas como Volvo, que empezaron «voy a electrificar el 100%», han tenido que echar para atrás porque no funciona. O los modelos que ha sacado Porsche, que es lo que peor le ha ido también a la marca Porsche…
Ha llegado incluso algún directivo a admitir públicamente que se han precipitado…
Es que, al final, te equivocas porque no estamos preparados. En híbrido enchufable, perfecto, porque se combina y tú tienes libertad para irte de viaje. Y yo llevo con el Jaguar I‑Pace, eléctrico puro, desde que salió en 2019. Yo no me bajo de ese coche, para mí es lo más cómodo.
Pero yo tengo la facilidad de que llego aquí, lo cargo, y como hago mis 15–20 kilómetros al día, pues si haces esos pocos kilómetros, céntrate en eléctrico. Ahora bien, como tengas que viajar mucho, pues ahora mismo está complicado… Yyo creo que va a costar mucho aquí el eléctrico.
En Portugal, un país más pequeño, funciona muy bien. En nuestra marca funciona fenomenal, incluso con los Jaguar I-Pace la venta fue muchísimo mayor que en España y funcionó muy bien (también por las ayudas del gobierno). Y, bueno, en principio preparados sí, pero a un ritmo mucho más pequeño de lo que quiere Europa.
Tiene que evolucionar mucho y tener autonomías de 600-700 kilómetros. Pero la sensación del eléctrico a mí me encanta, la respuesta del coche, el silencio… Yo soy muy pro eléctrico. Digamos que la demanda existe, pero no al ritmo que marca la regulación.
Y las marcas también, el futuro no hay duda de que va en esa dirección.
En nuestro caso, con JLR, que Tata está detrás. Están invirtiendo muchísimo en fábricas de baterías, en UK, para mejorar la oferta en electrificación.
Y todo lo que viene de Jaguar, que la marca es 100% eléctrica, los 3 modelos que salgan van a ser eléctricos puros, pero con autonomías de 700 y 800 kilómetros.
Igual que el Range Rover y el Range Rover Sport que se presentarán a finales de este año para salir el 2027. Yo creo que van a tener mucha aceptación, sobre todo en Madrid. Principalmente porque todas las empresas del Ibex apuestan mucho por la sostenibilidad y los CEOs, que son clientes nuestros, volverán mucho a esta marca cuando tengamos ese producto.
Antes hemos hablado un poco de los fabricantes chinos. La mayoría de ellos ha llegado con un posicionamiento de coches tecnológicos y económicos. Vosotros, como fabricante de lujo, ¿cómo vislumbráis su llegada: con miedo, aceptación?
Para empezar, nuestra presidenta Cristina Toda, tiene muy claro que no va a entrar en el mercado chino. Es decir, somos empresa familiar, somos empresarios, Cristina es empresaria, pero tiene muy claro que no va a entrar en el mercado chino.
Hoy por hoy no nos afecta, porque lo que está entrando es un poco más generalista. Son grandes marcas que están cogiendo una cuota de mercado muy grande, por lo que dices: buen diseño, precio atractivo, ya veremos cómo funciona la postventa, pero hasta la fecha es una maravilla verlos por la calle, porque no era lo de antes. Al final, también llaman la atención.
En el tema del lujo, hoy por hoy no han venido competidores. Que tienen lujo en China, pero hasta la fecha no ha venido ninguno a España. Y luego, es que el cliente que compra lujo, que compra a partir de 150.000 euros hacia arriba, también busca un tema emocional, le gusta lo que hay detrás, que tenga historia. Y estas marcas no tienen historia detrás, no tienen esa experiencia. Un comprador de Ferrari, un comprador de Jaguar Land Rover…
Además, el precio, porque los precios que vengan van a ser un poco parecidos. Creo que la nueva marca de BYD, Denza, yo creo que están en 100.000 – 85.000 euros. O sea, está compitiendo con un Defender, que está más o menos en precio 95.000 euros.
Entonces, hoy por hoy, no nos afecta. Y no vamos a crecer nosotros cogiendo marcas chinas.
De hecho, ya lo hicimos en el pasado con generalistas, con Peugeot, y no funcionó. Porque no sabemos. Nosotros nos dedicamos al lujo.
