Este mes entrevistamos a Santiago Mulás, Director General de Triumph Motorcycles Spain.
Santiago es un profesional con casi 40 años de experiencia en el sector automoción, en los que ha desempeñado diferentes puestos de responsabilidad en empresas como Porsche, Seat y Mercedes-Benz antes de recalar en Triumph, donde lleva 13 años.
Hablamos con él sobre la actualidad del sector automoción y, más en concreto, sobre las motocicletas, la electrificación, la movilidad, la digitalización en la venta, la importancia de la experiencia de cliente, entre otros temas.
La primera pregunta es un poco amplia, sobre la automoción, en general, y el sector de la motocicleta en particular. ¿Dónde estamos, de dónde venimos, y hacia dónde vamos?
Pregunta amplia, sí. Esa me la pregunta mi jefe todas las semanas jejeje.
Bueno, el mercado realmente está en una tendencia positiva últimamente, tanto este año como desde la pandemia. Evidentemente, en la pandemia hubo un parón y un bajón, pero se ha recuperado.
Nosotros, normalmente, o hasta hace muy poco, segmentábamos desde más de 500 cm3 hacia arriba, porque no teníamos motos por debajo. Y, en ese segmento del mercado, este año pasado hemos acabado en unas 58.000 unidades con un crecimiento de un veintialgo por ciento sobre el año anterior, lo cual está bastante bien.
También, si pensamos desde el pico del mercado, que fue allá por el 2009, fueron más de 90.000 motos que cayeron a 13.000 – 14.000. Y, desde entonces, llevamos una buena tendencia. O sea que, en general, está siendo positivo.
¿Todas vuestras motos son de más de 500 cm3?
Desde el año pasado introdujimos las motos Speed 400 y Scrambler 400 que, como el nombre indica, son de 400 cm3. Y con ellas hemos entrado en ese escalón inferior en el que no estábamos desde hace muchísimos años.
En la historia reciente de Triumph no ha habido motos de menos de 500. Entonces, es un segmento nuevo para nosotros, también difícil y competido; pero nos está posibilitando traer clientes nuevos a la marca por un precio más asequible que otras motos… Porque de 500 pasaríamos a 660 cm3 con 3 cilindros, que ya es un salto importante.
Una de las principales tendencias en la movilidad es la apuesta por la electrificación. ¿Cómo afecta al sector de la motocicleta y cómo la afrontáis en Triumph?
Pues la electrificación en motos, la verdad, es un tema bastante complejo. Es decir, existen motos eléctricas, sobre todo Scooters eléctricos ya desde hace tiempo. Pero, hacer lo que se entiende como una “moto moto”, con unas prestaciones eléctricas, a día de hoy, es muy difícil.
Triumph inició un proyecto hace ya unos 4 años, junto con varias entidades en Inglaterra, la Universidad de Warwick, Williams Engineering, y desarrollaron un prototipo que se llamó TE1 (Triumph Eléctrico 1), que era una moto de prestaciones equivalente a unas Speed triple, con las prestaciones adecuadas; Pero el precio en el mercado de esa moto sería desproporcionado, es decir, no tendría un sentido comercial.
Pero, lo que tuvieron que hacer es desarrollar todo el tema tecnológico específico para la moto. Es decir, motores eléctricos existen, baterías existen… Pero es todo estándar. Entonces, en un scooter, por ejemplo, pues le puedes poner una batería en el piso del scooter y ya está, listo. En una moto grande es mucho más complicado porque hay que buscar que no suba el centro de gravedad, etc. Entonces, desarrollaron baterías específicas, controladores de potencia específicos… Todo eso lo desarrollaron y, evidentemente, tiene un coste. Entonces, Triumph ahora tiene la tecnología lista pero el mercado aún no está listo en ese tipo de motos eléctricas.
Entre tanto, se adquirió hace un par de años la marca Oset, que son, digamos, un híbrido entre bicicleta eléctrica y moto eléctrica de trial para iniciar ese camino.
Nosotros estamos tecnológicamente listos, también puede haber dos o tres distintas soluciones eléctricas en las que estamos preparados, pero cuando el mercado y la tecnología y el precio esté ya al alcance, pues estaríamos listos para iniciar lo que es motos eléctricas.
