Está de moda hablar sobre Experiencia de Cliente, pero muy pocas personas tienen claro en qué consiste exactamente. Quizás la mejor vía para tratar de acercarnos a una definición es establecer, en un primer momento, qué NO es Experiencia de cliente.
Experiencia de cliente no es Marketing
El marketing tiene como objetivo conectar un producto o servicio con un consumidor. Para ello, convence e impulsa la acción de comprar. Se basa en la seducción, en la detección de necesidades y la presentación de soluciones. Apela a las emociones, los valores, las aspiraciones. Los mensajes tienen un objetivo: atraer nuevos clientes.
La Experiencia de cliente influye en un ámbito más amplio que la atracción de nuevos clientes, ya que acompaña al cliente desde antes de ser cliente durante toda su relación con el producto o servicio. Cada vez que utilizas un producto o servicio, recibes asistencia de la compañía, o decides poner una reclamación, estás viviendo una experiencia.
Imagínate que se detuvieran ahora mismo todas las acciones de marketing de tu empresa. ¿los clientes dejarían de vivir experiencias con tus productos y servicios?
Entonces, el marketing es parte de la experiencia de cliente (y la experiencia de cliente es parte del marketing), pero sólo durante el momento de atraer clientes.
Caso práctico: el milagro de Navidad de WestJet: ¿marketing o experiencia de cliente?
En el siguiente vídeo podemos observar una acción de la compañía aérea WestJet:
La compañía emplaza, en la puerta de embarque de un vuelo, una gran caja de regalo con una pantalla donde piden que los pasajeros escaneen la tarjeta de embarque. Cada vez que alguien lo hace, aparece en la pantalla un Papá Noel que se dirige a los pasajeros por su nombre y les pregunta qué regalo quieren por navidad. Mientras están los pasajeros volando, una serie de personas de la compañía se encarga de comprar todos los regalos. Cuando los pasajeros esperan para recoger las maletas, salen regalos con el nombre de los pasajeros y aparece el Papá Noel que habían visto anteriormente en la pantalla.
¿Qué es, marketing o experiencia de cliente?
Es marketing, y del bueno (casi 50 millones de reproducciones en Youtube). Una gran acción para captar clientes, pero insostenible poder ofrecer esa experiencia a todos los pasajeros de los vuelos que opera la aerolínea.
Experiencia de cliente no es Servicio al cliente
Esta es la confusión más frecuente y la respuesta está en el libro de Bill Price ‘El mejor servicio es el no servicio’.
En este libro, Bill da con la clave: los clientes no quieren tener que llamar a tu call center. Si necesitan de servicio al cliente es que su experiencia no ha sido satisfactoria. La gran mayoría de contactos después de la venta es por problemas con el producto o servicio adquirido.
El servicio al cliente es la última oportunidad de transformar una experiencia negativa en una positiva. Ayuda a definir la experiencia, pero no es la experiencia.
El objetivo de la empresa, más que prestar un buen servicio a todos los contactos, debe ser no recibir contactos.
Entonces, ¿qué es Experiencia de cliente?
La Experiencia de cliente (o ‘Customer Experience’, que en inglés queda muy bien) es el resultado de las percepciones que tiene el cliente después de interactuar (racional, física, emocional y psicológicamente) con la marca, desde el primer contacto hasta que termina la relación, sin importar el canal utilizado.
Esta percepción incide en el comportamiento del cliente y genera recuerdos que impulsa la fidelidad de este hacia la compañía.
Las compañías no pueden controlar la experiencia de cliente al 100% pues no es posible dominar las percepciones, emociones y comportamientos de las personas. Lo que sí pueden hacer es optimizar los puntos de contacto con el cliente, prepararse para ofrecer experiencias satisfactorias y corregir aquello que les disgusta.
Caso práctico 2: el nuevo servicio de KLM
En el siguiente vídeo podrás observar un innovador servicio que ofrece la compañía KLM. Cuenta en su equipo con un perro entrenado para entregar los objetos perdidos a sus dueños con la inmediatez como principal valor. ¿Es marketing, servicio al cliente o experiencia de cliente?