La idea de Cristina es ser un concesionario boutique: no expandirnos, no crecer, ir un poco en contra de lo que va ahora el sector, que es la tendencia de grandes grupos. Grandes grupos nos han querido comprar, y nosotros queremos centrarnos mucho en Marbella, en nuestro centro de 10.000 metros cuadrados con Ferrari, Bentley, Jaguar Land Rover… Y buscando, sobre todo, la experiencia del cliente.
Que es la siguiente pregunta: ¿cómo de importante es para vosotros la experiencia de cliente en el contexto actual?
La experiencia del cliente lo es todo, sobre todo en una marca como Jaguar Land Rover con el nuevo Modern Luxury.
Venimos de una marca de Evoque, que fue en el año 2011 el primer SUV pequeñito que se lanzó, y a nosotros nos libró de la crisis que hubo. Sacamos unos números fantásticos gracias al Evoque, con un plan estratégico que planteaba llegar al año 2020 con 20.000 unidades de venta.
Pero la estrategia cambió con todo lo que ocurrió con el COVID, los chips y le dieron la vuelta hacia el Modern Luxury.
El Modern Luxury se ha dividido en las House of Brands: Discovery, Jaguar, Range Rover y Defender, y lo que hemos pasado es de 35.000 euros a 95.000 euros de ticket medio. Son otros márgenes, pero también implica más exigencia: nuevos estándares, nuevos roles dentro del concesionario para dar esa experiencia que el cliente quiere, para acompañarle en la venta, en la atención, en la posventa… Que siempre haya una persona, como un concierge, que cuando te llamen, estés ahí. Buscan inmediatez, excelencia, no tener ningún problema con la posventa.
Que atiendas bien, que seas educado, que le ofrezcas un café, que le ofrezcas agua, eso es normal, cuentan con ello. Pero lo que necesitan es que les dejes un coche, que el coche siempre este perfecto, que me lo vengas a buscar si estoy jugando al golf… En definitiva, dar un servicio mucho más de lujo, que es lo que espera este cliente.
Con la dificultad de que el lujo es un concepto subjetivo, diferente para cada cliente, y requiere de una gran capacidad de adaptación a sus necesidades.
Y nosotros nos adaptamos, aunque tenemos unos costes estructurales muy elevados. Porque tienes un conductor que va a recoger un coche a un cliente, pero con las exigencias del cliente respecto a horario, que te puede llamar un domingo por la tarde y por lo menos tienes que estar para darle cariño, atenderle y acompañarle, que es de lo que va la experiencia de cliente.
El cliente ya, cuando viene al concesionario a comprar aquí, realmente ya sabe todo, porque ya lo mira por internet, se ha metido en el configurador de la marca, que especifica muy bien todo lo que quiere: el color, las llantas, la motorización. Entonces, aquí, cuando llega, lo importante es que pruebe el coche, que es cuando al final decide que, por confort, por estética, etc. decide comprar en nuestra marca.
Y es ese acompañamiento, porque todo lo demás el cliente ya lo tiene en su propio chat GPT: motorizaciones, cómo funciona… Y ya vienes y el experto en producto aquí ya te acompaña, te puede explicar las bondades del coche y salir a carretera porque hay que probarlo.
Y, de hecho, la prueba está cambiando. Ya no quedas con el cliente para una prueba de una hora. Mínimo necesitas 48 horas, que se lo lleve de fin de semana, a su finca, que lo pruebe en carretera… Y nosotros tenemos que poner a su disposición esos coches.
¿Qué otros retos tenéis por delante?
El mayor reto es reinventar el modelo sin perder rentabilidad. Hoy los márgenes en vehículo nuevo son cada vez más ajustados, y el negocio real está en la postventa, que puede representar hasta el 70% del beneficio.
Además, las marcas están evolucionando hacia modelos de distribución más centralizados, lo que cambia completamente nuestro papel.
El concesionario deja de ser un punto de venta y pasa a ser un gestor de clientes a largo plazo.
También hay otro reto importante que es integrar muy bien lo digital con lo presencial para ofrecer una experiencia coherente y de alto nivel.
El concepto de movilidad está cada vez más en auge, las personas no quieren comprometerse, sino que quieren un coche para unos años en modalidad de renting, por ejemplo…
Esta tendencia a mí me encanta… Nosotros intentamos alquilar los vehículos de ocasión que tenemos, los demos, y dar esa opción que tú dices: fin de semana, una semana, por suscripción, me lo llevo tres meses… porque el cliente un poco de lujo también va buscando eso.