También, además del comportamiento dinámico, otro hándicap es la autonomía para rutas largas…
Claro, un scooter se va moviendo por la ciudad, normalmente, o extrarradio. Pues bueno, con que la enchufes tienes para andar todo el día. En cambio, sacar una moto con 200-300 km de autonomía y con unas prestaciones razonables, es complicado.
Es igual que los coches eléctricos, te dan una autonomía X, pero, como haga frío, vayas con el aire acondicionado o le vayas pisando más de la cuenta… pues la autonomía cae, cae radicalmente. En una moto pasa lo mismo, salvo que la batería es más pequeña, claro, y ese es el reto.
Claro, los coches que más autonomía tienen incorporan baterías más grandes. Pero las motos al final tienen esa limitación física.
Claro, claro, la limitación de la moto es física, ese es el mayor problema. En los scooter cuentas con el piso y tampoco le sacas unas prestaciones dinámicas tan exageradas. Entonces, aunque pese un poco más, también te sirve.
Pero una moto, que estamos peleando por bajarle 1-2 Kg a la moto con algunos cambios, pues claro, si de repente le metes 40 kg de batería, te “destroza” todo el planteamiento dinámico de la moto.
Entonces, efectivamente, el reto es mantener las prestaciones y conseguir una autonomía a un precio que el mercado acepte, porque una moto eléctrica de ese tipo a 40.000€ – 45.000€ pues no tiene sentido a día de hoy.
En cuanto a la movilidad, vemos una tendencia creciente hacia el pago por uso frente a la tenencia de propiedad. Esto sucede sobre todo en los coches y, quizás, en la moto sea un producto diferente al ser más emocional, de “capricho” donde se justifica más la propiedad que en un vehículo que, en muchos casos, es simplemente un medio de transporte. ¿Qué opinas sobre ello?
Sí, la movilidad en grandes ciudades está avanzando bastante. Todo el tema de restricciones a la entrada, etcétera, pues está cambiando todo. Nosotros, como marca, por el tipo de producto, que la mayoría son motos para salir en carretera pues, efectivamente, es más de tenencia, más de “mi moto”.
Había un dicho antiguo que no sé si lo diré bien: “la pluma y la moto no se comparte con nadie”; pues, lo de sentarte en una moto que no es tuya, que los ajustes, que cómo la tienes… Es un poco más complicado.
Pero, por ejemplo, con las motos de 400 sí que hemos entrado en un segmento inferior en donde sí que se está yendo hacia algo más de movilidad, de desplazamiento urbano que con las motos grandes.
Creo que tiene que evolucionar también todo el tema de renting y sharing, pero ya hay grandes empresas que están metidas en ello, sobre todo por el lado de los scooter, que nosotros, concretamente, pues no tenemos y creo que a corto/medio plazo no vamos a tener tampoco.
Uno de los grandes temas de los últimos años es la digitalización: cómo han cambiado los procesos de venta, el cliente se informa previamente en internet, la mayoría de clientes de motos son (sois) muy «frikis» del producto y sabéis hasta más que los comerciales en muchos casos.
¿Cómo está evolucionando esta venta y cómo han cambiado los clientes?
Ahí también hay varios retos en el sentido de la moto grande, ya que el cliente casi siempre va a querer probar la moto, hacer una prueba de demostración con la moto (que digitalmente todavía no se puede conseguir) y eso lleva a clientes hacia el concesionario.
Pero también es verdad que el cliente va muchísimo más informado. Todo lo que hay en internet, tanto página webs oficiales como redes sociales, Youtube, pruebas… Está todo. Entonces el cliente va mucho más informado y preparado y, quizás, lo único que necesita es aclarar algunas cosas con el vendedor, como el precio.
Y no es sólo digitalización, pero, como el cliente es muy apasionado, el vendedor también tiene que serlo; entonces, si no hay esa conexión es más complicado, porque al final está comprando la moto, pero también se habla de la salida que hiciste el sábado a no sé dónde, y ese tipo de acciones enganchan con el cliente.
Esto nos lleva a que la entrada a la digitalización es un poco más lenta de lo que pueda ser en coches o pueda ser en otro tipo de motos.
Aun así, estamos explorando un par de proyectos y uno de ellos es la venta online completa y total, porque sí que hay clientes que prefieren desde casa hacer cuatro clics y pagar y que te entreguen la moto.
Hay un tipo de cliente así, y creo que cada vez hay más. Si pienso en mi hijo de 17 años, que está enganchado a sus juegos y demás, pues pienso que ese tipo de cliente en unos años hasta prefiera no tener una interacción y le vaya bien el canal online. A mí ya me pilla un poco mayor, pero todo esto está avanzando a un ritmo exagerado. Si ya incluyes la Inteligencia Artificial, que le puedes preguntar qué moto te conviene más según tu talla, tu peso y dónde vives… Pues, ¿dónde vamos a estar dentro de uno o dos años? A saber, la verdad.
En paralelo está la experiencia de cliente, que cada vez se valora más como elemento diferenciador. Y, en el sector de la moto, por ejemplo, se hacen muchos eventos y se potencia mucho la imagen de marca.
Sí, exacto. La moto es disfrutar de una parte de la vida de una manera concreta. Y eso tiene que ser o bien con gente (aunque puedes disfrutar de la moto perfectamente solo, por supuesto) pero, en general, es un grupo de amigos, una salida, una excursión o un viaje. Y esas son experiencias que el mundo digital pues no te lo puede dar.
El tema de la interacción entre el cliente y la moto, cada vez somos más marcas que estamos buscando ofrecer al cliente algo de ese tipo.
Nosotros, concretamente, hacemos distintos eventos. Hacemos uno que se llama Distinguished Gentleman’s Ride, que somos sponsor, no es nuestro evento, pero es un acto benéfico en el que te vistes de caballero inglés y es a favor de la lucha contra el cáncer de próstata en hombres. Es un evento que, en Madrid, por ejemplo, hemos juntado más de 1.000 motos por el centro donde puedes “echar” la mañana, te vistes, interactúas con otras personas… y eso pues te atrae gente.
Otros eventos que hacemos, por ejemplo, son rutas coast to coast, de una costa a otra de España, con una especie de gymkana. Y hay gente que se planifica de un año al otro, el cuándo va a ir, qué va a hacer…
En coches eso no se da prácticamente. En motos más pequeñas o scooter tampoco se da, pero, en nuestra gama de motos, es un elemento fundamental el tema experiencial del disfrute de la moto.
Hablando más al detalle sobre Triumph, ¿en qué líneas estáis trabajando y cuál es vuestra estrategia en el corto, medio y largo plazo?
Triumph tiene una larga historia De hecho, salvo alguno que reclama, es la marca de motos más antigua del mundo, 1902. Pero, en la etapa reciente, ha habido muchos cambios y se ha mencionado uno antes que es el de las motos de 400, entrar en un segmento más bajo; y otro gran cambio que estamos teniendo, desde hace unos meses, es la entrada en el mundo de off road. Ahora mismo hemos lanzado motocross y en unos meses lanzamos el Enduro y esta entrada, para Triumph, va a ser algo muy importante y un revulsivo.
Es un segmento, un mercado, que funciona totalmente distinto al de las motos de calle. Es verdad que, a nivel mundial, que el sentido para Triumph como marca lo tiene por el mercado americano donde el 70% de las motos de campo se venden en Estados Unidos, es un mercado enorme.
Pero en Europa, sobre todo la parte de Enduro, tiene un gran campo para trabajar. Entonces, recientemente, esta incursión en los segmentos más bajos, el todo el mercado off road, pues ya nos da trabajo para el corto y luego mantener las gamas más o menos actuales donde estamos, que estamos renovando constantemente: las gamas clásicas, la gama roadster, la gama adventure, que es un segmento que siguen tirando mucho las motos trail.
Aunque también se van viendo algunos cambios en los segmentos. Hasta hace poco era un poco «¿qué moto me compro? La más grande» y ahora quizás se está racionalizando un poco. A lo mejor no te hace falta una moto de 1200-1300 cm3, porque una moto de 900 o 1.000 te hace casi lo mismo, con algo menos de peso y por menos dinero. Entonces, hay que vigilar ese cambio, esa evolución.
Pero creemos que estamos bastante bien posicionados en cada segmento distinto del mercado para estar ahí y “dar la lata” y “dar guerra” a mis compañeros de las otras marcas.
Así que, bueno, creo que estamos en un buen momento. Y queda mucho camino por recorrer, pues como mencionaba, sobre todo en el sector de campo.
Última pregunta. Háblanos del futuro: qué previsiones tienes en el medio/largo plazo, cómo ves el futuro de la automoción, la motocicleta, la movilidad… y si eres optimista.