De hecho, nosotros trabajamos con tres flotistas que se dedican a eso. Es un cliente que alquila seis meses y los coches rotan. Nosotros recompramos los coches, ellos compran nuevo, y el cliente, lo que quiere es: yo te pago un alquiler, te pago por encima de la media, pero yo voy en un coche nuevo cada seis meses. Y, además, elijo la motorización y voy cambiando, o incluso voy cambiando de marca, porque al final son flotistas. Y yo creo que hay que estar ahí.
Nosotros, con la movilidad, tenemos el plan de Jaguar Land Rover Rent, que está detrás la marca, pero nosotros también alquilamos al cliente final. Es complicado, porque al final son coches de 95.000 € e intentamos hacer un poco una criba. Normalmente es nuestro fondo de comercio que necesita un coche y se lo alquilamos. Gente de fuera lo vemos porque ya hemos tenido casos desagradables.
C. Salamanca es un concesionario histórico. ¿Cuál es vuestra estrategia, en qué líneas estáis trabajando?
C. Salamanca cuenta con 120 años de historia. Y en este momento, como te decía antes, nuestra línea es seguir como concesionario boutique con marcas de lujo e invertir mucho en tecnología.
Nosotros actualmente estamos haciendo un cambio con nuestro partner ‘Quiter’ a nivel de DMS, y estamos introduciendo Narobial para digitalización en el taller: cero papel. Eso ya lo tenemos en nuestros talleres a nivel de gestión. La siguiente etapa con Narobial es el contacto directo con el cliente: adelantarnos al cliente, enviarle la fase en la que está su coche, que es verdad que muchas marcas generalistas ya lo tienen. Bueno, nosotros lo estamos introduciendo ahora.
También hemos introducido Business Inteligencie, que es fundamental para llevar el control de la concesión. Estamos metiendo digitalización de expediente con DF Service para que la experiencia del cliente cada vez sea mejor, porque nuestros clientes, sobre todo en Marbella, pueden estar en su barco recorriendo el mundo y tú recibes tu contrato, lo firmas y haces todo tipo de gestiones online. Dejamos a un lado el papel.
También estamos metiendo digitalización a nivel contable. Y luego, como CRM, trabajamos con Walcu, que es una maravilla: gestiona todas las llamadas, tenemos todo el historial de los clientes, todo el personal de la empresa enseguida sabe con quién ha hablado, qué necesita el cliente, cuál es su queja si ha habido queja, y hay una interfaz también con Quiter para que la experiencia del cliente sea cada vez mejor y vayamos hacia la excelencia.
Tenéis instalaciones en Madrid y Marbella…
Sí, a nivel de estrategia, en Madrid, ¿qué queremos hacer? Mantener nuestras ventas. ¿Qué queremos hacer? Ganar más rentabilidad y tener una gestión basada en seguir con la experiencia del cliente y que, cuando quieran comprarse un Range, vengan a C. de Salamanca. Cuando quieran comprarse un Range su hijo, vengan a C. de Salamanca.
Y eso está ocurriendo. Nuestro fondo de comercio de tantísimos años, al final no hay mucha conquista porque el 85–90% de nuestros clientes son de toda la vida: amigos, familiares, etc.
Y en Marbella estamos muy centrados en Ferrari y Bentley, que funcionan muy bien y están a años luz de nosotros en cuanto a experiencia de cliente, porque ya lo conocéis… Al final, un cliente de Ferrari compra un coche que le viene dentro de tres años y lo que haces es entretenerlo durante esos tres años: nuevos modelos, visitas a fábrica, vamos a un circuito o vamos a algún sitio especial… Cuando lo haces a nivel de conjunto de todo, es una experiencia que les gusta a los clientes.
Y también tenéis Jaguar en el contexto actual de relanzamiento de la marca…
Sí, a nivel de estrategia Jaguar lo vamos a exponer en Marbella. Somos uno de los cinco concesionarios que estamos en España y, bueno, estamos muy ilusionados.
Sí es cierto que no va a ser una marca de volumen. A lo mejor al principio son cifras de 100 ventas en todo el territorio español, pero bueno, ya tenemos clientes interesados en este claim que es ‘Copy Nothing’. Es un coche que no está copiando nada, muy especial.
Yo no lo he visto, pero ya ha habido equipos que han ido a Gaydon a visitarlo y, bueno, es un coche que te sorprende porque está fuera de cualquier marca y es bastante especial.
¿Hacia dónde crees que se dirige el sector automoción, en general, y el segmento del lujo, en particular?