Bueno, optimista hay que serlo siempre.
El crecimiento del mercado está ahí, el de la moto al menos. El de los coches, desde mi época viniendo de los coches, creo que están pasando ahora mismo un periodo mucho más convulso, con todo el tema eléctrico.
En motos normalmente vamos con un poco de decalaje en cuanto a tendencias. Entonces, por ejemplo, el efecto del producto asiático chino, nosotros en motos estamos empezando a notarlo con mucha fuerza desde hace un año aproximadamente. Y es una competencia que viene fuerte: son productos buenos, atractivos y a un precio muy difícil de competir. Y eso está cambiando también el mercado.
En coches, sobre todo, tienes el efecto en la variante eléctrica y de combustión; pero, en marcas tradicionales de coches, están sufriendo con el tema eléctrico porque de China traen productos muy potentes e innovadores a la mitad de precio que un europeo, y eso es muy complicado.
La automoción china es uno de los temas de actualidad en el sector…
En motos nunca va a haber tanta diferencia en cuanto a tecnología. Un motor de combustión, otra cosa quizás no, pero Triumph de esto sabemos. La parte tecnológica es el fuerte de Triumph. La marca se gasta quizás hasta demasiado, en proporción, en desarrollo tecnológico para la puesta a punto de las motos con respecto a su facturación. Somos la marca que más se gasta proporcionalmente.
En Inglaterra tienen el centro de ingeniería que es el segundo más grande de Europa. Las motos se ponen a punto en España, la parte dinámica, y se invierte una gran cantidad, pero el concepto es que la moto tiene que ir bien, tiene que ser fácil.
Tú puedes coger los mejores componentes, de las mejores marcas, los pones todos juntos y no significa que tengas el mejor producto. Porque, si eso no se combina bien y no encajan bien, el resultado final dinámico no es el mejor. En eso Triumph pone muchísimo empeño en que sus motos sean fáciles para el piloto, que perdonen fallos, y eso lo consiguen. Entonces, la parte tecnológica, sin querer quitar crédito a las marcas asiáticas, nosotros, en concreto, y en Europa todavía estamos un paso o dos por delante de marcas chinas.
Ahora bien, no todos los clientes buscan o aprecian esa diferencia. Es decir, si vas en un scooter y te doy una moto dirás «que bien va», si te doy una moto que pesa 20 Kg más, pues depende cómo tumbes o qué tipo de uso le des, a lo mejor notas la diferencia de peso o no la notas. Entonces ahí tenemos un valor añadido, pero también es verdad que cada vez se va ajustando más. No es lo mismo un coche asiático de hoy en día que hace 5 años.
En motos llegaremos a ese camino, pero todavía se nota diferencia. Si te ahorras 2.000-3.000€ y no notas tanto la diferencia pues ¿por qué no te los vas a ahorrar, no? Con eso es con lo que queremos luchar.
Por otro lado, hay asuntos legislativos, como las restricciones dentro del Plan 2030 o la prohibición de aparcar la moto en la acera, que entiendo que no se debe dejar tirada y cortar el paso a peatones, pero parte de las ventajas de la movilidad en una moto es que tú llegas casi a la puerta de un sitio y aparcas… Si eso te lo quitan, está desincentivando ese uso. Con lo cual, según algunas políticas de hoy en día, la ventaja de ir en moto y contaminar menos y tardar menos la vas a perder hacia otro lado, hacia el transporte público o el coche. Entonces, todo el tema legislativo es un factor que tenemos poca influencia, evidentemente, pero está ahí y habrá que vigilarlo como otras tantas cosas.
A pesar de todo, creo que la moto tiene su lugar en lo que es el aspecto de diversión y, en el tema de motos más pequeñas, y en el de movilidad, donde es un elemento clave a futuro. Incluso para delivery o entregas. Hay muchos aspectos en los que la moto todavía es imprescindible, y no porque tenga que cobrar yo a final de mes.
Yo llegué a Triumph como trabajo, pero siempre la moto ha sido una pasión. Ahora tengo la suerte de combinar las dos cosas. Pero hay una parte lógica de la moto en las ventajas que tiene y también hay una parte pasional. Creo que racionalmente la moto tiene un papel importante que cumplir dentro de este espectro futuro de movilidad.