Creo que estamos en un momento de cambio muy relevante, pero también de gran oportunidad. Las marcas que sepan adaptarse manteniendo una experiencia diferencial, como Jaguar Land Rover, y con el respaldo de un grupo como Tata, tienen un recorrido enorme en crecimiento, valor y fidelización.
El enfoque está claro hacia electrificación, software, servicios… Y yo, fíjate, veo esta marca, que ya lo hablaban hace muchos años, que al final vendrá todo casi desde fábrica. Es decir, el coche prácticamente ni pasará por el taller, y sobre todo en el tema de eléctricos, habrá muy poquitos mantenimientos.
Entonces, mucha electrificación, mucho servicio y, bueno, lo que tendremos que hacer el resto es adaptarnos a los clientes, seguir dando experiencias buenas, mantener a esos clientes…
Pero es complicado cuando me dices por dónde va el futuro del sector, porque tampoco podría decir mucho, porque todo el tema de electrificación cada vez se va adelantando un poco más. Vienen otros mercados, nos vamos adaptando, otras marcas…
En principio es un poco lo que te he dicho: a nivel de concesionario, mantenernos y seguir con marcas de lujo. Lo más seguro es que no metamos otras marcas de lujo, porque Ferrari, para nosotros, es la más puntera y es un poco la que representa más el sector del lujo y la que marca el camino. Y continuar así.
¿Ves peligrar el negocio de postventa a futuro?
Nos enseñaban hace años que esto sería por software, vía satélite, y que los coches se actualizarían sin necesidad de pasar por los talleres, que se actualizarán directamente. Y bueno, desde luego, la posventa va a ir bajando.
Y nosotros, a nivel de parque, ya lo estamos notando bastante…
Pero eso es porque vuestra masa de clientes también se ha reducido con el Modern Luxury, no?
Sí, es un poco por lo que te decía: estábamos hablando de una estrategia de 20-20, con 20.000 unidades, cerramos en 15.000, y luego la bajada ha sido bastante potente hasta las 3.000 unidades que estamos vendiendo ahora en España.
Entonces, bueno, es a lo que ha llevado: una reestructuración de red y, al final, ¿hacia dónde tenemos que ir? Pues a que siga un poco reestructurándose para que nosotros podamos vender algunas unidades más y que sea más rentable para poder dar esa experiencia al cliente y ese servicio que exige el cliente de lujo.
Los concesionarios necesitamos más ventas, necesitamos que la marca también apueste por meter dinero en cada coche. Porque España funciona de esta manera. Incluso en una marca de lujo, el cliente también ve esa campaña y ese precio y ese descuento que le haces.
Entonces sí, está muy bien invertir en marketing y en publicidad, pero el cliente también lo tiene que ver reflejado en precio. Sobre todo, que es un cliente que está muy acostumbrado a eso.
A nivel tecnológico, estamos en un momento que puede suponer un cambio de paradigma… ¿La conducción autónoma llegará?, ¿cómo puede afectar la IA?
La Inteligencia Artificial yo creo que nos va a facilitar mucho la conducción, pero, como las marcas que representamos son muy emocionales a nivel de conducción, la experiencia no la van a perder.
A nivel de conducción autónoma, ya está en algunos países. Yo ahora me voy a Miami en Semana Santa y ya sé que hay Uber que funcionan desde hace tiempo. Y, de hecho, los que yo he visto son los Jaguar i‑Pace que, desde hace años, funcionan autónomos.
Yo creo que lo voy a ver. No sé si en Madrid, aunque, para que esto funcione, todos deberíamos seguir las mismas normas y en Madrid es complicada la conducción.
Está claro que facilita mucho la conducción y lo que va a permitir es, efectivamente, que haya menos siniestralidad, que ya se nota. Nosotros lo notamos en los talleres de carrocería.
Al final tienes más avisos, el coche se para solo, te avisa si te sales del carril. Todo el tema de las ADAS es fundamental que se haya metido ya en los coches.
En nuestras marcas, ya te digo, al ser muy emocionales, el cliente sigue queriendo conducir él. O sea, te compras estos coches más para disfrutarlos y conducirlos.
No se habla mucho en la marca sobre conducción autónoma, en Jaguar Land Rover, la verdad. Y ya imagínate en Ferrari…. No tiene ningún sentido.
Pero sí lo veremos en los Uber, en los flotistas, y eso se va a ver en breve.
